时隔 21 年 《哈利·波特》成估值 250 亿美元的超级 IP

两年前，美国运营商 AT&T 宣布将用 850 亿美元的天价收购传媒巨头时代华纳公司，不过这项收购计划却因遭到美国司法部的反垄断诉讼而暂停。据外媒报导，4 月 30日，美国司法部反对 AT＆T 这一收购的诉讼开始审判，5 月将会宣判结果。

AT＆T 是美国两大电信巨头之一，拥有一亿多用户，时代华纳则是全球知名的影视内容巨头，旗下拥有 CNN、HBO 两大电视台，DC漫画公司、财富杂志、时代杂志等诸多世界性的媒体与出版公司。像《超人》系列、《蝙蝠侠》系列、《肖申克的救赎》、《黑客帝国》系列、《哈利波特》系列、《权利的游戏》等等诸多热门剧集都属于时代华纳。

AT&T 首席执行官兰德尔·斯蒂芬森(Randall Stephenson)表示，这一并购的真正原因是AT&T 看中了华纳的“优质视频内容”，希望以媒体+通信运营商的身份，破除分销界限，为其1亿多手机、互联网和有线电视用户带来全新体验。其中，“哈利·波特”的价值估计高达 250 亿美元是时代华纳作品库里成就最高的（远超《蝙蝠侠》以及其它还没开发的 DC 漫画宇宙电影）。

且不说关于《哈利·波特》的各种衍生品、周边、主题乐园等获得的巨大利润，单是《哈利·波特》系列电影就足以为当时的华纳影业赚够了钱。根据罗琳（J.K.Rowling）小说改编的哈利·波特八部系列电影，陆续于2001年至2011年期间上映，其票房总收入为77亿美元。《哈利·波特》标志着华纳兄弟进入了现代黄金时代。

如果 AT&T 顺利并购时代华纳，那么它能否将电影《哈利·波特》打造成具有行业意义的特许经营模式？还是说，这将使《哈利·波特》错失更多的机会? 这有待时间给出回复。现在的另一个焦点，是“哈利·波特”如何成为一个价值 250 亿美元的超级 IP？

“魔法妈妈”JK罗琳

提到哈利·波特，就绝对略不过一手创造了他的“神奇”女性——罗琳。自1997年《哈利·波特与魔法石》开始出版，距今已经 21 年。在这 21 年间，《哈利·波特》系列已经被翻译成 73 种语言，全球销量超过 5 亿册。在这7部小说的基础上，诞生了8部系列电影和1部衍生电影，全球票房超过 80 亿美元，是全世界票房最高的系列电影。就像被施加了魔法一样，在这个流行文化速朽的时代，《哈利·波特》保持了不衰的魅力。

“魔法妈妈”JK罗琳

如果说罗琳对魔法世界的文字描写给了我们一个美好的梦，那华纳兄弟影业将魔法世界用成电影的方式呈现，则给了我们“梦想成真”的机会。二者的合作，缘起 1999 年，华纳兄弟以高达 50 万美元的价格购买了罗琳的《哈利·波特与魔法石》的版权。

当时，在华纳工作室内部，很多高管很不理解，抱怨交易价格太高。这个问题情有可原，因为作为《哈利·波特》系列的第一部作品，尽管《哈利·波特与魔法石》当时只在英国出版，还没有登录美国海岸，所以很少有人知道哈利·波特是谁。当时，一个经常被质疑的问题是: 不就是一本儿童读物吗？为什么要花 50 万美元来买?这个价格值吗？不过，这段不被理解的黑暗的日子并没有持续很久。很快，《哈利·波特与魔法石》就开始打进美国畅销书排行榜；几个月后，哈利·波特就登上了《时代》（Time）杂志的封面。

哈利波特时代杂志封面

罗琳是那种绝不会把版权卖给好莱坞之后，就万事大吉拿着支票拍拍屁股就走的人。她对待自己的文学作品的改编、翻拍特别严。时任华纳兄弟制作负责人的洛伦佐回忆道，即便当时罗琳还没有编写完成《哈利·波特》系列的后续部分，罗琳也会“坐下来，仔细阅读她这七本书的所有内容，并研究她的计划。她对所有细节了如指掌，如数家珍。罗琳的热情和全情投入，让这些电影获益良多，因为她不仅对自己的作品要达到的效果非常清晰，而且在处理故事情节上也很灵活。如果遇到一些她之前没有考虑到的问题，她会直接说：‘哇，这是个有趣的想法。很好，就这样做吧。’或者说‘我不太了解，但就那个角色而言，感觉不对。’”有了罗琳在剧本方面的把关，电影在剧情方面算是有了基本的保障。

