文创产品或许是打开影迷人群市场的一个切口

随着近几年国内电影市场的旺盛，普通观众观影量增多的同时，影迷群体同样迎来了不小的增长。通过互联网资源观看没有在内地上映的影片，只是影迷们最基础的操作。将电影文化融入生活，找到审美趋同的伙伴形成迷影文化，已经在当下互联网社交的时代形成趋势。

这些迷影圈的核心，或者是一些拥有不错口碑和影评人、KOL，也有的是一些有态度的机构、平台。

然而，不管是关注、转发，还是阅读他们的观点、观看他们所推荐的片子，都只能在思想层面上完成影迷的身份认同。在物质的层面，DVD、蓝光碟或者限量版海报的收藏都只能体现单部影片。如何表现某种范围更广的风格？如何将电影真正融入生活？这样的适合迷影文化群体的周边并不多。

文创产品或许是打开迷影人群市场的一个切口。从偏好上来看，迷影群体跟广义上的文艺青年有着极高的重合率，甚至能够看做文艺青年这一大类下的一条分支。通过对文艺青年最偏爱的产品进行改造，或许是最可能成行的办法。

多位接受采访的影评人和KOL都表示，第一次看到的能够在内地打开迷影市场的产品，是影评人卫西谛夫妇与影评人、“虹膜”创始人magasa共同开发的“走马包”。

走马包

早在1998年，卫西谛就在西祠胡同上创办“后窗看电影”板块，在当时就吸引来许多电影爱好者，创作多本电影相关著作，担任49届金马奖评审。magasa也是一名电影史研究者，是首位担任戛纳电影节评委的国人，创办的自媒体“虹膜”也拥有稳定的粉丝群体。

这是一款在2016年12月才正式上市的单肩包，首次露面是在公众号“虹膜”中，magasa用了一整篇文章介绍走马包的由来和隐藏在其中的细节、卖点。只用了一天，1000个走马包销售一空，截止目前，已经卖出近一万个，“而且直到现在，每天还有人在买”。

卫西谛就曾表示，“电影做文创产品是天然的，天生就有一定的优势”。在这款为迷影文化人群设计的包上，除了功能性的设计，其核心卖点在于正面的方形布质标签。卫西谛和magasa都是经典老电影的爱好者，也是“电影榜单控”，所以将每个年份跟当年上映5部经典影片结合在一起，“年份几乎涵盖了电影史上的每一年，100多年合起来，大约五百部电影也当之无愧是整个人类电影史的精华”。

1984年精选的电影

走马包的“火爆”并不在预料当中。卫西谛与magasa一开始只想“做两三百个试试看，因为大家都没有试过，而且我们都觉得看经典电影的人是很少的，而我们这个产品几乎是只针对他们”。就连第一批销售的1000个包，也是拜托朋友的工厂才在这么短的时间里做下来。较少的量也导致走马包的成本并不低，不得不设定“首发促销199元，原始定价248元”这样的一个高于大众文创产品的价格。

定价相对较高的另一个原因，则是设计中的工艺相对复杂。走马包是由卫西谛和magasa讨论方向，由卫西谛开个人工作室的妻子金泡泡设计、制作。magasa曾“布置任务”，要求这个包“除了核心概念要特别妙之外，得让我写介绍文章的时候，有十个点让人家想买。为什么他们不买别的帆布包，得给十条理由”。

于是，除了核心的“爱德华·慕布拍摄的走马图”以及不同年份的经典电影贴标之外，肩带上戈达尔说的“电影是每秒二十四格的真理”、双面使用、不同的颜色等等元素，就在三个月的开发周期中逐步确定下来。在这样的设计下，走马包得找到5、6个厂形成生产链才能完成。而诸如“一束光射进透明窗口的图案”、“放3D眼镜的空间”这样的设计，都在开发过程中被放弃。

