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Netflix的全集模式能否再造“爆款”?

去年,现实题材《我的前半生》就摘得了白玉兰多个奖项,罪案剧《白夜追凶》出口Netflix,小成本黑马剧《河神》也口碑流量双收。相较之下,今年的网剧市场表现就逊色多了。

《天乩白蛇传说》

《天乩白蛇传说》

自从步入2018以来,剧集行业就似乎迎来了某种停滞:不同于去年各路题材的繁荣,直至7月,也没有出现真正的全民爆款。无论是播到后期的不冷不热的IP剧《扶摇》、《烈火如歌》,还是此前被认为有黑马之相的《天意》、《同学两亿岁》等,成绩都只是平平。唯一小爆了的是《镇魂》,引来无数“镇魂女孩”磕上了双男主CP。但这种跨次元追星(《镇魂也是改编自小说》)感染力毕竟有限,“镇魂女孩”再强大,也无法吸引全民加入。

而去年,现实题材《我的前半生》就摘得了白玉兰多个奖项,罪案剧《白夜追凶》出口Netflix,小成本黑马剧《河神》也口碑流量双收。相较之下,今年的网剧市场表现就逊色多了。

这种情况,大概是网剧狂飙突进之后的自我调整。根据《2017网络剧产业发展研究白皮书》,从2015年到2017年网剧的总数量从379部下降到296部,但播放量却从274.4亿一路飙升到1631.5亿。其中,Top20的前台播放量占全年前台总播放量的近60%。二八效应的凸显,已经证明网剧逐渐来到了下半场。

在这个转型的节点,每家都开始了自己的新布局。爱奇艺于近日全集上架了三部剧集,分别是《为了你我愿意热爱整个世界》、《芸汐传》和《天乩白蛇传说》,总流量超过40亿。

《为了你我愿意热爱整个世界》

全集放出模式源于Netflix,早在2013年,他们就根据大数据制作了经典政治剧《纸牌屋》,并一次性将首季13集全部上线。当年,Netflix全球订阅用户增加了约1100万。但对于国内起步稍晚的流媒体来说,此前大部分剧集都采取会员抢先看的模式,还从未试过像Netflix一样全季放出。

“大家突然发现,去年下半年到今年以来,观众对剧集的疲劳程度不存在了。通过播出模式的调整,其实是想刺激这个市场。”爱奇艺首席内容官王晓晖告诉界面,选择在此时变化,是因为内容储备和用户争夺都已经到了转型的关键。

“以前剧集量不多,大家还想充分地去释放它,就按部就班地释放它的热度,越长越好,也便于做营销、会员,拉新等等。但是现在看来,时代在改变,你得把用户放在第一位。尤其暑期又是年轻人的时间点,这是年轻人在互联网上消费时长最长的期间。”

除了争夺用户时间,全集放出模式的背后其实是视频平台打造圈层爆款的野心。在大众爆款越来越少的今天,圈层爆款已经成为了各家追求的下一个目标。而剧场,就是击破圈层的关键。

“一部剧想引爆全中国越来越难,一年有一两部足以了,大部分是各取所需。”王晓晖把大众爆款形容为“可遇不可求”,因为除了制作和题材,大爆款往往需要机缘,但如果像商业电影一样瞄准类型化市场,成功的可能性会更高。在今年5月的世界大会上,爱奇艺已宣布要打造“爱青春”和“奇悬疑”两大剧场。

察觉到这一点的还有老对手优酷。在今年春集上,优酷也按照古风、现代、未来三大板块发布了近80部新品剧集,其中包括豆瓣评分8.9的当代古风小说《鹤唳华亭》同名改编剧、唐嫣与罗晋主演的《归去来》和天下霸唱同名小说改编、王俊凯主演的《天坑鹰猎》等20多部古装剧。本质上走的也是剧场逻辑。

从目前来说,剧场的存在还比较初级,以消化市场上现有的剧集为主,比如《天乩白蛇传说》,就含在爱奇艺去年年尾与欢瑞世纪签订的6.18亿天价合同。这部作价3.3亿的古装偶像剧被一次性买断了网络独播权和分账权益。

“现在我们还在消耗很多的存量,比如前年、去年拍的,延伸到今年上半年开始拍的,我估计这些剧到2020年底才能释放完。”在王晓晖看来,虽然目前剧场刚刚成立,但这种模式持续下去,有望倒逼长久以来跟播电视台的弊病和内容生产方式产生革新。

“像《我的前半生》,本来准备Q4广告招商,突然电视台说下礼拜上,就傻了,基本上广告商赚不到钱。”王晓晖说。全集播出模式则完全由平台方自主排播,避免了类似尴尬。此外,全集模式通常针对能满足剧场要求的强类型短剧集,这与市面上主流的长篇电视剧差异较大,因此或将影响各大影视公司的内容生产。

对于全集模式和短剧集的出现,制作方同样也在观察。

慈文传媒副总裁、首席品牌官赵斌告诉界面,短剧集不等于集数少,甚至集数都不是重点。他认为,视频网站争夺的是用户的时间,内容生产方需要研究用户愿意在哪些内容上消费时间,以及哪些时间是能够产生用户消费需求的有效时间。“比如5到10分钟一集的长度,也许刚好是地铁、餐后等碎片化时间消费的理想长度。那么这类短剧只要找到好的社会话题作为切入点,即便拍100集也不算长。”

“目前影视生产的确是热门,但专业的并不多,在这种情况下,非常容易产生一窝蜂。类似的情况最近20年一直都存在,比如戏说清宫热,比如军旅热,比如家长里短热等。问题还是要从供给端调整,生产者要提高专业化程度,即便同题也不撞车。”赵斌说,其实相比长短,让观众更容易审美疲劳的还是题材的高度同质化。

从目前的全集模式的结果来看,流量和口碑都还不错,赵斌分析这是因为它满足了观众的“爽点”,让他们自然地停留了更多时间。但他也发现,这模式也仅仅只是看上去很美,“千万不要以为,视频网站推出全集播出模式,内容生产就可以长舒一口气了。相反,这种全集播出模式,很可能会进一步加速内容‘脱水’,促进内容生产更加符合用户预期。”

想想市面上动辄五六十集的大剧们,制作方和出品方面对的新挑战,可能才刚刚开始。

关键词: 全集 模式

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责任编辑:枯川