从选择电影导演到改编剧本，从一开始，罗琳几乎就参与了电影制作的每一个环节。

等到制作团队开始甄选导演的时候，哈利波特已经成了一个家喻户晓的名字。史蒂文·斯皮尔伯格、特里·吉列姆等多位好莱坞名导先后与这部电影传出“绯闻”。不过，当时的斯皮尔伯格打算把电影的场景放在美国的一所中学里，同时启用一个美国童星来扮演哈利·波特。罗琳拒绝了这种美国化做法，她对电影拍摄提出过两个原则要求：一是电影必须在英国拍摄；二是电影中所有的英国角色，必须由英国或爱尔兰演员扮演。编剧斯蒂文-克劳弗斯第一次与J.K.罗琳面谈时，就深切地感受到了这一点：“我对这种不容置疑的态度感到震惊，我难以形容自己有多么紧张。我真的不想被她看作是好莱坞的那类货色。”

在.罗琳的执意坚持下，斯皮尔伯格出了局。曾经执导过《小鬼当家》的克里斯·哥伦布导演也拜托经纪人联系到华纳，他在看完小说之后满腔热血的免费给华纳改写了一份《魔法石》剧本，这在讲究现实利益的好莱坞是极其罕见的举措。而且哥伦布在飞赴英国接受罗琳的面试时明确表示：“我将尽可能地忠实于原著，这是一部巨著，这么好的一部著作，为什么要改动它呢？我不想起用任何一个美国人，我希望影片中的每一个角色都由英国人来担任。”经过罗琳长达三小时的面试，开启银幕魔法世界的钥匙终于交到了哥伦布手里。

《哈利波特与魔法石》导演克里斯·哥伦布

与其他作家相比，罗琳不仅对自己的作品严格把控，并且尽最大努力地保护自己视为孩子般的文学版权。除了在前两部《哈利 波特》系列电影中，受到可口可乐赞助，植入可口可乐广告之外，罗琳再也没有选择与商业公司合作。她认为，这些电影情节都是围绕着孩子们的阅读信息进行的，而过多的商业广告无疑会让观众腻烦，不利于这个品牌的长远发展。

华纳高管和罗琳

在《哈利·波特》系列电影盛行的年代，华纳兄弟在影视传媒行业稳坐头把交椅，其电影票房收入一直排名第一。他指出：“我们一直知道，未来总会有别的像“哈利·波特”这样现象级的电影上映，我们可能会棋逢对手，也可能会失掉观众。但是，有一点我可以确定，我们不会像其他电影公司那样坐立不安，自乱阵脚。”

在研究了华纳兄弟与罗琳的合作时，不少人都发现了一个有趣的现象：华纳兄弟历任高管都有抓紧罗琳，以及密切合作这一个共同战略。

在总裁艾伦·霍恩刚成为华纳兄弟的掌舵人时，便表示出了对罗琳的礼遇，跟她建立了密切的合作关系。在合作过程中，罗琳的首要任务是负责剧本的编写。时任华纳主管的波莉·约翰森表示：“我认为，霍恩很早就开始意识到，为了保持哈利·波特系列电影的神圣性，罗琳需要被纳入其中，贯通舞台的每一个环节。当然，这个商业行为有点‘阴’，但我认为没有人会这么想。华纳兄弟公司一直都像一个古典的工作室。在这里，人才，特别是导演，都将得到尊重。在这里，罗琳像好莱坞硬汉明星克林特·伊斯特伍德那样，变得星光熠熠。”

2004年，霍恩将头把交椅传给了时任市场营销主管的黛安·尼尔森(Diane Nelson)。尼尔森上台后，与罗琳的合作关系越来越密切。后来她成为了全球特许经营管理团队的负责人，该团队的成立是为了让哈利波特走上正轨。2011年，《哈利·波特与死亡圣器(下)》上映后几个月，华纳公司内部出现了混乱的人事变动。

《哈利·波特与死亡圣器(下)》海报

在华纳兄弟公司高管层变动的同时，罗琳也希望对其所创建的哈利·波特电影帝国拥有更多的发言权。同一年，她更换了新的代理人，以便能够更好地控制她的版权利益，寻求对她的电影资产有更多的控制权。一位前华纳工作人员称：“罗琳对各种影片限制条件感到恼火，这无关收入。在经济上，她已经得到了高额的回报，赚得盆满钵满。所以，这绝对不是为了钱。我想，她只是觉得，‘我创造了这部作品，我想我有权决定它的走向。’”

而华纳兄弟显然不这样想。随着谈判陷入僵局，罗琳选择与另一家工作室—索尼公司合作，并成功创建一个网站 Pottermore。作为她独立成长的另一个标志，罗琳在这个网站上将她的电子书直接销售给粉丝。“罗琳与索尼联手创造了这个网络世界，这赋予了她更多更有创意的控制权。”消息人士指出。该人士还补充道，罗琳的这一举动让华纳兄弟公司 “非常尴尬”。

