《英雄本色2018》宣发费用背后暗藏着什么行业潜规则？

电影《英雄本色2018》

《英雄本色2018》导演丁晟的一篇微博又将光线推上风口浪尖。昨日，电影的几方参与者又纷纷发表声明，事情大有打口水战的趋势。

5月2日，《英雄本色2018》导演丁晟发布长文《光线，请拿到阳光下》，质疑《英雄本色2018》宣发方光线传媒在“宣发”和“票补”款项上存在问题，要求光线方面提供包括每次发布会的具体费用、商务合作合约、媒体投放费用、路演费用以及票补出票量等在内的宣发项目明细。

随后，光线也于当天发布了相关声明，表明在宣发中已经“付出了最大的努力”，并引入第三方北京文化，称此次宣发成本由双方共同确认，公司“没义务向任何其他第三方披露包括宣发明细在内的任何信息和资料”。同时光线还在声明中暗指，《英雄本色2018》票房成绩不理想，与其质量不佳有关，“影片的品质是根本”。

可没曾想，昨日北京文化又发表声明，称公司在将垫付的宣发费用交给光线之后，未参与任何实际宣发工作和宣发费用的支出。也就是说，北京文化对于实际项目明细并不知情。此外，作为电影出品方的酷仔文化亦于同一天发表声明，要求光线给出具体账目明细。 

有不少业内人士认为，公开所有明细或许并不现实，但是要求光线方面公开票补款项和大致用途的需求是合理的。5月2日当天，丁晟点赞了“成都娱乐帮”的一条微博，按照博主描述，早在今年1月就有自称是光线工作人员的人来找其做电影宣传，但却称没有费用预算；此后，亦有某头部影视类网站商务负责人向壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）透露，在其网站与片方、宣发方过往的合作中，合作方一般会选择用金钱来交易结算，但光线却很少就需要付费的电影推广、宣传项目与其达成合作，往往会提出资源置换的要求，这在她看来是难以理解的，“就好像并没有专门的费用预算一样”。

然而也有业内人士指出，宣发行业极其复杂、门道极多，导致宣发方无法披露详细经费用途的原因也有许多。某资深宣传人士告诉壹娱观察：“很多宣发费用的使用都是十分模糊的，里头有很多软性成本，比如给影院方面的红包、买水军的费用等，一来公开费用会把影院牵扯进来，二来这些费用的支出根本没法开发票，所以账目明细提交起来其实是特别困难的。此外，一般会产生纠纷的都是票房成绩不理想的影片，而大公司对这些影片的处理往往比较轻描淡写，过多提及可能会影响公司业务、业绩等。” 

对此有发行公司的工作人员告诉壹娱观察，其对于费用明细，包括一些软性支出在内，都会向费用支付方说明。但在过往片方和宣发方长期的实践中，出于人情世故等多种因素的考量，部分公司间在合作时也逐渐形成了一种“潜规则”，即有的片方不会去追问宣发方具体的宣发费都花在了哪些地方。而为了避免宣发费被滥用，片方会根据以往的经验和片子体量、类型等计算出一个合理的宣发预算范围，并总结出相应的KPI，如果最终效果相差不多，那片方就一般会默认宣发“达标”了。

不过这并不代表片方无权要求知道账目明细，曾多次代理过同类案件的民博律师事务所律师胡占全告诉壹娱观察，电影的宣传发行是实现影视投资合同目的的关键，无论是片方委托第三方发行还是制作方的其中一方独立发行，片方与宣发方均产生了委托代理法律关系。宣发方作为受托人，有责任、有义务要向委托方汇报宣发成本即宣发费用中花的每一分钱花在了什么地方。既使宣发合同中没有详细规定，按照合同法中的诚实信用原则和等价有偿原则，仍然可以要求其出示明细。

有宣发公司的工作人员认为，在合作中，如果资金支付方有要求，那么宣发公司应该向其公开账目明细，不过其一般不会对其他方进行公开。如果导演丁晟没有资金投入，那么光线亦无需向其公开明细。但是作为和光线有直接协议的北京文化，其在这个时候“和我无关”的表态却值得玩味。

虽然行业中不少公司在过往的实践中形成了这种“不多过问”的潜规则，可在现实中这样的默契也正越来越多地被打破，许多片方都会和发行方在类似的问题上产生分歧，只不过动静不会有《英雄本色2018》这次这么大。

《英雄本色2018》导演丁晟

一方面是因为随着影视行业的发展，有越来越多跨行业的新玩家入局，以至于新旧理念上会产生冲突。例如此次和丁晟站在同一战线的酷仔文化，就是做礼品营销等业务起家，进入影视行业的时间不算太久。“在很多行业里，乙方向甲方提供详细的预算表是天经地义的事情，影视圈的潜规则新入局者不一定能接受。再加上很多新公司对行业不熟悉，赔钱之后更希望要个说法，因此出现纠纷也就不奇怪了。”上述宣传人士告诉壹娱观察记者。

此外，更重要的一点在于，电影市场本身也在发生着剧烈的变化。有业内人士向壹娱观察表示，“过去宣发对于影片票房影响是极高的，所以有几年宣发的投入也在不断走高。可是由于互联网宣发的出现以及观众审美能力的提升，很多传统的宣发手段开始失效，大投入时常和结果不成正比。也就是说，既有的经验法已经很难适应当下的市场，也无怪乎很多片方觉得宣发费没有用到实处了。”

针对这些日益增多的宣发纠纷，作为娱乐法专家的胡占全律师认为，为了避免不必要的纠纷和权利不清，在达成相关合作时委托方能够就宣发问题单独与受委托方定立一个内容详尽的协议，“最好包括宣发的时间、地点、方式、效果以及提供成果报告、确认标准等作出详细的约定，因为约定越详细，对委托方的保护力度越大。”

而某有着十数年发行经验的资深业内人士则告诉壹娱观察，账目的明细化对于宣发方和片方，乃至整个行业都是一件好事，这样无论是片方维护自己权利还是宣发方内部问责都有可以参考的凭据。“我们公司在做发行工作时，都要求前期有预案，后期后结案报告。即使有些款项没法写得那么细，但至少能有一个大致的支出类别。做宣发就应该有做宣发的规矩，我认为这个行业最好的状态就是专业对专业。”

因此，胡占全律师也进一步呼吁，无论此次还是未来的纠纷案中，如果片方的权益的确受到侵害，那么应该大胆站出来说“不”。“现在宣发涉及到的账目问题都不是一个小数目，要是片方能够站出来，拿起法律武器主张自己的权利，那么对影视行业的影响会是巨大的，必将推动中国电影行业向透明化发展，让整个产业链有机会暴露在法治阳光之下。”