60%以上影院业绩下滑，如何扭转“赢了大盘，输了个体”局面？

中国影院市场真正爆发是从2010年开始，银幕数从2011年1500多张的增量到2017年9500多张的增量，中国电影票房也在逐年走高。然而，我们从本次CinemaS论坛上嘉宾们分享的数据发现，2017年，中国主要的几家影投公司业绩出现大面积下滑。万达80%的影院业绩下滑，UME 63%的影院业绩下降，金逸为70%、横店为65%……

“赢了大盘，输了个体”是本次CinemaS论坛嘉宾们说到众多影院人士心坎里的一个词。单银幕产出下滑、竞争形势严峻是不争的事实。对一万多家存量影院来说，如何创造经营升级，是当下应当考虑的问题。这也是今年CinemaS论坛主要讨论的问题。CinemaS通过电影发行和影院运营管理创新两大论坛对影院的经营升级作出探讨。

精准发行促进影院经营升级

不敢说永远，但至少在相当长的一段时间内，票房始终是影院最主要的收入来源，也是我们谈“经营升级”最终目的。事实上，促进影院经营升级的第一道“关卡”在于电影的发行，一部电影能够触达多少受众、触达得多深，这都影响着最终的票房收入。CinemaS电影发行高峰论坛中的两场圆桌讨论，便是对这个问题进行了深入探讨。

首先是互联网时代，影片发行要强调推广的精准度和用户触达的深度。淘票票总裁李捷指出：对于观众而言，现在真正影响用户入场的决定性因素已经从过去的影院排片逐步转为用户认知和兴趣决策。这也决定了电影发行的重中之重是营销和推广。因此，当下的电影发行要借助互联网和地网深度结合的模式，强化推广的精准度和效率。

电影越来越类型化、观众口味越来越多样化，电影分众的趋势越发明显，这就需要发行公司利用互联网数据精准找到影片的粉丝受众，线上线下精准营销，这是发行应该转变的方向。

其次是分线发行的必要性。在本次CinemaS论坛上，大地院线总经理方斌分享的几组数据，引起现场观众共鸣。

从以上数据中我们可以明显看出：只多不少的人口，将近两倍的银幕数，票房却总是“干”不过人家。有太多的资源被闲置，被浪费。就如唐德影院管理有限公司董事长赵军所言：从20年前国家开始推动电影市场化改革开始，平均上座率就有13%-15%，而这个数字到今天依然没有变化。中国城市人口从改革开放的9%到如今的54%，但是我们经营方式落后、发行手段没有提升，以及影片在制作过程中各种决策、政策、方向等问题，使得我们今天电影产业的资源配置还没有上升到与社会改革进步能够相匹配的层次。

再来看一组数据。2017年中国上映的电影400多部（含进口片）；美国上映的影片700多部；日本上映的影片1180部；韩国只有400多家影院，却有1200多部电影上映。我国影片供应量明显不足，影院都处于“嗷嗷待哺”的状态。在这个情况下，同质化放映的结果只能是大片一来不管它能不能“消化”，就先给50%、60%的排片量，因为影院必须靠一两部大片来养活自己。2016年、2017年过亿的影片数量是88、89部，占影片总数的17%，而票房产出却占总票房的 90%，现在过亿影片所遵循的已经不是“二八定律”，而是“一九定律”了。

以上便是分线发行所要解决的本质问题：要增加影片的供给量，让大家都“吃饱”。让电影找到目标受众，让观众看到想看的影片。而无论是互联网发行、分线发行，归结到最后还是一个词：精准发行。

对此，北京新影联影业有限责任公司总经理贺文进用一个例子诠释了“精准发行”的含义： 北京海淀工人文化宫经常会放映儿童剧，到儿童片上映时，习惯到该剧场看剧的家长和孩子也会选择这家影院观看电影，因而该影院在儿童片的票房表现上就优于周边影院，所以针对海淀工人文化宫投放更高比例的儿童片即为精准发行。

转换运营思维，挖掘“新金矿”

面对大环境的变化，通过转换思维、不断创新来改善自身经营是影院的当务之急。在CinemaS论坛上，以“演进、多元 、新动能”为主题的影院运营管理创新论坛对此展开讨论。

其中，“代际转换”是嘉宾们讨论的一大重点。如今的观影主力正在从90后向00后转变。根据2018年电影受众报告，18-24岁人群成为观影主力人群，其中18-21岁（1996－2000年出生）人群所贡献的票房占据票房总额40%。对于观影主力代际换转对影院产生的影响和带来的挑战，北京冠宇影院管理股份有限公司CEO金波认为，影院应当及时根据行业的变化做市场策略的调整，需要用不同的内容面对不同年龄层的用户。

95后和00后人群的消费理念与70后和80后不同，他们更愿意为价值感买单。新一代观影人群三大特点：1、有钱有闲；2、消费及生活集中在线上；3、有强烈的社交需求。影院管理者需要深入研究观影人群，不惧线上、掘地线下，通过以上三个特点将观影人群识别出，更多发挥社交属性，完成线上到线下的流量转化。大地影院集团副总经理李旭炯认为，90后和00后的人群更喜欢“脑洞新奇”，崇尚场景体验。而影院要敢于创新，完成从技术到内容、到产品的升级，提供多元、复合、有沉浸感体验的文化娱乐复合体。

另一大重点话题便是影院广告。影院广告如何做，才能给运营经理的晚餐加鸡腿？阵地、映前、喷绘、落地，未来影院广告可能会随着中国电影的发展演化出新的创收姿势吗？对此，嘉宾们展开激烈讨论。

分众晶视电影传媒资深副总裁付操认为，中国影院广告市场还会有所增长，而单个影院广告收入会因票房收入而拉开较大差距。决定影院广告价格的因素有以下五点：城市、商圈、票房人次、品牌排名和服务能力。他认为，未来影院的广告服务能力将极大程度地影响广告主在影院投放的广告价值，也是广告主是否选择该影院的重要考量。

对于影院而言，若能提供一份可量化可评估的广告投放价值分析模型，有刊前、刊中和刊后的一体化解决方案，那广告业务营收能力也会进一步加强。此外，嘉宾们认为，影院广告收入不仅仅局限于传统的影院映前广告、贴片广，还可以有效利用影院大堂、商场等空间，引进强IP、强体验的线下娱乐活动，通过VR、AR等技术，将广告客户需求与线下场景结合，将人流转化成为广告收入。

总结：为期3天的CinemaS早已落下帷幕，但留给我们的思考一直存在。我们认为，在精准发行的时代，发行要守住互联网的底线，避免夸大其词，对影片的宣传要讲“真话”，违背事实制造话题，以此混淆视听，将损害电影产业的健康发展。

此外，对影院来讲，经营升级无非在于“长久生命力的构建”，而构建电影院的长久生命力远非论坛中所提到的几点，还有更多。比如设备技术要跟随时代的潮流，优质服务是持久经营的基础，多元化的小卖种类是吸引顾客购买的关键，树立好良好的品牌形象，是影院立足之本。

不管怎样，影院应当追求“一业为主、多业为辅”的经营策略，影院最大的优势资源在于电影，应尽一切可能利用电影创造收入，而不应将主要的精力放在自身不擅长也无优势的其他业态上。