中国电影产业的“互联网+”成独特的工业化之路

《我不是药神》在6月30日开启周末点映仅6个小时票房就突破了1亿元大关。制片方和院线决定将首映从7月6日提前一天，到7月6日，该片累积票房已经突破4亿元关口。

该电影由徐峥主演，宁浩和徐峥监制，唐德、坏猴子影业和阿里影业等联合出品，由京西文化、聚合影联发行，北京文化参与出品并负责宣发。

受《我不是药神》大热的刺激，北京文化自7月3日起收获3个涨停板，本周内股价上涨超过50%，市值突破了115亿元；而阿里影业在7月5日当天股价出现高达15.66%的涨幅。

7月13日零点刚过，淘票票专业版显示该片的总票房已经达到20亿元。政府部门甚至关注到这部电影引发的热烈讨论，要求有关部门价款落实抗癌药降价保供等措施。

如果说20亿元是一个门槛的话，那不管是在票房还是在口碑上，《我不是药神》都是暑期档第一“爆款”电影。2018年的中国电影市场迎来了双喜临门——一季度票房超越北美，20亿元票房国产电影大幅涌现。

　快跑的中国电影票房

根据中国国家电影局公布的数据，2018年第一季度，我国电影票房达202.18亿元，超越北美成为全球第一大电影市场，这也是多年来全球电影市场冠军第一次由北美以外的地区摘得。北美同期票房28.5亿美元，约合人民币181.7亿元，较往年同期基本持平。

回到2003年，中国电影全年票房总和仅为10亿元。经过15年发展，仅《我不是药神》的票房，就已经是2003年的全年票房总收入的不止两倍。

而今年2月分，单月票房高达101.5亿，成为内地影市首个票房突破100亿的月份。春节档是2月份票房实现历史性增长的重要原因。从2月15日到2月21日，7天春节假期中，内地影市共产出票房56.5亿。

阿里影业高级副总裁，淘票票总裁李捷对于春节档的爆发力也很惊讶。春节档电影包括《红海行动》、《唐人街探案2》和《捉妖记2》在内，总票房均突破20亿，这三部影片就为2月贡献了74.9亿票房。对比之下，2017年春节档未诞生一部总票房破20亿的影片。在2018年之前，春节档诞生的票房20亿以上的电影也仅《美人鱼》一部。

同时，截至2018年3月底，中国内地电影院合计9965家，银幕总数达到54165块，位居世界第一，比北美市场还要多出来近10000块银幕。其中，全国地级市影院5060家，县级影院4905家。

根据国家电影专资办的数据显示，截至2018年6月30日，内地电影票房达到了320.3亿元，超过了去年同期的272亿元，内地电影票房在半年内首破300亿元。

在今年第一季度，中国内地电影票房超过北美市场，很大程度上要归功于春节档，而北美市场同期则是淡季。李捷在2018年上海电影节期间曾透露一个小故事，此前有一家好莱坞电影公司来到阿里影业参观，他们对于春节假期短短七天就产生超过50亿元票房觉得非常不可思议，当月的票房超过了100亿元。

第二季度总票房不到第一季度60%，已经足以说明春节档的作用。而北美的票房则在几部大片的支撑下持续走高，上半年北美最卖座的三部电影《黑豹》、 《复仇者联盟3》、 《超人总动员2》，三部影片北美票房分别为7亿美元（46.3亿人民币）、6.71亿美元（44.4亿人民币）、3.94亿美元（26.1亿人民币）。

此外，近期上映的《侏罗纪世界2》也表现不俗，它是2015年上映的《侏罗纪世界》的续集，是“侏罗纪公园”系列的第五部影片，也是“侏罗纪世界”三部曲的第二部。据康姆斯科分析公司的票房统计，《侏罗纪世界2》在北美仅上映1天，入账就超过2.64亿美元。

得益于第二季度的快速增长，北美电影市场上半年票房60.6亿美元，约合人民币401亿元，仍以较大优势领先内地市场。

“中国电影票房超越美国只是时间问题。”在今年上海电影节的“电影工业化之路”论坛上，李捷如是说。“但是中国和美国的情况不同，美国电影业和硅谷处于对立状态，而中国电影业选择拥抱互联网。”他说。