五种颜色和年份的设计，确实抓住了一部分影迷的痛点。magasa背着包参加北京电影节时，被同样背着包的影迷搭讪，想看看包上的日期是哪一年有哪些电影。还有些影迷看重其较大的收纳能力和厚实的质感，日常带电脑出门时常常会用到。

虹膜的销售渠道，是打开走马包市场的最大契机，“magasa的文章写得非常好，不愧是公众号运营者，而且运气比较好，当时算是第一个吧，朋友们也都比较支持，引发了爆炸式的传播”。在2017年第二批、第三批都很快售罄，如今已经卖到第五批。

如此大量的售卖，单走马包这一款产品也确实带给卫西谛夫妇的工作室和magasa的虹膜带来一定的收益，也让同样身为影评人的“亲切的柚子”（以下简称柚子）看到了一定的变现的可能。

柚子认为，“自媒体平台要寻求一定的变现方法，可以是广告，因为自媒体是一个集群，自然就有传播理念的东西在，衍生品就是一个载体。影迷的群体很简单，还特别垂直。走马包卖的超出了我的预期，原来影迷也是有市场的”。而他推出的产品，同样是属于文创产品类型的“迷影手账”。

迷影手账

这是一本定价79元的小开本手账，是A6到B6之间的一个特殊尺寸。柚子不敢定价太高，毕竟79元的价格已经高过市面上不少国产品牌笔记本的售价。除了可能带来某些变现的收益外，驱动柚子制作该手账的重要原因，是他在巴黎电影资料馆买到的Moleskine出品的Film Journal手账，“既然没有为国内影迷度身定制的手账，为什么我自己不做一个呢？”有意思的是，卫西谛也得到过同款手账，还是蔡澜在多年前看他这么喜欢电影赠与他的。

对柚子来说，媒体出身的优势，让他能够将内容策划类的设计做好，比如这本迷影手账中，有着能写100部影片的索引，内容页的每一页的左上角能填写影片信息，页面里还有观影时间轴，下方有100条影史八卦。在手账的末尾，用可视化的设计做好了电影节日历、排片安排表和多年来重要电影节的获奖信息及片单，“因为我自己也是影迷，知道影迷的痛点。整体想法在去年春节开始，断断续续想到去年10月才开始去弄”。作者、设计师和美编的临时加入，组成了整个迷影手账的开发团队。

手账内页

影迷兼媒体人小蔡就表示，这些包含各大电影节近几年名单、豆瓣和IMDb前100佳作的片单列表是他最需要的，“买来我也不会经常写，写稿需要查资料时翻得比较多。”另一方面，随手账附赠的贴纸及“烂片退散”符，也让不少影迷喜爱并“冲动消费”。

各类电影节多年来入围及获奖名单

制作手账的过程是柚子的难点。没有纸媒工作经历的他，找什么印厂、用什么纸、如何装订，都得从头学起，“我找了很多，天津、浙江、深圳和广州的都找了，印刷的成本不便宜。”比如他的原则之一，是手账需要能180度平展打开，就不能用胶装只能用线装，这样的工艺成本是成倍数的上升，最后也只能在一家高端印刷厂制作。

不过柚子在2018年2月开卖前，并没有准备库存，而是以预售的形式，卖多少做多少，“大概卖了小几千本，不到五千。这个是印的越多成本越低，我这个印的少还挺贵。”再加上柚子个人公众号“柚子年华”并没有累计起像那些电影大号的粉丝量，为了让更多的迷影群体能够看到，只能在不少电影大号处以渠道分成的形式销售，进一步压缩了利润。最终，迷影手账在54天内售罄，与手账的消费群体类似，约80%的购买者都是女性，而其他的几个产品，消费者中男女比例几乎都是4：6。

“烂片退散”

在第一批售罄后，柚子并没有立刻补第二批货的打算，他的日常工作也让他没有精力将迷影手账作为长线生意打理。唯一的一次加印，是淘票票的高层十分喜欢，特意跟柚子又订了几百本拥有淘票票LOGO的定制版迷影手账，作为一次发布会送给媒体和嘉宾的伴手礼。因为订单更少，单本价格比预售价高出不少。有了这样的商务合作经验，让柚子看到了针对迷影粉丝的产品在渠道上的更多可能性。

