2018暑期档三大显著特征精密解析

随着《碟中谍6》的压轴上映，2018暑期档票房之争尘埃落定。

据淘票票专业版显示，2018年暑期档整体票房173.7亿，同比去年微涨6.23%。2018暑期档再创新高背后，是市场与观众的双向成熟。华丽宣发包裹之下的劣质内容，已成过街老鼠，人人喊打。

以片保档趋势明显、优劣内容“零秒识别”、市场互联网化加剧，已成为2018暑期档三大显著特征。

“以片保档”趋势明显，优劣内容“零秒识别”时代来临

档期对于影片票房的重要性，毋庸置疑。国内三大黄金档期的票房生产能力，也是与日俱增。

隐性红利之下，部分影片选择“以档护片”也是惯用打法。然而，2018年暑期档，档期对于电影票房的“护城河”作用逐渐式微。暑期档没有爆款动画电影，便是最好的证明。

与此同时，劣质内容引发的汹涌舆情，让一些卖相颇佳的影片遭遇票房滑铁卢。“以片保档”，已然成为行业新趋势。

暑期档多轮观影高潮的推动者，非《我不是药神》、《西虹市首富》等口碑佳片莫属。黄金档期的巨大势能，是加速优质影片票房上升的助推力，也是烂片票房极速下坠的“地心引力”。

“好的作品对档期的依赖度不会像以前那么强，是否每个片子都要集中在三大黄金档期上映，值得业内思考”，在主题名为“爆款的诞生”暑期档分享会上，阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷如此说到。

档期重要性逐渐弱化，来源于观众群体的日益成熟。观众对于优劣内容的“零秒识别”，也是今夏暑期档第二大特点。

“见光死”，不再只是网友见面的尴尬情境，也是一些暑期档影片大银幕首映时的窘态。有官方统计资料表明，在当下，一部影片的口碑发酵只需2个小时，就能传导至全网。

票补对于票房的输血作用，仅限于首映前三天，甚至更短。基于此，2018年暑期档部分影片票房，出现了“出道即巅峰，光速下滑”的局面。

市场互联网化加剧，成为暑期档第三大特点。

据统计，2018暑期档11部影片贡献了77%的票房。市场二八效应更加明显，与淘票票等互联网平台对于电影行业的深层次赋能密不可分。

基于大数据的营销策略研判、线上线下活动的有机融合，对于提升票房增量空间作用逐渐加强。基于年轻观众的日常生活方式，所进行的高效、精准触达，也使得市场头部内容更愿意与互联网平台合作。

