爆款诞生的背后 《延禧攻略》的营销比内容更精彩？

截止8月24日，《延禧攻略》豆瓣评价人数已达到11.7万，成为国产电视剧史上第13部豆瓣评价人数破10万的作品；总播放量达118.6亿，其中，8月13日、8月18日、8月19日、8月20日，8月21日、8月22日、8月23日单日播放量均达到6亿以上，连续多次打破今年全网电视剧+网剧单日播放纪录。

从各方面的数据来看，《延禧攻略》无疑是暑期档现象级的热门大剧。

而流量、话题双双引爆网络的背后，除了本身内容驱动因素，营销团队的各种神操作，同样不可忽视。

不仅是《延禧攻略》，包括已下线的《镇魂》、已播出完结的《扶摇》，都让人感受到影视剧的营销宣传，已经从一开始的明星主导、流量粉丝驱动，崇尚大而全，到如今剧集制作方和营销方追求小而精，以核心用户带动路人，从而击碎圈层壁垒，以小博大，引流增热。

3部暑期热剧中，《扶摇》、《镇魂》都是人气IP改编，《延禧攻略》则是于正的原创作品，其中有大明星+高成本加持的《扶摇》起点最高。但《延禧攻略》和《镇魂》都以一种非常规的方式获得了极高的话题热度和传播。

爆款诞生的背后，《延禧攻略》的营销比内容更精彩？

据爱奇艺市场副总裁陈宏嘉介绍，《延禧攻略》最开始的营销策略是从制作上开始。

在《延禧攻略》之前，谈及“于正出品”，很多人首先想到的关键词就是抄袭、影楼风以及阿宝色调色。但这次《延禧攻略》无疑领会到“先走眼、再走心”这一精髓，以古朴典雅的配色取代阿宝色的布景，舒服、素净、典雅的韵味，是观众对该剧的第一印象。

从第一集开始，《延禧攻略》针对“制作”的营销就做足了准备。如向女性观众科普了服饰搭配、耳饰佩戴法、唇色画法等。

一时间，“刷爆朋友圈的莫兰迪色，下半年必火，谁穿谁高级！”、“别人在看宫斗大戏，而我在看家装配色”、“超skr！《延禧攻略》不仅仅是升职加薪攻略！”等等文章侵袭式铺开。

这一话题最终成为剧集上线首周的重要讨论点，让部分观众对《延禧攻略》的感度蹭蹭上涨，霸屏之路由此开启。

此时，又有类似“一张图看懂《延禧攻略》、《还珠格格》、《步步惊心》、《甄嬛传》、《如懿传》里的人物关系”这样的历史科普文，勾起观众的好奇心。

如《延禧攻略》中的佘诗曼，正是《甄嬛传》里的青樱，也是《如懿传》中的周迅和《还珠格格》中的皇后，这些耳熟能详的人物，观众在追剧的同时，串起各大经典剧玩得不亦乐乎。

除了科普历史人物关系，营销团队还以“致敬历史、传承文化”为出发点点燃了一切让观众猎奇的内容。如以百家讲坛挖掘帝后爱情，令受众主动感触到帝后CP的萌点，后续又请人民大学清史研究所毛立平副教授看“延禧”说历史，为热度不断加分 。

精良的服化道、历史文化科普、成功实现了剧集初期的引流。而以人物、故事为依托的营销策略真正让《延禧攻略》持续霸屏。

在人设上，《延禧攻略》与以往宫廷剧最大不同之处在于，女主魏璎珞一改白莲花形象，而是“神挡杀神佛挡杀佛”的腹黑女。魏璎珞在宫中从一个“底层民工”一路晋升为“总经理”的套路，也让原本的宫廷剧现在职场元素。

宣传团队把这些点给放大，并针对剧中的璎珞*皇后、皇后*纯妃、帝后、璎珞*傅恒、璎珞*皇上等CP做了全方面的解读，以剧情截图、表情包方式发散传播，增加了进一步观看的兴致。

