Netflix的全集模式能否再造“爆款”？

《天乩白蛇传说》

自从步入2018以来，剧集行业就似乎迎来了某种停滞：不同于去年各路题材的繁荣，直至7月，也没有出现真正的全民爆款。无论是播到后期的不冷不热的IP剧《扶摇》、《烈火如歌》，还是此前被认为有黑马之相的《天意》、《同学两亿岁》等，成绩都只是平平。唯一小爆了的是《镇魂》，引来无数“镇魂女孩”磕上了双男主CP。但这种跨次元追星（《镇魂也是改编自小说》）感染力毕竟有限，“镇魂女孩”再强大，也无法吸引全民加入。

而去年，现实题材《我的前半生》就摘得了白玉兰多个奖项，罪案剧《白夜追凶》出口Netflix，小成本黑马剧《河神》也口碑流量双收。相较之下，今年的网剧市场表现就逊色多了。

这种情况，大概是网剧狂飙突进之后的自我调整。根据《2017网络剧产业发展研究白皮书》，从2015年到2017年网剧的总数量从379部下降到296部，但播放量却从274.4亿一路飙升到1631.5亿。其中，Top20的前台播放量占全年前台总播放量的近60％。二八效应的凸显，已经证明网剧逐渐来到了下半场。

在这个转型的节点，每家都开始了自己的新布局。爱奇艺于近日全集上架了三部剧集，分别是《为了你我愿意热爱整个世界》、《芸汐传》和《天乩白蛇传说》，总流量超过40亿。

《为了你我愿意热爱整个世界》

全集放出模式源于Netflix，早在2013年，他们就根据大数据制作了经典政治剧《纸牌屋》，并一次性将首季13集全部上线。当年，Netflix全球订阅用户增加了约1100万。但对于国内起步稍晚的流媒体来说，此前大部分剧集都采取会员抢先看的模式，还从未试过像Netflix一样全季放出。

“大家突然发现，去年下半年到今年以来，观众对剧集的疲劳程度不存在了。通过播出模式的调整，其实是想刺激这个市场。”爱奇艺首席内容官王晓晖告诉界面，选择在此时变化，是因为内容储备和用户争夺都已经到了转型的关键。

“以前剧集量不多，大家还想充分地去释放它，就按部就班地释放它的热度，越长越好，也便于做营销、会员，拉新等等。但是现在看来，时代在改变，你得把用户放在第一位。尤其暑期又是年轻人的时间点，这是年轻人在互联网上消费时长最长的期间。”

除了争夺用户时间，全集放出模式的背后其实是视频平台打造圈层爆款的野心。在大众爆款越来越少的今天，圈层爆款已经成为了各家追求的下一个目标。而剧场，就是击破圈层的关键。

“一部剧想引爆全中国越来越难，一年有一两部足以了，大部分是各取所需。”王晓晖把大众爆款形容为“可遇不可求”，因为除了制作和题材，大爆款往往需要机缘，但如果像商业电影一样瞄准类型化市场，成功的可能性会更高。在今年5月的世界大会上，爱奇艺已宣布要打造“爱青春”和“奇悬疑”两大剧场。

察觉到这一点的还有老对手优酷。在今年春集上，优酷也按照古风、现代、未来三大板块发布了近80部新品剧集，其中包括豆瓣评分8.9的当代古风小说《鹤唳华亭》同名改编剧、唐嫣与罗晋主演的《归去来》和天下霸唱同名小说改编、王俊凯主演的《天坑鹰猎》等20多部古装剧。本质上走的也是剧场逻辑。

从目前来说，剧场的存在还比较初级，以消化市场上现有的剧集为主，比如《天乩白蛇传说》，就含在爱奇艺去年年尾与欢瑞世纪签订的6.18亿天价合同。这部作价3.3亿的古装偶像剧被一次性买断了网络独播权和分账权益。

“现在我们还在消耗很多的存量，比如前年、去年拍的，延伸到今年上半年开始拍的，我估计这些剧到2020年底才能释放完。”在王晓晖看来，虽然目前剧场刚刚成立，但这种模式持续下去，有望倒逼长久以来跟播电视台的弊病和内容生产方式产生革新。

“像《我的前半生》，本来准备Q4广告招商，突然电视台说下礼拜上，就傻了，基本上广告商赚不到钱。”王晓晖说。全集播出模式则完全由平台方自主排播，避免了类似尴尬。此外，全集模式通常针对能满足剧场要求的强类型短剧集，这与市面上主流的长篇电视剧差异较大，因此或将影响各大影视公司的内容生产。

对于全集模式和短剧集的出现，制作方同样也在观察。

慈文传媒副总裁、首席品牌官赵斌告诉界面，短剧集不等于集数少，甚至集数都不是重点。他认为，视频网站争夺的是用户的时间，内容生产方需要研究用户愿意在哪些内容上消费时间，以及哪些时间是能够产生用户消费需求的有效时间。“比如5到10分钟一集的长度，也许刚好是地铁、餐后等碎片化时间消费的理想长度。那么这类短剧只要找到好的社会话题作为切入点，即便拍100集也不算长。”

“目前影视生产的确是热门，但专业的并不多，在这种情况下，非常容易产生一窝蜂。类似的情况最近20年一直都存在，比如戏说清宫热，比如军旅热，比如家长里短热等。问题还是要从供给端调整，生产者要提高专业化程度，即便同题也不撞车。”赵斌说，其实相比长短，让观众更容易审美疲劳的还是题材的高度同质化。

从目前的全集模式的结果来看，流量和口碑都还不错，赵斌分析这是因为它满足了观众的“爽点”，让他们自然地停留了更多时间。但他也发现，这模式也仅仅只是看上去很美，“千万不要以为，视频网站推出全集播出模式，内容生产就可以长舒一口气了。相反，这种全集播出模式，很可能会进一步加速内容‘脱水’，促进内容生产更加符合用户预期。”

想想市面上动辄五六十集的大剧们，制作方和出品方面对的新挑战，可能才刚刚开始。