　　美国的工业化和中国的互联网

1948年5月美国最高法院根据反托拉斯法对“派拉蒙案”做出裁决，判定大制片厂垂直垄断为非法，要求制片公司放弃电影发行和电影院放映的业务。这一裁决迫使许多大制片厂大幅度减少影片生产。

这一法案让包括派拉蒙、米高梅、华纳兄弟、哥伦比亚在内的“五大三小”制片方经历了阵痛，但也是美国电影工业化的起源。首先从内容生产的角度看，独立的制片人有了更多自由发挥的空间，制片方也开始更加关注题材的创造性和人物的塑造，提高影片的质量；对于消费者来说，他们可以看到更多好的作品，从而更频繁买票进影院看电影。

“派拉蒙案”彻底改变了好莱坞的电影生产、发行和放映模式。美国电影的工业化进程加速，其中代表便是环球影业。环球影业首先是将创意部门独立出去，电影制作走向协议化，同时还将拍摄器材或者场地外租外包给制作人，环球影业只是负责影片的宣传和发行。工业化的结果就是更加精细的分工以及高票房电影的稳定产出。从1995年开始，好莱坞基本每年都有10部以上票房过亿美元的大电影。

派拉蒙法案终结了好莱坞的巨星时代，成就了全新的好莱坞

精细分工也驱使片方寻求更多收入渠道，除了在院线获得的票房收入外，还有其向电视台、网站的播放授权、周边产品销售等收入来源。

但自始至终，好莱坞和硅谷始终处于对立的状态，以购票为例，美国至今超过90%的票依然是通过电话、柜台等方式售出，并且线上购票价格高于线下购票，因为院线需要对线上购票平台加收一定的服务费。而中国电影在购票习惯上刚好与美国市场相反，已经有超过90%票经过线上票务平台售出，“春节期间，淘票票出现了4000万日活跃用户的峰值。”今年3月份，李捷在接受凤凰网科技采访时透露了这个数据。

中国电影拥抱互联网的历史，就是在线票务平台的发展史。

　　票务平台——从团战到两强对立

说到在线票务平台，不得不提的是格瓦拉。它在2007年上线，不过当时还只是一个电影排片网站，后来发展到提供电影、KTV、酒吧、运动和健身等业务咨询。但是创始人刘勇发现，如果平台没有用户消费行为，那么就没法产生价值——用户在想什么？

随后，格瓦拉选择主攻电影票务，并且刚好碰上了《阿凡达》的上映。这部革命性的3D、IMAX电影推动了格瓦拉电影推出了一个革命性的功能——在线选座，时至今日这个功能依然是用户最喜欢的功能。“从那以后，业界缺少像这样革命性的功能。”李捷说。

这个功能，是用户从线下购票转向线上购票的重要转折点，另外一个转折点就是预售。

2011年，以美团、窝窝团、拉手网为代表的千团大战开始，电影票团购也是其中一项重要业务，但是不管团购市场如何竞争激烈，格瓦拉电影依然活了下来。不过，千团大战中也催生了电影行业的改变。2014年，千团大战已近尾声，当时《心花路放》制片人王易冰通过关系找到了美团CEO王兴，希望能通过美团的猫眼进行预售。

当时预售还是一个比较新的模式，美团也只在《变形金刚4》的时候尝试过。王易冰认为，传统的宣发模式让制片方和观众间隔了发行公司、院线和电影院，距离太远，根本不知道用户的想法。而且最大的问题是，正式上映的电影只能在上映日前一天买到零点场的票，大部分还是当天售卖，效率很低。

最终在酒仙桥的一个小酒馆里，王易冰和王兴的手握在了一起，决定让《心花路放》这部电影在猫眼电影通过预售的形式卖票。最终，该片以11.7亿元票房成为当年国产电影的票房冠军。如今，王易冰已经成为坏猴子影业的CEO，而《我不是药神》就是他们的最新作品。

