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要求公开宣发明细的《英雄本色2018》
作者：赵军（从事发行工作近四十年的资深电影人）
一部影片的票房失利引发出片方追究宣发因由在市场上并不罕见，影片完成之后也有片方自己承担宣发的，如国内熟知的几家大制片公司本身就有发行团队。是一条产业链下来合适，还是分工明确，制片归制片、宣发归宣发，端看一家公司和一部影片投资的具体情况。
现在常见的是制片方为了找到投资，预先找到一家发行公司，甚至就是院线公司（也是发行公司）作为背书。投资方确实需要看到回报把握，而发行与制片毕竟分属产业的上下游。一旦票房失利，应该归咎于谁似乎就是一个可以逻辑地追究的事情。
有的制片方在委托发行公司的时候，因此要求发行公司也出资入股，或者垫付宣发费，就是为了尽可能避免届时产生追究责任的冲突——貌似发行公司也投入了资金支持发行，似乎可以避免发行公司的商业伦理风险，譬如不负责任。
事实上，票房的事情十之八九不如人意。就算发行公司也投入宣发费用，但是按照常理是可以优先回收的，出品方其实丝毫不会降低自己的亏损风险。究竟怎样看影片经过市场得失之后宣发的责任，本文的建议是，先分别依照常理和范例，理解出品方和宣发方各自必须承担的角色。
在影片拍摄立项过程中，有四种情况基本奠定了后来的市场结局。
第一是选择了一个完全不合时宜的题材。
这是最先天不足的状况。完全不合时宜指的是题材没有当下的话题性，或者过时，或者非常小众。话题性的体现是网络的传播率。尽管没有网络传播的准确统计方法，但是，直观的感受是不难判断的。
今天的中国所以生机勃勃，是因为每一天都会发生人们喜欢“发表”的故事，它们的话题性早已准备好在朋友圈和各个群里。一个检验的方式便是把这个故事发上网上，看看点击率和转发数，是否接地气一目了然。
中国网络市场是全世界最受关注的市场，它改变着中国电影的方向，不以人的意志转移，但其实是很多人的意志。题材不论大小，观众喜欢就行。
第二，题材如果不占优势的话，剧本很好也可以扳回，就怕选择编剧和敲定剧本这一下又错了。
所谓好剧本指的是故事传奇曲折、属于创新与唯一、具备很多打动人的包袱……懂看电影的人知道一部电影好在导演、表演还是编剧。剧本还有一个很重要的角度是真实程度，这是一部影片对于观众来说有否诚意的事情。当然，电影还有科幻电影、悬疑电影、灾难电影、动作大片，什么是真实的电影？首先电影里的人物的感情和性格，其次是表现人情世故的细节是我们接受的。
选取真实故事作为原型对于真实性会有很大帮助。生活中有太多太多真实的故事，即使进口大片也不一定有其精彩。生活是不缺故事的。缺的是创作者的眼光。编剧于真实生活而言，应该是一个具有天生的描述故事能耐的大师。人物绘声绘色，故事一波三叠，开头奇峰突起，过程出人意表，结局令人无限感慨……如果加上能够勾起我们对生活的梦想，或者往事历历在目，则更佳。出品方对于剧本的专业性把握绝不应该以自己不是专业而将判断推诿他人，任何情况下都应该投资人是第一个被打动的人。
第三，选择好优秀的导演和监制。
不一定著名或知名，但他比编剧更重要之处是帮助出品方判断剧本并且有点石成金的想法和实现之的办法。很多时候自古英雄出少年，优秀的导演也许年轻，但只要有足够的生活与艺术思考的积累，就能厚积薄发，后发而先至。好导演不是夸夸其谈的人，而是有奇思妙想的人，是对电影的价值认识最充分的人，这一点电影比电视剧对于一个导演更容易考验得出。
好导演还要有为出品方控制好资金费用的诚意与能力，尤其是遇到一部风险管理犹为看重的影片的投资。导演不仅要对艺术负责，还应该对投资负责，尽管这里还该有监制的责任，但是如果导演与监制有矛盾的时候，出品方就要看看谁更有理。如此，不如一开始就选择一位有对投资负责的自觉性的导演。
