2018年暑期档：“票补”退潮，靠什么锁定“学生军”？

在暑期档开战之前，硝烟已经在朋友圈锁定。

“太厉害了，完全超出想象”、“完美，简直是完美”、“最低票房20亿，甚至30亿”一句句经典语录，在朋友圈诞生。暑期档，似乎在朋友圈已经提前宣告了胜利。

作出这样判断的缘由何在？因为露出的预告物料，因为为数不多的提前观影。在小范围口碑爆发后，带来了超高的期待。以至于有人说：“等待影片热度增高，等待社会话题炒热，***一定会票房大爆。”30亿、50亿甚至100亿的惊悚数字，也随即诞生。

不否认，今年的暑期档的确集结了大半个华语电影圈，整体质量也处于绝对的高水准。但暑期档，是不是又要回到闭着眼去猜票房的时代了？

“作者型”电影扎堆，成激活大盘最大的X因素

今年暑期档和往年不同，目前热度最高的几大“种子”都带有明显的作者属性。

在上影节放映，获得超高评价的《我不是药神》成为了目前最被看好成“黑马”的影片。

虽然徐峥+宁浩的组合引发了十足的期待，目前口碑也有超高的裂变空间。但这部电影的主力受众更多集中于一二线城市，影片本身的题材和类型，在向下渗透过程中还是有着一定的难度。这和《战狼2》、《红海行动》靠着直接的“视觉轰炸”，是截然不同的概念。

与《我不是药神》直接对打的，是姜文的《邪不压正》。作为华语最优秀导演之一的姜文，无人否定他的过人实力。但《让子弹飞》是姜文仅有的高票房代表，之后推出的《一步之遥》在万众期待中，市场表现较为一般。

《邪不压正》延续了姜文的“民国风”，但谁能保证《邪不压正》是下一个《让子弹飞》还是又一个《一步之遥》？

紧接着，第二周将迎来《狄仁杰之四大天王》。这部电影是绝对的重工业大片，在制作上基本可以保证较高的完成度。但徐克近两年的整体口碑还是让电影的前景不甚明朗，而从稀有的物料里也难以判断影片的真正实力。

我们不否认这几部电影本身的高水准卖相，但“作者型”电影意味着太多不确定的因素会左右其市场表象。对于一二线城市的影迷来说，显然更看重单部影片的实际口碑表现。但对于四五线城市的“小镇青年”来说，这些影片本身的吸引力很难判定，一旦口碑与预期存在落差，担负激活大盘的三四五线城市或将面临极大的压力。

50亿大片无望，30亿成新目标，调高预期也要预防报复性差评？

去年的暑期档，《战狼2》是极其特殊的存在。一方面，《战狼2》56.8亿票房突破了市场的天花板，凭借一己之力带领大盘实现高速增长。另一方面，《战狼2》拿下了大盘近三分之一的票房，对于其他劲敌来说等同于“噩梦”。

但这样的“超级大片”并非常态，在今年各种预测中，单片50亿基本上不会出现。但因为春节档产出了两部30亿+影片，多部20亿甚至30亿影片成为了更切实的目标。

国信证劵也给出预测，暑期档TOP10影片票房总和约128.42亿元，暑期档票房增速有望在19%-27%。这无异也给了许多头部大片信心，于是各种“30亿影片”出现。自封的有之，朋友圈被封的也有之。

但事实上，目前暑期档具备爆发力的国产片仅有10部。其中，具备冲击15亿的不足半数。而如果影片一开始就将影迷的目光调高至30亿，那么带来的直接后果便是供需关系的极度混乱。

记得春节档，在所有前期的数据预测中，《捉妖记2》占据着绝对的上风。从前期“上央视春晚+下乡刷墙”的营销轰炸，到提前多城路演再到综艺节目，基本上领跑了一整个春节档预售大战。