随着预售出现的是票补。在李捷看来，票补是中国电影特定的产物。2013年和2014年是电影市场的低潮期，长视频、游戏等互联网内容对观影用户形成分流，观影人数大幅度减少。中国互联网发展的历史已经表明，补贴返利用户，是每个面向消费者的产品拉新的必经之路。

“最早推出票补的其实是片方，不是票务平台。”李捷说，早期票补的目的不是让爱看电影的人更爱看电影，而是想让那些可看可不看，和不看电影的人重新走进电影院。如果说预售是将售票时间前置，那么用户提前决策承担的风险，票补则可以让用户降低承担这种风险的成本。

最惨烈的时候，一张经过票补之后的电影票只有8.8元或者9.9元，甚至还会出现少量0.1元的电影票。竞争惨烈的程度堪比千团大战，除了票务平台，百度糯米、美团、大众点评、拉手网等团购网站也都参与其中。

电影票务市场也在发生剧烈变化，补贴的最终结局是平台的合并和重组。根据易观智库统计，2015年第3季度，猫眼电影、微票儿、格瓦拉电影分别以26.73%、15.80%和12.17%占据中国电影在线票务市场前三位。

而到了2017年第一季度，当时微影时代早已和格瓦拉合并，前四大票务平台猫眼电影、娱票儿（微影旗下票务平台）和格瓦拉、淘票票、百度糯米的市场份额分别是26.41%、21.58%、20.06%、13.74%。

2017年9月，微影时代和猫眼合并成立全新的猫眼微影，2018年1月，娱票儿官方微信服务号发出消息称，娱票儿app将于2018年2月1日起停止服务，包括App和网站在内的线上服务都会在当天凌晨下线。至此，电影票务回归阿里主导的淘票票和腾讯、美团主导的猫眼两者竞争的格局。

“互联网+电影” 中国电影独特的工业化之路

李捷在多个场合都说过，淘票票并不只是票务平台，而是一个用户观影决策平台。他的话不无道理，如今电影市场超过90%的票都从票务平台售出，另外来自国家新闻出版广电总局电影局的数据显示，我国2017年观影人次达到16.2亿，比上年13.72亿增长18.08%，如果2018年按照这个数字增长，观影人次将突破19亿。

这已经意味着，目前对于制片方、院线和票务平台来说，需求已经不是吸引更多不看电影的人走进电影院，而是让看电影的人更多走进电影院。

“现在关键的是做好存量市场，增量市场的空间已经不大。”李捷说。在这个背景下，票务平台在票补上的力度会越来越小，减少通过直接的返利优惠补贴用户。在今年的春节档期间，淘票票就将最低票价定为19.9元，并且票补张数不能超过50万张；同时，猫眼电影也在票补上力度有所减弱。

“内容为王”在电影行业依然是真理，但是除了内容之外，宣发同样很重要。

在今年的上海电影节金爵论坛上，华谊传媒副总裁、华谊电影总经理叶宁认为，提升内容质量，是中国电影工业化的必由之路。在过去的几年，随着越来越多的观众走进电影院，拥有一定积累之后，观众已经变得越来越聪明。这也是中国电影从粗放走向精品化的转折点。“对于创作者来说，在讲一个故事的时候，观众是会有预期和判断的。”他说。

观众的预期和判断，对于电影来说，就是不确定性，“这种不确定性是电影的魅力，也是风险。”李捷说，在阿里的定义中，工业化的作用就是减少这种不确定性。

在此前的模式中，甚至包括到王易冰和王兴的美团一起做预售的时候，电影都是直到上线才能知道是否获得了观众的认可。预售的模式出现之后，既拉长了电影宣传的长度，也扩大了广度，但对于片方来说，依然是承担“观众投票”的风险。

在格瓦拉转型专注做电影的时候，其创始人刘勇的初衷是贴近消费者的消费行为，通过数据可以获取消费者的想法和消费习惯，再将业务延展到行业端。如今票务平台也在遵循着这一条路，归纳起来，就是用大数据帮助电影题材更加符合观众的口味，然后利用渠道优势把这些符合大众口味的电影进行更精准的宣发。

