电影宣发行业又一次站上风口 丁晟与光线谁的规矩？

“如果集齐7张声明，就可以召唤神龙了”。近期在电影圈，开始流行这么一句话。

原来，继五一档猫眼《后来的我们》退票门事件后，猫眼的控股股东光线，因宣发《英雄本色2018》的身份，也陷入了与导演丁晟以及两位资方的“声明互怼”。

早几日，导演丁晟发文喊话光线。继《光辉岁月》导演熊欣欣之后，这是第二位因发行一事与光线闹得不可开交的导演。

之后，丁晟向小娱透露，他曾力排北京文化等资方众议，选择光线传媒为电影主宣发方，但在结案后，他多次要求光线提供《英》片3700多万宣发费用和票补明细，但最终仅收到一张表格；再次追问后，光线的回应是“你们的要求太过分了！”

丁晟的声明得到了电影两位资方的声援，资方之一的酷仔影业也发表了声明要求提供明细，另一位投资方海上文化则转发微博表示支持。

随后，光线给出了堪称“最牛乙方”的回应。

光线的声明，首先“十分贴心地”表示了“理解导演对于票房不理想的焦虑”，随后宣称，第一，合同是和北京文化签的，成本确认过了。第二，没跟导演签合同，没有义务给你看明细。第三，票房不好“影片的品质是根本”，并斥责了“票房好的都归到影片品质好，票房差的都让宣发背锅”的“行业乱象”。

与丁晟和光线的针锋相对相比，电影主投方北京文化的声明则显得有些暧昧。除了强调选择光线是“尊重导演意愿”外，还强调了北京文化除了把垫付的费用转交给光线外，未参与实际宣发工作和宣发费用的支出。

也就是说，北京文化并未参与此次大型互怼。“北京文化和光线是从发行《同桌的你》积累下来的合作关系，不可能因为这些钱就撕破脸皮。”一位内部人士告诉娱乐资本论。

而娱乐资本论从导演以及相关方了解，光线在后期宣发《英》时，“不知基于什么原因”，把大量任务交给了子公司猫眼，但事实上，当时猫眼在《英》上映的隔一天就面临另一部主发项目《神秘巨星》。“连续两天发行两部同周上映的电影，这在发行行业太少了。”

四封声明，三个利益方，要求宣发明细的诉求，发行对出品方的强势，一下子把已经闹得沸沸扬扬的电影宣发行业，又一次推上了风口。

丁晟与光线，谁的规矩？

“（光线）连尊重都很淡，就是让我觉得太失败了。我要是再不说点什么，可能憋出毛病来。”5月2日，眼睛布满红血丝的导演丁晟在北京文化办公室，接受了娱乐资本论的采访。

当天，他特意穿了英雄本色的纪念T恤，黑衣上，是他亲自题写的“规矩”二字。规矩，是他几部电影一以贯之的主题。“你看我的《硬汉》，在说“规矩”；你再看《解救吾先生》，也在说“规矩”。

以导演身份出面追讨账目，在丁晟看来，也关乎“规矩”， “十几家投资方给我的信任，我必须有所交代”。

据丁晟介绍，2017年4月，《英雄本色2018》这部投资上亿的影片杀青，光线主动联系丁晟想取得影片的宣发权，虽然影片11家出品方中有几家也具备宣发能力，但丁晟觉得“光线之前的片子发的成绩比我预想的要好”。正是出于对光线宣发能力的信任，尽管“基本上没有人第一时间同意”，他还是在几次高层会议上，力排众议，把影片交给了光线发行。

通常来说，如果发行方特别想要取得一部影片的发行权，往往会先行垫付一定发行资金，甚至会承诺保底发行。但事后，丁晟回忆，光线的宣发没有垫资，而且承诺很谨慎。“宣发会上我问过他们，你觉得这个片子未来成绩怎么样，都没有明确说过。”

当时，随着猫眼和微影的合并落听，光线成为新猫眼的控股股东。某业内人士表示：“不知为什么这个片子最后大量发行工作就交给了猫眼电影，即使猫眼后续又要宣发《神秘巨星》。”但对于此事，丁晟导演只能接受。

2018年1月18日，《英雄本色2018》上映，排片起片量就只有11.2%，单日票房在第九天不足40万，最终总票房定格在6306万。考虑到该片的成本以及3700万的宣发预算，起码是一部冲着5亿起目标的电影。

“这个首日排片比确实不高”，一位发行行业老炮告诉娱乐资本论。而同样由猫眼发行的《神秘巨星》，首日排片比则高达19%，后续随着口碑走高排片更上一层楼。

一张表格的结案表，算结案表吗？

二月初，影片开始收尾，春节前，丁晟看到了光线给的结案表格。

“就是一个表，告诉我们光线收了2770多万，花了2800多万。没有盖章，没有任何截图，很多数还是整数，后面就是一个备注，包括几段文字解释，你会觉得这好像是预算表而不是结案表。”

丁晟向小娱回忆，当时他曾和光线负责人有过一场三人面谈，希望宣发费用没花完退回来，花了的给个明细。

而光线的态度则经历了180度大转变，“光线先在群里面答应了给，但是上映完之后，这个事情一直持续到4月初，在催了无数次之后，得到一个答复说不会再给新的东西了。后续再要的时候，收到语音‘你们太过分了…’，基本上我就堵得哑口无言。”

“这种不尊重，让我觉得特别不可理喻。”半个月后，丁晟发出了那条微博。

为什么是导演站出来发声？丁晟说，投资方有更多顾虑，他发微博后，有投资方找到他说：“谢谢导演替我们发声。”