走马包是一个长线生意。在销售走马包的同时，卫西谛夫妇还成立了“四百下工作室”，陆续推出了“轻·走马包”和“365BAG”两款同样跟电影相关的产品。这三款针对迷影群体的产品，与其他文创产品共同在工作室的网店上进行销售。

365BAG

但不能只看到走马包和迷影手账在销售上的成功，就盲目地认为现在影迷的钱好赚。在这一群体中，也有一些人依然是纯粹的电影爱好者，并不会为这样的迷影文化产品掏腰包。在广告公司从事创意工作的小李就表示，“我从没买过这种东西，我就只喜欢看电影。而且我平时用的东西都比他们设计的这些都要好，我买了也会挑出很多毛病，不怎么会用。”

更何况，迷影人群这一市场并不容易打开，对电影相对更加挑剔的他们，对这样的衍生品的要求也相对严苛。同时，在卫西谛看来，“如果是说比较专业的影迷，比如在电影节抢电影票的这个层次的影迷，我觉得走马包的市场差不多已经有一点点饱和了。”

如果没有明确的市场预期和巨大的精力投入，影评人及自媒体仅仅凭借此前积累的粉丝基础，并不一定能够获得预想中的转化率。

“看电影看到死”的主编陆支羽在2018年4月，同样推出了一款帆布包。不过相比他的公众号平均每篇一两万的点击量，和他的电影评论集《小丑，马戏团的眼泪》将近两万本的销售量来说，这款“着魔”包售价相对低不少，只需要89元，但销量并不理想，截至目前线上线下总共卖出300个左右。

黑白不同配色的“着魔”包

陆支羽透露，其实做“着魔”包的起因，是他评论集的出版社编辑王小马的想法，“想做点影迷向的东西，他正好有认识的设计师，就一起弄了这个包”。

“着魔”来自于安德烈·祖拉斯基在1981年执导的影片《着魔》，“因为今年是伯格曼诞辰100周年，我们想做一个跟伯格曼有关的包，而他正好也是伯格曼的粉丝。其实我们第一下就想到了这个名字，后来也想了很多其他的，但想不到更好的，就还是用了这个。”

作为伯格曼100周年的纪念，是陆支羽跟王小马对“着魔”包最初的设想。经过两个月左右断断续续的商讨，“着魔”包确定了黑白双色的设计，以及“《假面》片名构成的100字样”和“伯格曼《假面》剧照重绘图”作为装饰。网友Will也认为，“包上印的伯格曼很打动人，如果不是我的同类帆布包太多了肯定会买。”

《假面》剧照

不过，也正是因为走马包在迷影群体中占据了先机，加上这一类人群中大多数也是同类文创产品的簇拥，要让他们再度为帆布包买单并不容易。

好在“着魔”包在销售时也是跟迷影手账一样，根据预定量再给工厂下单，不会遇到库存积压或者亏损的情况，基本能够在收回成本的情况下获得一定的盈余。陆支羽也不会将变现的心态放在迷影类文化产品当中，“靠这个盈利不太可能，只是基于一个爱好的心态在做。”

做包之前，陆支羽也是同样凭借兴趣，做了一套导演书签。30张书签将导演照片与知名作品剧照放在一起，涵盖30位世界电影大师。这几乎是市面上的“独一份”，销量比着魔包好上不少，也是“看电影看到死”微店上的长线经营的产品之一。

导演书签套装之一

差不多在陆支羽推出“着魔”包的同一时间，另一位影评人亵渎电影也推出了一款产品。不过他没有走文创产品的老路，反而选择了一条更加复杂和艰难的路：做服装。

亵渎电影的目标，是打造有品质的电影文化T恤，为此成立了原创设计品牌CHOOSING。让他真的下定决心的自己去琢磨产品的，是他在微博上参加的一次众筹活动。“他们找了微博上一些有粉丝的人做众筹，设计T恤，卖69一件，我做了一次后自己去买了两件，发现很不舒服，很薄而且弹性非常大，让我有种接着卖是坑人的感觉，因为粉丝也是信任你才来买的。”