第四，人们可能会说，题材要好，剧本要好，导演监制还要好，那么多“好”，怎么可能啊？是的，因此这里就要说制片人一定要承担得起整个项目的CEO角色。
对影片作全盘监控，最终对投资负责的人是制片人。现在很多影片，制片人更多是导演的助手，而非出品方的代表，这样的现象在国产片中十分普遍。这是不对的，而一个称职的制片人则要通晓整部电影的制作流程，对投资人、出品方的要求能够合适地解答，合符电影生产的正常规律和大部分影片的解决方案。
最糟糕的是制片人与导演联手对付投资人，而投资方失却了自己专业的职业经理人。制片人还应该负责与发行公司谈判，组织好的宣传发行，因此，假若没有好的制片人，出品方没有任何优势，影片宁愿不投拍。本文着重谈的是出品方与宣传发行的关系问题，因此，出品方要做足的一定就包含选好制片人的问题。
如此出品方就可以一个口对宣发团队。若上述四方面出品方或多或少都有问题，出品方与宣传发行方就很难专业对口。在生意场上，有专业才会有尊重。出品方如果自身专业不够，一定要尊重有经验的宣传发行团队。
当然兼听则明，很多外部意见也可以参考，最忌讳的是出品方没有判断专业意见的能力，如此就会发生如下错误：选择不合适的宣发公司，确定不合适的宣发基调；档期判断不准、一击不中；越俎代庖，自己代替宣发作决策。
宣传发行方面在接受委托投入项目当中时，做的好坏也有四方面考究：
其一，宣发公司究竟在当下的市场上是否经验充足，团队能力强。这是在能否作出准确的、正确的档期判断时立马就看得出来的。档期的选择也许最终是出品方决定的，但是发行公司要给出专业的态度与意见。在专业意见没被采纳之后，在最终决定了一个不合适的档期上映之时，发行公司仍可以把活做到最好，至于档期的意见，大家会有公论。
其二，在当下的市场上，对于宣发公司来说，困难之大有时确实出乎意料。强有力的宣发公司的专业能力反而是很容易发挥出来的，沧海横流方显英雄本色，宣发公司要做就做出绝活来。譬如拿得下首周末的排片，或排片不足但上座率颇佳，或开画伊始创造出不俗的市场反应等。这和影片质量问题是两回事。
因为发生在这种情形下的状况，不用讳言，影片的市场反应一定具有相当大压力。影片质量上乘，就不会说沧海横流了。那些在影片不利的状况下无能为力扭转乾坤的宣发团队，只能说是一支平庸的团队。即使问责几率很小，但引发争论的可能性很大。
其三，在以下情况中宣发公司应承担主要责任：发费被证明“三不”：不实在、不透明、不结算预算相符。不实在指确立宣发项目时不实事求是，粗放，搪塞出品方。不透明显然是有意避开监管。结算与预算出入大，说明缺乏专业精神，且没有基本财务经验。当市场预期出问题时，凭此“三不”，宣发公司难辞其咎。
其四，宣发公司要有担当态度。大凡受人之托者必忠人之事。在主客观状况出现时，出品方往往不知所措。这时宣发团队应该敢于担责，在责任清楚的前提下，主动为出品方分忧，主动想方设法弥补缺憾、改变战术、奋勇出击。不能推卸责任，作鸟兽散。在任何情况下宣发公司都要和出品方站在一起，接受最困难考验，输事不输人，为维护品牌、争取下一次业务做好铺垫。
今年陆续发生的出品方与宣发方的龃龉，提醒全行业，市场正在变得更加严峻，宣发公司已经陆续难以为继，而出品方每每动辄焦虑也不见得解决问题。是否产业发展过快而行业磨炼不及？是否经历了互联网的洗礼，就算久经战阵的发行公司也适应不了，自身同样面对失能的打击？再就是新人多，老人老，宣传发行出现断层？总之，现在是出品和宣发面对同一个复杂的市场而应该正视自身问题的时候了。
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