“做生意总得看个账吧。”事情发生后，酷仔影业董事长陈定岭接受了娱乐资本论的采访，他们在这次投资中占比20%，在小几千万的规模。

对于光线声明中提到第三方无权要求提供花费明细的说法，陈定岭说，酷仔和光线双方关于委托影片宣发签有一纸授权，“具有法律效应”。而关于要求公开明细是否符合行规，他表示，酷仔曾经和业内另一家发行公司合作，对方给到的结案详细到“一张海报0.8元”。相比之下，光线显得没有诚意。

《英雄本色2018》的第一出品方北京文化，是直接与光线签订合约的公司，自然有权直接要求光线提供明细，但娱乐资本论多方联系后，北京文化并未回应我们的采访要求，只是表示“看声明”。

负责该项目的光线传媒宣传总监，先是在电话中同意了接受采访，在河豚君将采访提纲发过去后，对方又表示不予回应。　　

发行行业规矩究竟是什么？

一方坚持要有规矩，对得起资方的信任，另一方却坚持规矩是没有义务把明细公布给第三方，那么，发行行业的规矩到底是什么？结案的详细程度应该是怎样的？

事情发酵后，有媒体发文表示宣发行业极其复杂、门道极多，有很多软性成本，比如给影院的红包和买水军等，不仅无法开发票，“公开费用还会导致宣发方无法继续工作。”

按照常规，对于费用明细，包括一些软性支出在内，都会向费用支付方说明。但在过往片方和宣发方长期的实践中，出于人情世故等多种因素的考量，部分公司间在合作时也逐渐形成了一种“潜规则”，即有的片方不会去追问宣发方具体的宣发费都花在了哪些地方。

娱乐资本论咨询的一位营销资深人士表示，国内并没有一个完全规范的标准，结案的详细程度上主要取决于双方之前的约定。“其实甲方不应该管乙方具体是怎么花钱的，要了也得不到真相，现在基本上宣发公司都有两套账，随时可以拿一套表面的账糊弄甲方。”

另一位营销企业的负责人告诉河豚君，从宣发业务的流程来说，乙方提供花费明细不算过分要求，甚至费用明细的提供应该在签订合同之前就给予出钱的甲方确认。

但也有业内人士表示，这种所谓行业潜规则的说法，是对宣发行业的污蔑。一张表格就结项的事情，在行业内既不正常，也非常态。“宣发的钱哪有那么好挣？所有的项目都要做详细的结算，不详细结算是拿不到尾款的。几千万的项目，（费用明细）是可以做成一本书的。”

至于红包水军等灰色支出，也许不会以这样的名字出现在账目上，但一定会对资方说明数目。况且对资方提供费用明细，也并非对全社会公开，不存在把影院牵扯进来的问题。

不过娱乐资本论从丁晟处了解，因为一开始宣发费用就是全款给到光线的，所以不存在所谓的尾款结算的问题。“这里也能看出宣发方的强势。” 而早在发行熊欣欣的《光辉岁月》时，光线就声明称是“因同情才接下代理发行”。

这个行业有可能透明化吗？

对于此事，深耕电影发行的锦天城律师事务所合伙人郑建军律师表示，光线有义务对资方给出明细，正常情况下，合同会有规定，但是就算合同没规定，按照合同法诚实信用的原则，也应该给。如果不给，合同方可以上诉要求知情权。而且因为光线负有后合同义务，就算是合同已经完成了，片方也完全有权要求看明细。

对于明细的细致程度，律师表示，通常业内没有标准规定，应该是光线给出明细，资方如果有异议，可以继续要求更细致的明细。

目前光线不给明细只给一张表的做法，“你可以把帐做得很详细，但光线连表面功夫都懒得做了。”某位业内人士表示。

从几方的发声，都让河豚君感受到片方与宣发方的强弱分明。

律师表示，事实上，目前中国的电影市场，并不是“好电影说靠品质，坏电影怪宣发”，好莱坞的成熟市场上也许可以更多依靠影片的口碑，但中国电影市场处于零和博弈，同档期就几部片子可以看。现阶段宣发对电影票房的影响还是巨大的。强势的宣发方拥有极多资源，形成结盟，相比之下，小片方是绝对弱势。

几位受访者都表示，光线的声明，透露着店大欺客的傲慢。

而另一位宣发从业者也认为，宣发做到什么程度，对票房至关重要，甚至是百分百重要的。而对于一年发行几十部片子的发行公司，总有些片子是重点宣发，有的则是战略性放弃。

他觉得，很多导演，在不熟悉宣发的情况下不能有大公司依赖症，“仿佛越大的公司，宣发效果更好。事实上，往往对片子最认可最信任的公司反而能产生更好的宣发效果。”

丁晟和光线的几番隔空对话，也引发了业内对于发行行业有无可能报价透明化、结案透明化的反思。

不过，有人直指这是一个伪命题。

“制片方没有发行能力的时候，并不关心发行方用了多少费用，更关心发行方的取费标准能带来的票房预估，越有实力的发行公司在操作中越能拿到更低的成本，这本身就是发行公司的价值所在。大型发行公司因为品牌效应，价格比市场平均价格略贵也照样有人接受。所以不存在使之透明化的环境，没这个必要。”

行业律师则觉得，这件事对行业影响是巨大的，对此事的危机公关和妥善处理，将推动宣发行业透明化，标准化。他相信，此事也会引起几大宣发公司高管的反思。对于发行与片方的权利不对等，他呼吁行业协会组织能够发声支援，共同推动行业的正规发展。