此外，在跨界营销方面，《延禧攻略》覆盖了邻家便利店、苏宁易购，京东到家，鲜芋仙等线上线下多类门店，qq浏览器，搜狗打字皮肤、美图秀秀发型、轻松筹、滴滴打车、抖音微博等各类APP 。

从服化道等制作层面到普及真实历史，再到用现代观念包装人物、故事，每一个新闻标题、每一个话题讨论，甚至弹幕讨论都经过层层策划与推敲，《延禧攻略》的霸屏，各种创意营销确实功不可没。

与《延禧攻略》相比，《镇魂》有过之而无不及

相对《延禧攻略》在各个圈层的爆红，《镇魂》虽然只牵动千万“镇魂女孩”的心，虽然最后依然难逃被下架的命运，但作为一部耽美小说改编的，且剧本、特效制作、剪辑都一塌糊涂的网剧，其在营销方面的创新，与《延禧攻略》相比确实有过之而无不及。

不知道大家注意到没有，尽管《延禧攻略》已红遍网络，但剧中魏璎珞的扮演者吴谨言似乎并没有多少知名度，因为官方的宣传重点从来就没有放在主演阵容上。与《延禧攻略》相反的是，《镇魂》在宣传之初，官方就突出朱一龙、白宇两位主演。

尽管剧版《镇魂》已经去掉了“耽美”元素，但无论是官方微博的片花还是优酷网剧的标题，都显得特别有内涵。如“赵云澜连环回嘴沈巍”、“初见昆仑君，惊鸿一瞥乱我心曲”，这些有意突出CP感的标题在弹幕评论区引发观众热议。

镇魂女孩更是用大量原创剪辑视频、漫画、表情包等形式弥补剧集缺失的爱情。这些衍生内容在网络上迅速传播，微博转发、微信分享、主播推荐，社交平台全面覆盖，成为助推《镇魂》热度提升的不可忽视的力量。

在宣传策略上，优酷一开始是采取较为“佛系”的宣传策略。但随着剧集的走红，官方的宣传也变得大胆起来，如在世界杯直播间喊话白宇、朱一龙陪她们看球，以及推出“巍澜在手，无需男友”口号。甚至点亮了上海双子塔，并集结镇魂女孩线下齐唱应援歌，开通淘宝官方周边店。

营销方式花样迭出，精准的定位是成功第一步

在新媒体环境下，围绕演员、制作、剧情等方面的病毒营销、事件营销以及口碑宣传、数据库营销、品牌联动营销等方式花样迭出。

但在专业人士看来，不论是什么样的营销方式，精准的定位是营销成功的第一步，绝佳的创意和执行是实现“爆款营销”的秘诀。“每个项目都有它的闪光点，把它的优势放大，就是给了观众一个看剧的理由。只要你给了他一个充分的理由，而且他又能接受，就成了。”

纵观《延禧攻略》和《镇魂》的传播效果和平台营销可以发现，两部剧甩开其他竞争者，跻身热剧行列的关键，与细分市场、精准营销密不可分。

当然，花式营销说到底不过是锦上添花。从这一角度看，《镇魂》既是正面教材，也是反面教材。如果本身内容就存在问题，尽管成功的营销手法可能会让项目热度一时蹿得很高，但同样也可能成为自杀式营销。

此外，影视剧营销一定要做好“预期管理”。例如本来只是一个65分的剧，在前期预热时硬是宣传成90分的剧，播出之后观众的失望程度可想而知。命途多舛的《如懿传》想必也可以作为反面案例了吧。

以此来看，“三分靠内容，七分靠营销”的说法还是有些立不住脚。种种迹象表明，“内容为王”的时代已全面到来，通过营销策略获得附加效应，最终的目的都在于吸引观众关注并喜爱剧集。而以内容为本，仍是影视作品不变的成功法则。