中国电影迎来商业模式的巨大变革 需建立健康的产业生态

互联网进入电影行业，曾一度让人们雀跃，买票更方便了、票价更便宜了，但整个电影行业的焦虑也随之而来。面对“既是运动员，又是裁判员”的互联网公司，中国电影还没有完全做好准备，就已经迎来了商业模式的巨大变革。

尽管2018年春节档电影票房创下了同期历史新高，但仍有出品方告诉记者，他们未来几年不打算再参与春节档的竞争。

对于普通观众来说，春节档无疑是看电影最好的时机。但有心人也一定注意到，2018年的春节档，电影票价确实比过去几年的同期票价高了。

看起来，网络票务平台和电影片方是这项规定最直接的受益者，然而，片方似乎也并没有真正高兴起来，因为那些看似优惠的低价票，其实是由片方自己出钱补贴的。电影行业给这样的补贴取了个专业名称，叫“票补”。

几年前，网络票务平台还没有太大的市场占有率，人们尚且习惯于通过非专业票务平台的团购方式购买电影票。那时，就已经有不少从业者担忧，团购平台“烧钱”拉低票价占有市场，观众一旦被低票价“宠坏”，就不会再接受正常票价。

上海电影集团董事长任仲伦偶然在某银行的电子屏幕上看到，凡是这家银行的储户只花1元钱就看电影，为此感到担忧：“如果观众拿到的票价真的如此之低，他们的消费心理会怎样？他们对中国电影的理解会怎样？”

就在几年后，网络票务平台接过团购平台的接力棒，通过“票补”的形式将票价一降再降。“‘票补’的产生其实是在购票从线下往线上转移的时期。几年前，中国70%—80%的购票在柜台，现在重要档期90%的观众是在网络平台购票。当年，‘票补’是网络票务平台争取市场占有率的重要武器。当网络票务平台占有足够大的市场时，便会停止‘票补’。”阿里巴巴集团淘票票公司总裁李捷说。

的确，当网络票务平台的“票补”减少、票价回升时，观众已经不再埋单了。这时，只剩下片方硬着头皮将“票补”进行下去，再度降低票价，以期将观众拉回电影院。网络票务平台则成了这场票价拉锯战中真正获利的“渔翁”：一边将“票补”的压力巧妙地转嫁给了片方，同时也收取着来自片方的越来越高的服务费。

就在短短几年间，网络票务平台似乎已经改写了电影行业传统的商业模式。

当然，可以肯定的是，互联网公司进入电影行业，网络票务平台发起的、由“票补”带来的低票价，确实在过去几年让更多人走进了电影院，为中国电影培育了庞大的新市场。但票价便宜了，为什么观众却不是最终的受益者？

“行业里弥漫着一种普遍的焦虑，网络票务平台会告诉片方，你现在给出的这些‘票补’只能拉到有限的观众，而同期上映的其他影片片方已给出更高的‘票补’，这时，除了加大‘票补’投入，别无他路。”一位制片公司负责人说。

采访中，不少片方将网络票务平台的这种交流方式称为“要挟”。“过去我们以为网络票务平台能为片方提供客观的用户消费行为数据，帮助电影行业更好地了解市场，但现在看来不是这样。”乐创文娱董事长张昭说，“如果网络票务平台为了收取更高的服务费来哄抬‘票补’，片方之间比花钱超过比内容，市场就会失去理性。”

比通过“票补”降低票价更让从业者头疼的是，一些片方为了让影片上映最初几天的票房看起来更“漂亮”，不惜掷重金锁定放映场次，这样一来也就挤占了同期上映的其他影片的排片空间。极端的时候，某些影片的单日排片率高达90%，但上映几天后，票房又很快被口碑好的影片逆袭。

华谊兄弟副董事长王中磊表示：“内容提供商难免会被这些新的商业模式绑架，不仅创作初衷被裹挟，甚至会产生错觉，认为电影拍得好不好不重要，只要‘票补’功课做足就够了。”

由此带来的恶性循环是，越是资金雄厚的片方，越有钱“票补”和“锁场”，市场占有率也就越大；越是中小成本影片的片方，“票补”和“锁场”的资金越有限，市场曝光的几率也就越小。“这样下去，中小成本的影片怎么办呢？青年导演的机会在哪里呢？”导演冯小刚对此感到忧虑。

不少从业者呼吁全面取消“票补”和“锁场”，以此促进行业的公平竞争，但李捷认为，短时间内，“票补”并不会完全消失。“主要原因是电影院的上座率比较低，全国电影院目前的平均上座率仅15%左右，大部分电影院经营并不好，只有20%—30%的电影院处在赢利状态。这种情况下，影院还是要靠票价来拉动上座率。网络票务平台把‘票补’停了很容易，但只要影院经营还有困难，片方与影院还是有可能联合起来‘锁场’，与相对透明的‘票补’比起来，这种暗箱操作对行业的危害更大。”

令更多片方感到无奈的是，以强大资本做支撑的互联网公司进入电影行业后，他们所涉足的并非只有票务平台业务，而是深入到制片、营销、发行等电影产业链的各个环节。不少片方认为，在这场不公平的市场竞争中，这些网络票务平台既是运动员，又是裁判员，他们既参与了不少影片的投资，同时还利用自己的平台进行宣传，进而与影院合作加大排片。在缺乏反垄断制约和监管的前提下，传统的电影片方在竞争中，从一开始已经处于不利地位。

清华大学新闻与传播学院教授尹鸿认为，互联网的进入之所以对传统电影行业带来如此大的冲击，归根到底还是中国电影的产业结构不够完善。“毕竟，中国电影产业化改革从2003年启动以来，市场化进程刚走过15年，不少非市场化造成的问题还没有从根本上得到解决。而互联网行业从一诞生就是高度市场化的，与生俱来拥有更强的市场应变能力和自我整合能力。”

采访中，记者了解到，目前的网络票务平台市场中，已呈现“2+N”的格局，“2”指的是阿里巴巴集团旗下的淘票票和拥有腾讯注资背景的猫眼，“N”指的是微信、支付宝、新浪等票务平台。尹鸿认为，同这种高度自我整合后的产业环节相比，目前全国拥有持续制片能力的企业有数百家，全国城市院线也有近50家，这些资源过度分散，使得它们的话语权被分散和削弱。

“要解决不公平的市场竞争，关键是要继续深化电影行业的产业化改革。”尹鸿认为，电影产业的上下游都必须在产业化改革的进程中不断实现优胜劣汰，加快自身的整合进度。与此同时，行业协会也应当在规范市场竞争的过程中发挥相应的作用。尤其是在票价政策的制订方面，当依据不同地域经济发展和人均收入水平的不同，参考不同档期、不同时段的上座率来制订最低价格，而不是采取一刀切的方式来解决市场发展中出现的问题。