作为一名“T恤控”（自称），亵渎电影买过太多各式各类的T恤，从几十元的到奢侈品大牌都曾买过，“特别是当你见过高品质的T恤，再去穿普通的，就会觉得闷”。做出品质高级的迷影周边T恤，是亵渎电影在那次活动后定下的目标，“我没有赚钱的压力，完全就是兴趣。而且我在中学时就想学服装设计，没学成才学的电影”，做T恤也算实现了亵渎电影本人一个愿望。

首批三件款式的T恤

直到2017年4月，亵渎电影碰到认识了设计师、电商方面和绘画的朋友，这一计划才开始提上日程。不过要做好T恤，需要从零开始学习很多东西，“要了解棉的知识，要去服装辅料批发市场了解不同面料的情况，并不是找一个人全权交给他负责了，做什么东西还是要自己懂才行。”

服装跟文创产品完全是两种运营的模式，尤其是服装与时尚的对接，会让不同消费者心中的目标差距极大，很难兼顾大众。“有的人大领口，有的人喜欢小的。有的版型厚硬的可以挡肚子，有的人喜欢柔软的。有的人为了很潮的图案很不舒服也买。”

亵渎电影能做的，或许就是在自己已知的类型里做出品质最高的T恤。面料方面，为了在100%纯棉的基础上取得优异的质感，他买的是进口且昂贵的高级皮马棉，并“为了足够柔软且保证面料的顺滑”，最终使用50支双股丝光的匹马棉制作。这样的质感与普通常见的纯棉并不相同，会有的丝质的空气感。

不过亵渎电影现在并不满意，“T恤很柔软、耐洗，但是还是会起皱，所以现在我在想怎么能让它保持纯棉的同时不起皱。”在后续推出的两款短袖T恤中就没有采用丝光的效果，而是用带来柔软手感的刷毛代替。

新款短袖T恤能明显看到表面刷毛的质感

至于图案设计，由于国内并没有成熟的文化衫文化，所以跟电影主题的贴合是一方面，顾及版权难以直接使用剧照和海报是另一方面。为此，设计师需要以小清新风格对电影主题进行再创造。《银翼杀手2049》中的独角兽，和大卫·芬奇执导的《心灵猎人》的头像，成为第一批T恤的图案，“出任何图案都有人说你丑，所以我就想重点在于传达理念，毕竟一件衣服不能兼顾所有的东西。”

这样的高需求，加上每款只有100、150件这样低的产量，让CHOOSING的T恤成本很高，“可能他们接几万件的大单平均每件十多块钱，给我做平均要贵四、五倍，而且图案越复杂还要加钱。比如后颈的尺码标，做一个都要加三块。做得少没办法跟对方砍价。”

成本3块的标志

最终亵渎电影不得不将T恤定价为249元（折扣价199元）。这样的价格从市场的角度来说，已经远高于同类型产品，一件戛纳电影节的纪念T恤也只需要29欧元（约218元）。“要知道在淘宝上价格定贵了没有人买，比其他79一件的贵100多，把很多顾客都拒之门外了。”

再加上T恤本来也是顾客彰显个性的象征，较少的款式注定只能吸引来少部分最核心的消费者，尺码的独特性也不可更改。目前，上市的几款T恤仍然还有少量的存货，而亵渎电影已经推出夏季短袖T恤，还将会有更多的款式逐步上市。

对亵渎电影来说，这是一门满足了爱好却赔了钱的生意，“我专门在美国买了一吨匹马棉的纱，放在广州的库房里，这就花了七、八万，加上工厂的制作费、设计费，现在的投入有十多万了，但只回收了很少。一开始没想到会投入这么多，做了之后才发现是无底洞。而且我不懂的东西太多，还得过去住在附近，看他们工厂怎么做的，耗在那里还要请他们喝酒吃饭。我有时候不是在做衣服，是在交朋友，因为只有交了朋友人家才能教你走的更顺。”