暑期档票房前三甲以及正在热映的《碟中谍6》背后，都能看见互联网平台的身影。在不断的自我升级中，淘票票等互联网平台触及电影产业的广度与深度也在不断扩展。

2018暑期档，既见证了供给与需求侧的双向成熟，也见证了互联网与电影产业的高度融合。互联网对于传统电影产业的赋能，正在逐渐影响行业的未来发展格局。

阿里影业“双轮驱动”，助力暑期档爆款作品诞生

2018暑期档爆款的诞生，都留下了深刻的互联网时代烙印。《我不是药神》、《西虹市首富》等头部内容票房崛起的背后，电影互联网平台的助推作用不容小觑。

《我不是药神》并不是传统意义上的商业电影，观众对于影片的认知并不强烈。除了徐峥之外，包括导演在内的主创团队市场声量有限。

如何制定有效的营销策略，将电影成功推荐给观众，成了摆在主出品方北京文化面前的一道难题。

追本溯源，无论何等体量电影，口碑对票房的影响最为明显。对此，阿里影业旗下一站式宣发平台“灯塔”平台对影片做了试映。

通过试映结果反馈发现，观众给予此片平均9.4的高分，对于影片内容质量十分认可。于是，阿里影业为此片提供了点映这种口碑前置的营销策略。

此片通过大规模、多轮次的点映之后，观众对于影片的认知度迅速提升。片方对于影片的市场表现也有了信心，更是直接点映改提档。

最终事实证明，提前点映的营销策略十分正确。淘票票平台9.4、豆瓣9.0的开分成绩，也让影片首周票房达到12.38亿。

《西虹市首富》的前期宣发，也面临着不少困惑。

由于制作周期紧张，留给宣发的时间窗口十分短暂。再加之影片主题与钱有关，宣传中有很多要顾虑的地方，不能够完全的按照片子本体去讲。

综合考量之后，淘票票首个影迷线上社区“西虹市社区”上线，社区内影片关联和购票引导，加上游戏互动二次引流，这些让“西虹市社区”在电影上映前就汇聚了 123万“市民”，贡献预售票房破千万元。

与此同时，阿里影业旗下“灯塔”平台整合阿里生态系统优质资源，探索“新零售+电影”的异业营销新玩法。平台结合影片内容举行的“十亿红包”等活动，与近两百家品牌一起为影片带来了超8000万的流量曝光。

这也为《西虹市首富》掀起第二轮暑期观影高潮，打下了坚实基础。

《西虹市首富》总制片人马驰

“从《夏洛特烦恼》到《西虹市首富》，其实互联网给我们带来的变化是非常巨大的。首先从关注度上，通过线上同名社区运营，此片创造了淘票票150万想看人数的单平台纪录”，《西虹市首富》总制片人马驰有感而发。

北京文化电影事业部经理、《我不是药神》联合制片人张苗

对此，北京文化电影事业部经理、《我不是药神》联合制片人张苗也深有体会。在他看来，淘票票作为一个优质互联网平台，对于制、宣、发公司都是一个好战友，能够弥补不少传统营销策略的短板。

暑期档爆款电影的诞生过程之中，阿里影业旗下平台淘票票和灯塔对于票房的贡献不容忽视。未来，电影互联网平台的作用还将继续加大。

“迷信内容，相信宣发”，为互联网平台精准定位

2007至2017十年间，中国电影总票房由33.27亿狂飙到559亿元。中国电影市场的快速发展与互联网平台和资本的推动密不可分。

据统计，2018年国内电影购票线上化率已经高达90%。互联网已经成为效率最高、传播最快的口碑平台，互联网宣发的重要性越来越明显。

“迷信内容，相信宣发”：内容是票房的“1”，平台做后面的一串“0”，成为阿里影业对于旗下互联网宣发平台淘票票的定位。

阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷

李捷解释说，“迷信”内容，是指在当前日益成熟的观影群体面前，一个内容不好的电影靠宣发是救不过来的，因为用户的口碑直接决定电影“生死”；相信宣发，是在内容的基础上，片方要相信电影宣发平台能够起到票房放大的作用。

“我们没办法改变一个烂片的命运，但是我们可以让一个好片多出几个0”，阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷这样说到。

作为互联网宣发平台，首要任务就是挑选优质内容进行合作。内容是票房的“1”，宣发是后面的“0”。如果没有淘票票宣发端的保驾护航，片方对于裸映状态下《我不是药神》的票房最高预期，仅在15亿左右。

此外，影片的映前想看、评分、评论，正逐渐成为互联网宣发策略的三大重要参考指标。

映前想看代表了用户对影片的关注度与期望值，评分基本上决定了电影的票房走势，评论是口碑的传播的速度和频度、强度的代表。

其中，映前想看人数并非越多越好。因为观众的期望值一旦被抬高，影片上映时的不足之处就会被观众放大。

与新气象形成鲜明对比，2018暑期档电影互联网平台也出现了刷分、黑水等行业黑幕。针对这种乱象，9月份淘票票会全面升级评分、评论系统。

淘票票用了四个月的时间，基于阿里的人工智能和机器学习的算法，将评分系统进行重新改造，刷分难度将会大幅提升。同时，淘票票还将新增影院评分，率先在电影行业发布对电影院的评分体系。

从观众角度出发，对于影片内容与口碑心存敬畏之心，让中国互联网平台越来越有担当。大数据时代，互联网平台基于海量用户数据提供的影片营销策略支持，还将在即将到来的国庆档发挥重要作用。