这样的好处是，其一，可以了解大部分观众的观影和明星偏好，帮助制片人、编剧选题材，导演选演员；其二，就是利用数据帮助院线合理排片，帮助片方进行集中曝光和更精准的宣发模式。

不管是淘票票还是猫眼，如今都已经更多介入电影的出品和宣发环节。以淘票票为例子，他们先后推出了针对行业端的淘票票专业版，可以帮助从业者了解实时票房和排片情况；在院线端，他们推出了云智，帮助院线利用数据优化排片；在宣发上，他们推出了灯塔平台直接为片方提供模块化的方案，利用“爆米花指数”、“热力站”等数据帮助他们进行物料准备、投放规划等精准宣发；此外还有最新推出的阿里鱼帮助电影作品进行衍生品、作品授权和周边相关的IP变现。

其竞争对手猫眼电影本身就依靠美团和腾讯两大流量平台，在2018年6月的版本升级中，5.0版的猫眼专业版app推出了工作台，其中的“营销监测”、“营销策划”、“片方红包”等就是帮助片方利用数据进行精准宣发。其中，猫眼电影专业版还可以支持不同身份的用户对于模块功能的增加和删除。

由陈思诚执导，今年春节档斩获超过20亿元票房的《唐人街探案2》，再到徐峥和宁浩合作、正在热映的《我不是药神》，还有即将上映、由开心麻花推出的《西虹市首富》，都是“互联网+电影”模式下的产物。

“《西虹市首富》首次使用了阿里影业推出的一个产品，叫一夜霸屏，海报集中呈现在35个app上，这在电影行业是首创，能在极短的时间内让用户感受到品牌的提升。”李捷说。同样，在阿里影业“灯塔平台”的发布会上，陈思诚坦言，互联网宣发的模式已经彻底改变了传统的发行和宣发，效率更高。

如果说美国的电影工业化是依赖的行业改革、拍摄技术提升和内容的把握，那么中国的电影工业化之路，则是选择的互联网模式，首先是获取用户，其次是渠道为王，最后才是内容为王。

但是，在美国的模式中，值得中国思考的是，中国电影到底需要不需要“派拉蒙法案”？

　　裁判员和运动员 票务平台双重身份的矛盾

归属于阿里影业的淘票票和归属于腾讯、美团的猫眼电影既做裁判，又做运动员的做法引发了行业的担忧，业内认为这样的做法会让电影作品失去公平竞争的机会。

4月28日，在首映当天夜间，刘若英执导的处女作《后来的我们》在首映日出现了大量退票。据院线统计的数据，绝大多数都是通过第三方平台所销售的票，被退票的影院总数接近4000家，退票数量约38万张，涉及票房约1300万，占影片当日总票房2.8亿的4.6%。

此事甚至惊动了国家电影局，其根据国家电影专资数据平台的数据对退票信息进行分析，初步认定《后来的我们》退票情况有异常。这部电影的出品发行名单中出现天津微影文化传媒有限公司的身影，联系到大量的退票来自其关联方猫眼电影。院线普遍质疑猫眼通过提高预售成绩来影响院线排片。虽然猫眼电影一直声明为干扰市场，但是真相至今仍然是个谜。

另外一件事是近期发生的《阿修罗》撤档，该片号称投资7.5亿元，耗时6年才制作完成。但是在上映仅3天后，该片投资方就宣布撤档，并且对重新上映没有提出时间表。

这部电影之所以引起很大的争议，除了超高的投入和突然的撤档外，票务平台呈现的影片评分也颇有深意，这部片在猫眼电影的评分为4.9分，在豆瓣上的评分更是低至3.1分，但是在淘票票上，《阿修罗》的评分高达8.4分。

《阿修罗》的出品方名单中，其中有一家名为浙江东阳小宇宙影视传媒有限公司，该公司是北京阿里淘影视文化有限公司的全资子公司，和淘票票一样，属于阿里影业旗下公司。

国产电影有了网瘾，这也说明，“互联网+电影”的配方既是良药苦口，也有副作用。