当影评人、自媒体人转型做一些迷影衍生品时，最大的门槛或许正是在于制作和渠道上。对他们这样的“小本生意”来说，很难找到成规模的合作伙伴，和几名朋友组成的团队只能解决少数问题，许多制作上的的专业知识都需要自己花时间去摸索。

不过也有一家平台卖T恤取得了一定的成绩，便是FIRST青年电影展。作为内地影响力最大的非官方影展平台，随着多年来发掘出越来越多的优秀青年电影人，也得到了越来越多迷影群体，尤其是年轻人的喜爱。

该T恤是评委、大使及志愿者的同款，图为第九届FIRST青年影展主竞赛评委合影

售卖衍生品是FIRST青年电影展的一个固定栏目，这一传统从该电影展的前身大学生影像节时期便开始流传，创始人宋文表示，“校园活动都有这个气质，都会做点什么纪念品，印点T恤或者小本什么的。”

在近两年，FIRST青年电影展大概有10来个固定的衍生品单品，比如手册、帆布包、徽章、手机壳、T恤等，这些衍生品大多是作为给电影节嘉宾、媒体、青年电影人的标配礼品赠送，也在通过影展官方渠道进行售卖，每年的发出量大概达到几千件。据FIRST青年影展运营主管邢亚楠介绍，其中卖的最好的，第一是T恤，第二是帆布包。99元的售价、多年评委及大使的上身，以及简单直接的LOGO展现，或许都是吸引影迷购买的原因之一。前几年当做奖杯的“板砖”，都有影迷一次买4、5块。

19块一个的板砖，量贩版没有签名，只有FIRST的logo

但在目前，这些周边衍生品并不能为FIRST青年影展带来多大实际的利润，尤其跟每年举办影展所消耗的巨大支出相比，“我们不想通过这些赚钱，做衍生品只是在丰富电影节的文化层次和载体”。

宋文解释道，“在公司的整体发展战略上，还没有精力去弄这些。我们现在主要在内容的路上狂奔，继续把培育板块做得更好，因为现在跟鹿特丹、圣丹斯比还差得远。这些周边，是我们品牌价值的衍生。”

FIRST青年影展的周边衍生品，绝大部分都是为了传递品牌价值而设计，有许多品牌因为“气质不符”都被拒绝了，比如治螨虫的，甚至计生用品，“因为我们从内心觉得我们不应该跟他们站在一起，这是非常痛苦的过程。”

在2009年洛迦诺电影节上，宋文看到了成熟的电影节在衍生品上的商业可能，在他看来，目前国内的这些为影迷开发的衍生品，普遍问题是趣味性不够，“因为这种消费带有一定的冲动性，如何增强趣味性很难，我自己也经常买一些乱七八糟的东西（作参考）。有的可能会邪典一点，有的可能类似雪茄味的护手霜这样是可以推广的。质量也需要提升，需要能够典藏或者日常使用。”

青海西宁本地开发一些品质化的伴手礼，也是正在小规模尝试的种类之一。毕竟在一年当中，差不多有30%的周边衍生品，都是在西宁电影节的10天时间内，赠送给嘉宾媒体和卖掉的。

开发中，FIRST青年影展的工作人员就成为最好的检验员。这些产品大约在每年1月开始设计，3月初列出计划表、开始打样，样品随时拿到办公室让工作人员进行试用、调整，“就像今年的透明PVC包，就调整了非常多次才最终确定，T恤也在样式不变的基础上，材质有了很大提升”，最终在4月初开始投入生产，7月电影节期间推出。

今年，宋文也跟另一个合作伙伴打造了一款名为“电影人（MOVIEER）”的登机箱，也是他首次希望能够通过衍生周边的开发，为影展的收益获得一定的补充。“我们有一些小专利在里面，比如箱子上面有一个卡槽，去机场时手机、充电宝和登机卡就可以放在里面。我看这么多电影节有各种衍生品，箱子还不多。”