但上映首日，在影片口碑出现危机后，影片迅速被《唐人街探案2》反超。其实，实事求是的说，《捉妖记2》相比前作并没有明显的退步，但超高的预期形成的口碑落差无疑成为了影片走势严重下滑的问题所在。

从2016年的贺岁档开始，因为电影市场头部资源集中化的缘故。头部大片无疑聚焦了更高的关注度，在多重营销上不断挑逗影片的观影欲望。但一旦影片自身实力与影迷形成较大落差，就有极高的概率形成报复性差评。

本质上，国内影迷观影素质并没有在短时间内提高多少。某种程度上，所谓的提高只是源于对“烂片”的本能排斥。而事实上，国产片的制作水准也没有在短时间内发生颠覆，只是更文艺、更容易引起情绪共鸣的影片获得了更多的机会。

去年，暑期档除了《战狼2》外，再未有票房超过10亿的国产影片。今年，春节档后，仅有一部《后来的我们》票房破10亿。如今，暑期档尚未亮相，就有多部影片朝着30亿的目标“前进”。

去年暑期档热度极高的《建军大业》和《三生三世十里桃花》票房变现均不理想，今年同样热度极高的《爱情公寓》和《一出好戏》就一定能闭着眼睛都会突出重围？

暑期档“票补”退潮，靠什么锁定“学生军”？

电影市场喊了几年的“票补”，终于逐渐淡出了历史舞台，这是电影市场转良的一个标志。

但就如春节档，就在各大片方磨刀霍霍准备大规模“砸票补”时，票补限令突然让其热情冷却。在“史上最强”话音刚落之时，市场其实陷入了短暂的迷茫，也有一部分人开始看衰。

但很快，因为春节档高度集中性，票补变成了更为烧钱的“预售大战”。动辄上亿的宣发费用，也基本上只有在春节档才会出现。因为多达上百家公司站队4、5部影片的情况，在其他档期并没有复制的可能。即便暑期档有多达400家公司，但也有超60部影片扎堆。平均下来，6、7家公司站队一部影片，也只是分担风险的常规操作。

因为春节档特殊的档期环境，让电影成为了“资金密集型，风险密集型”的典型代表。但大多数巨头，都愿意在春节档一搏。然而暑期档、国庆档、贺岁档并不具备这样的条件。

与此同时，暑期档是“学生军”的天下。据影院的工作人员透露，暑期档学生的观影比例会突破60%。对于一二线影迷来说，票补的实际作用已经退烧。但对于三四五线城市的学生军来说，价格仍然是观影重要的考虑因素之一。

事实上，由于档期的周期长，公司在暑期档的资源投放上也较为分散。例如今年暑期档，目前并没有博纳影业主控的影片实锤进入，乐创文娱先后通过《影》+《爵迹2》买定“双保险”，但现在《爵迹2》明确退出，《影》也基本不会压哨进入。此外，万达充分发挥“一档多投”的优势，站队多部影片。

没有诱人的票补力度，也没有类似于暑期档的“预售大战”。IP+类型，或许是暑期档能够吸引三四五线城市“小镇青年”最重要的因素。这些已经被摒弃的票房影响因素，在三四五线依旧有效。

但能够满足三四五线城市的影片，是暑期档的“主旋律”吗？传统的线上营销，很难带来较大的“增量”，那么今年的暑期档又靠什么来实现稳定增长？

曾经，我们就是从数据而来。一批批“数据片”轰炸眼球，败的败，伤的伤。好不容易，观众学会了说“不”，靠着几部高质量影片扭转大势。但如今，借着“口碑”也开始了新一轮的“数据吹捧”。

但在市场主导因素从票房转口碑的初级阶段，大量的X因素让电影市场变得难以预测。绝大多数“意外”之所以变成了“惊喜”，在于预期值较低的情况下得到空前的满足感。

如果，我们再度喊出了“30亿、50亿的单片”，用一轮极其“吓人”的数字去冲击影迷的心理防线。暑期档，又会变成什么样子呢？