电影宣发风波不断的背后究竟水有多深？

《英雄本色》导演丁晟对光线传媒3000万元宣发费用去向的质疑还未水落石出，日前，《命运速递》导演李非发文直指迪美天祥影业宣发不力。这部被姜文称为“最有劲儿的电影”于5月25日上映，宣发费用为400万元，宣发承诺为将预告片贴至《复仇者联盟3》前、全国十城路演以及排片争取到10%。但最终预告片未出，路演全部取消。电影宣发风波不断的背后，究竟水有多深？动辄百万乃至千万的宣发费用，最终又是如何落地的？

难见光的特殊服务

前有光线传媒被质问3700万元宣发明细，后有迪美天祥影业被曝空赚400万元宣发费。短时间内，电影宣发行业引起业内广泛关注。记者于日前拿到一份电影宣传报价表，从该宣传计划表中可以看出，如今电影宣传公司承诺为片方提供的服务基本涵盖电影物料制作、传统媒体稿件发布、新媒体物料发布三大板块。

其中，电影物料包括海报、预告片、映后口碑图等。而单是海报还分出先导海报、角色海报、终极海报等，并且每笔物料都有各自的报价。另外，传统媒体稿件发布合作的媒体涉及到新浪、凤凰、网易、时光网等网站。新媒体物料不仅包括病毒图、病毒视频、口碑图及表情包GIF动图，还包括微博话题的建立及维护，微信微博朋友圈及微信大号、微博大号的推广，与健身房等异业合作。

然而，这份被业界看来可见光的报价单背后，还隐藏着诸多“特殊服务”项目。据某电影宣传公司宣传总监许女士向记者透露，如同现在演艺经纪公司的阴阳合同一样，在电影宣发市场，同样隐含着阴阳条款。

“片方收到的电影宣传计划表中多为可见的电影宣传项目：海报、预告片及官微的发布等，而片方最关心的票房却是由那些看不见的操作实现的：首映当天为电影包场甚至每场电影只买一张电影票进行锁场，以此贡献票房；花钱雇水军刷电影的豆瓣、猫眼评分及猫眼想看人数，刺激观众观看欲；如果电影在网络平台同步上线，也需要工作人员及身边朋友在电影刚上线时开通会员、锁定该电影、疯狂刷弹幕，只有这样才算为电影刷量并能增加电影网络评分，否则电影在视频网站的推介位置会很快被拿掉，观众更看不到了。”许女士强调。

某电影宣传公司总经理王先生进一步直言，“有看点的电影我们自然愿意接手，宣发起来也简单的多，一些电影质量不好但是片方宣发费给得高，我们也会接。宣传这样的片子，除了前期物料得做得抓人眼球，最关键的是电影上映时要刷票房、刷评分、做微博话题，就算是骗，也要把观众骗进电影院，反正是一锤子的买卖，大家不会看第二次”。

在从业者看来，电影宣发的“特殊服务”，已经触及到电影行业的底线，欺骗观众、影响影院排片量，导致与其他电影的不公平竞争，严重扰乱电影市场秩序。

几十万成本卖数百万

提供“特殊服务”并非是行业内的个例，且正是因为此类服务不能摆在明面上，从而为部分宣发公司赚取高额利润带来可乘之机，甚至数百万元的宣发费用，实际成本可能只有几十万元。

“就拿刷评分或者播放量来说，由于现在各个评分平台及相关网站都对刷分行为设置愈发严格的反水军机制，导致一些专门提供水军的团体也都将操作费提高，比如猫眼想看指数提高到约6元/人，这会成为公司跟片方在刷分服务上要高价的理由，当然真实成本远远低于报价。比如报价数万元的刷分服务，并表示会将评分提至7-8分，但实际操作中可能就只会投入3000元左右用于购买水军，有的甚至都不找水军，只是让公司员工注册一些账号或购买会员，打几个分。这么操作最后评分肯定也刷不到8分，假若片方对此有质疑，那就以平台反水军机制更加严格、影片本身不过关使得真实观众评分太低等理由回复”，王先生向记者表示。

除了在刷分上钻空子外，为了让影片更有噱头和知名度来吸引观众观影，有的宣发公司表示会安排首映礼、媒体见面会等活动，而这也成为偷工减料、报价虚高的主要环节之一。

据在电影宣发公司从事媒介策划工作的林女士透露，每次举办发布会邀请媒体时，公司都会给片方提供数张A4纸大小的媒体名单，但实际邀请到的只有十多家，最后名单上的签字也都是公司同事每人签几张假装媒体全部到场。除此以外，发布会选择的地点也都进行过考量，其中电影院是最为方便的地点。“与酒店需要支付场地费、搭建费等多项费用不同，电影院办发布会只需要买下一个影厅放映一场影片的电影票即可，如果时间较长，就买一场半的电影票，按此计算，225个座位的影厅只需花费1万余元，若是在酒店，这连搭建费都不够，且电影院还会免费提供VIP室等。更关键的是，在电影院举办观影活动所购买的电影票还能算成影片票房，这相当于一个活动完成筹办发布会和买票房两项服务。”

业内人士表示，宣发公司若想从宣发费用中牟取利润，能钻的空子非常多，比如为影片设计海报等宣传物料，尽管此前跟片方说会专门邀请外边的设计师，但其实可能只是公司内部员工做的设计，此外有的宣发公司跟片方称为营造热点话题，会派专业团队跟随摄制组并驻组收集素材，但最终可能就只有一名宣发公司的员工甚至是实习生驻组，走走过场。

问责及惩罚机制待确立

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示，通常来说，乙方向甲方提供详细的支出预算表是很正常的事，但这一规则对于一些影视宣发公司却不适用，在一定程度上反映出行业发展缺乏自律，“电影宣发的价值在于让更多的观众认识到电影市场的多样性，除了热门IP改编或者明星加盟的影片外，还有一些小众的、类型化的影片值得观看，但如果让一些‘潜规则’主导整个电影宣发体系的运营，必然会损害影视行业长久的良性运营”。

事实上，电影市场本身也在发生着剧烈的变化。过去宣发效果对于影片票房有很大的影响，导致近年来宣发费用不断走高，一些影片的宣发费用甚至远超制作成本。但是随着互联网渠道的不断拓宽，一些传统的宣发手段开始失效，往往导致大投入却难以取得理想的宣发效果，因此对于当下的宣发行业来说，适应市场调整宣发策略、制定完备的行业运行准则十分重要。

有法律从业者表示，目前在影视领域的监管已然介入到宣发层面，今年3月，《蒸发太平洋》电影片方起诉星美发行违约，以及未尽宣发义务一案胜诉，已经为影视宣发行业敲响了警钟，特别是在宣发款项的使用上，宣发公司理应自律。而且账目的明细化对于宣发方和片方，乃至整个行业都是一件好事，这样无论是片方维护自己权利还是宣发方内部问责，都有可以参考的凭据。

陈少峰强调，随着影视产业的不断发展，未来还会有其他类型的宣发投资纠纷出现，如果宣发行业依然是灰色的、不透明的，且无规范性准则可遵循的，所带来的损失将是难以估计的。