罗琳与华纳兄弟之间的僵局终于在 2013 年画上句号。这一年，凯文·特吉拉成为华纳工作室的新任董事长兼首席执行官。对于曾任家庭娱乐和数码高管的特吉拉来说， “与电视或电影人物相比，他更理解其他事物的生命价值。”一位前华纳高管表示。这也解释了为什么对特吉拉来说，与罗琳合作是其头等大事。这就是为什么要把《哈利·波特》和罗琳的作品放在一起，是新酋长们的头等大事。另一名前华纳高管指出:“特吉拉独自扛起这一责任，向罗琳抛出橄榄枝，他给了她很多关注。”

在特吉拉上任的几个月里，他重启了与罗琳的合作，为引进哈利·波特系列影片铺平了道路。随后，华纳兄弟宣布衍生剧《神奇动物在哪里》上映。该作品(第一部)由罗琳创作并编剧，该系列的五部电影将会陆续在 2024 年前完成上映。华纳兄弟也成为《偶发空缺》的全球发行商，并宣布将在环球影城开设新的主题公园。

消息人士表示：“凯文·特吉拉赋予罗琳更大的控制空间，罗琳拥有更大的创意控制权。而且特吉拉选择了更宽松的合作环境。罗琳最后得到了《神奇动物》等系列更多的专营权。“特吉拉就是这样争取到罗琳的加盟。”

显然有了罗琳加盟的华纳兄弟成绩再次耀眼，《神奇动物在哪里》第一部上映时，就在全球获得了 8.14 亿美元的票房收入。可以预见的后期相关衍生品开发也会给华纳兄弟带来源源不断的收益。

“哈利·波特”的 IP 价值

《哈利·波特》系列电影成绩是如此的耀眼，大家会理所当然的想，华纳兄弟肯定会好好利用这个IP开发衍生品，进行商业合作。但是事实，很长一段时间，华纳都没有好好利用这个摇钱树，而是更多的把重心放在电影上。

虽然华纳拥有一个强大的消费者产品部门，并利用这一部门成功宣传营销自己的兔八哥品牌，但据消息人士称，当时华纳并没有料到哈利·波特会是一款长青产品，没想到它会走进人们生活的方方面面，每天都会被用到。虽然当时，华纳也有自己的玩具生产线和其他商品部门，但公司的总体态度是：“让我们多多关注电影，多花些心思在制作电影上。”一位前任高管说。

“这与迪士尼截然不同，迪士尼将自身定义为集公园、度假村和消费产品为一体的神奇体验综合体。”这位前任高管接着说道，“而在华纳，没有机器为你制作玩具，也没有生产线来生产商品。”

《哈利·波特》之所以不能发展成为公司所有内部部门开发的一项特许经营权，其时间安排也起了一定作用。2001年，《魔法石》上映的那一年，哈利·波特的服装和格兰芬多的围巾开始走俏，抢购一空。但华纳兄弟的门店因零售市场低迷而陷入困境，为此，华纳兄弟公司关闭了旗下130家门店。1998年，在购买《哈利·波特》系列第一部前夕，华纳出售了旗下主题公园公司六旗(Six Flags)。所以在利用哈利·波特专营权开发主题公园景点方面，华纳公司只能与环球影业合作。

环球影业公司陆续在美国好莱坞、奥兰多、日本大阪和中国北京等多地开设了哈利·波特的魔法世界主题乐园，每个景点都大受好评，人流如潮。在这背后，罗琳和华纳兄弟都倾注了大量心血，参与了所有的策划和建设环节。然而，到最后，华纳兄弟仅获得了门票收入的一小部分分成。4月份，环球影业公司公布了其第一季度财报，报告显示，主题乐园的收入增长了14.5％，其中，哈利·波特是最关键的助推器。

大阪哈利波特主题公园

最终，华纳兄弟痛定思痛，开始转变自己的战略。首先在英国启动了利维斯顿工作室，并在伦敦打造了华纳专属的哈利·波特主题乐园。哈利·波特系列的八部电影也都是在那里完成拍摄。从那时起，华纳兄弟公司的高管们就开始信心满满，不再担心公司已经错过了哈利·波特的发展先机。对此，美国制片人迪·博纳文图拉深有感触，他认为，每年 100—120 亿美元的收入，足以证明这是一个正确的策略。

2018 年 4 月，华纳兄弟公司宣布， 手游《哈利·波特:霍格沃茨之谜》上架手机平台。这款游戏仅上架一天，就一跃成为苹果应用商店和谷歌游戏商店中下载次数最多的游戏。《哈利波特:霍格沃茨之谜》的一举成名，让华纳兄弟现在对增强现实游戏《哈利·波特:巫师们联盟》颇感兴趣。该游戏和《精灵宝可梦 Go》一样，都是由同一发行商Niantic出品，预计 将于今年晚些时候首次登陆手机平台。华纳兄弟现在还推出了新的以哈利·波特和神奇的野兽为主题的玩具系列。

纵览《哈利·波特》的商业开发史，处处都嵌入了华纳影业和罗琳的心血。这对我们IP的开发也有了一个警示：优秀的IP还是要优秀的开发，目光放长远，不要为眼前的利益而放弃长远的利益，万一，你手里的是另一个《哈利波特》呢！