登机箱效果图

在7月影展上，将会生产几十个这款箱子送给嘉宾，尝试过之后再考虑未来增加生产的情况，“毕竟成本太高，我们得先尝试，现在都还在商讨阶段。”

并不一定是只有单价较高的产品才能获得收益。相比FIRST青年影展对青年电影、作者电影的偏好，豆瓣电影在获得迷影群体认可的同时，也将自身的影响力扩张到更加广泛的电影观众上。不管是在内地相对最受认可的评分标准，还是详尽的电影资料库，都让豆瓣电影积累了非常好的路人缘。

差不多在卫西谛与magasa创造走马包的同时，同样的2016年年底，豆瓣市集的负责人王彪也想为影迷们制作一款以电影为主题的文创产品，“那时的日历市场还没有现在这么饱和，我们也没有严肃地规划商品，当时快到年底就想能不能给老用户一个合适的心意表达。当时已经有一些日历了，而且我们的老用户里影迷挺多，豆瓣电影嘛，我们就想给影迷做一个礼物。”

豆瓣电影日历在2016年11月只推出了一批，预售58元的2.5万本只用3天售罄，但王彪没有再去补货，他对日历有一种近乎于洁癖的使用准则，“因为很快就到了2017年1月1日，我知道很多人过了1月1日也想要，但前面的几天就没用了，所以我们不应该在1月1日后交付。”毕竟第一批用户，都得等到12月20日左右才能收到。

豆瓣电影日历2017年版

感动，是王彪心中豆瓣电影日历的核心内容，而这个感动正是每页日历上的一部影片和片中的台词，“台词给大家带来的感动是最重要的”。其内容选择直接来源于豆瓣电影的评分，有时候还会直接把用户对某部电影的短评用在其中。

2017年年底，全新的豆瓣电影日历更改了翻页方式和页面布局，成本的提升也将价格变成98元和158元（套装），同样的预售方式，换来销量提升至“十万本的量级”。

豆瓣电影日历2018年版

与之相对的，豆瓣电影日历已经成为豆瓣市集的整体规划中的一部分，“正在组建专业的团队，目前已经有相应的产品经理、设计师，专业的供应链团队。”在今年的计划中，王彪已经准备将预售的模式改为现货，避免再出现等太久或者临过1月1日无法再卖的情况。

2018年的礼盒装（日历加笔记本）版本同样收到了广大消费者的欢迎

能够看出，面向迷影粉丝的衍生品市场，在近两年是一个从无到有的开垦过程，其过程充满了偶然和困难，目前也相对比较难以达成类似迪士尼那样通过大IP的衍生品获得可观收益的变现。如果仅仅因为兴趣使然，亏本的情况依然容易出现。但不管是柚子通过迷影手册在全网各大电影公众号的推广方式，还是走马包在虹膜平台长期入驻销售的模式，都是值得肯定的探索。

而对FIRST青年影展来说，衍生品本身的价值并不一定仅仅体现在带来的利润上，对品牌的露出和推广，才是更大的价值。当越来越多的大学、剧组里有人穿着胸前印有FIRST的LOGO的T恤时，也代表了这个面向年轻电影人的影展受到了更多的认可。

值得注意的是，豆瓣电影日历的销售并不局限在影迷这一群体当中。影迷是核心用户，但还有非常大量的文艺青年、普通观众，也会因为电影这项越来越受到大众欢迎的娱乐活动，从而选择电影日历。同样，走马包也选择了一些非电影渠道的潮流网店、买手店进行销售，近三分之一的销量都是在这些渠道中产生。FIRST青年影展也在跟李宁进行深入商讨，是否要联合出品一些服装在门店进行销售。相信只要品质过硬、价格合理，为迷影粉丝们准备的这一系列衍生周边，都有走向大众市场的可能。