月度活跃用户超1.3亿，猫眼电影的IPO成长之路

在新经济时代，每一个独角兽公司的出现都是偶然性和必然性的产物。猫眼也是如此。

昨晚（9月3日），互联网娱乐服务平台猫眼向港交所递交招股书，正式启动IPO计划。猫眼的上市主体公司名称为Entertainment Plus。本次募集资金30%资金用于提升综合平台实力，30%用于研究开发及技术基建，30%用于潜在投资和收购，10%用于补充运营资金及一般企业用途。

猫眼将自我标签定义为“在线票务平台领导者”，招股书显示，猫眼为中国逾600座城市94.9%的电影院提供在线电影票销售服务，这些影院贡献2018年6月全国票房的99.7%。

2018年上半年，猫眼月度活跃用户超过1.3亿。猫眼平台媒体内容月均浏览量达11亿次，截至2018年6月30日，平台累计产生1.494亿条电影评分及6680万条评论。截至2018年6月30日，猫眼平台已经累积了19亿次电影预告片观看量。

根据艾瑞咨询报告，按2018年上半年电影票务交易总额计，猫眼是中国最大的在线电影票务平台，市场份额超60%。同样根据该报告，2018年上半年，按票务总交易额计，猫眼在现场娱乐票务服务中排名第二。

从票补大战一路走来，猫眼已经不仅仅限于票务平台的角色，而是定位为生态意义上的“互联网+文娱”平台。在这个生态系统之中，猫眼在宣发环节的表现尤其突出，2018年上半年，提供宣发支持的电影约占中国总票房的90%。

无论是顺利帮助其从票补大战胜出的O2O基因，还是让其更深入介入产业链的光线传媒，亦或使其与微影合并的腾讯，都是猫眼上市的推手。只是，当猫眼想要进一步进入产业链、通过上市来注入新的竞争力时，这些力量的作用和角色在某种程度上将重新配置。

回过头看，猫眼从一出生就不是一家完整意义的独立公司。走到今天这一步，是各方力量交错与竞争的结果，具备了多次交易博弈的偶然概率。在必然性上，猫眼正是中国互联网和电影“一新一旧”两个产业竞合之后，孕育诞生的第一家准上市的新经济公司。

强硬的O2O基因

同样即将上市的美团，在过去几年中不断地致力于打破创新者的边界和窘境。猫眼正是王兴“内部创新”思路的的第一个实践产品，也被视为“自我革命的第一枪”。

孵化于美团的猫眼，最初只是着眼于满足用户高频次、便捷的电影购票需求。其一开始的诞生并不顺利。当时，美团电影业务的创始员工徐梧（时任美团网产品总监）面临着没人、没资源的窘境。

在一次工作会议上，徐梧甚至直白了当地问王兴，“到底搞不搞？什么资源都没有。”

顺应历史趋势的产品注定一站在风口，就能向阳而生。徐梧后来在采访中表示，在2010年3月，美团实现第一单后，电影票务就迅速发展，2011年销售额就超过1.2亿元，成为美团美团内部当时仅次于餐饮的明星业务。

猫眼发展标志性时间节点还在于：2012年，美团电影独立APP开始上线。2013年1月，美团电影APP被更名为猫眼电影，并实现了新功能“在线选座”。

美团CEO王兴对猫眼的选票的功能尤为赞赏，“以往的电影团购也是O2O模式，网上购买，现场选座兑换，但除了价格较低外，提早选座的麻烦依然没有改变，这显然不符合O2O的便捷性。猫眼电影却让选座同样在网上进行，摆脱了排队的麻烦。”他因此表示，“猫眼电影，绝对是一个绝佳的O2O范本。”

2016年4月11日，王兴宣布旗下猫眼电影正式分拆，成为一家完全独立运营的公司，猫眼时代正式开启。

王兴曾经这样解释猫眼的独立，“最开始猫眼电影还叫美团电影的时候，只有影讯，还不能买票，但随着大家用智能手机、在互联网买票越来越多，我们看到了互联网+电影的机会，我们做了一个艰难而坚决而坚决的决定，决定把猫眼从美团独立出来，成立一个专门的电影品牌。”

把镜头拉远一点来看，票务这个电影产业最末端同时也是离观众最近的环节注定成为兵家必争之地。传统电影公司想要掌握自己的输出端口，互联网公司希望在上游资源插上一脚。高歌猛进的影视市场和蜂拥而上的资本力量进一步加剧了竞争力度。

当时的在线票务赛道快速拥挤。2009年，格瓦拉生活网以排片资讯网站的角色上线，在第二年重点发展在线电影售票业务。微影时代旗下的微票儿在2013年上线，并于2014年5月开始独立运作。2014年，淘宝电影事业部成立。再加上时光网、豆瓣电影、格瓦拉等，各方力量呼啸着进入这一赛道。

本质上讲，各类票务平台从基因上就有不同。如果说格瓦拉代表的是社区运营，微影、淘票票着眼于社交和支付产品的子入口产品，那么猫眼从一开始就带有O2O基因。善于地推、高举高打的猫眼，打法凶猛、成为在线票务市场急先锋。

至今仍然有人记得，当时在电影院门口摆了十几家售票机器，五颜六色，一时之间，蔚为大观。猫眼所具有的强悍的地面作战能力得以体现，在影城快速安装取票机的过程中，一万多一台的取票机让猫眼内部也围绕成本问题展开过讨论，但是，猫眼的推广速度依然最快。

尤为重要的是，猫眼利用票补撕开了市场的口子。票补是典型互联网逻辑下的产物，以现金补贴抢占市场、培养用户习惯、增加使用频次成为O2O背景下跑马圈地的基本手段。

票补的力度不可谓不大，《夏洛特烦恼》、《九层妖塔》、《解救吾先生》三部影片各有3000万至5000万等不等的票补安排。《港囧》则获得多家电影票务公司至少1亿元票补。不少人至今仍然对9.9元看电影的经历念念不忘。

弱肉强食。在线票务市场很快就只剩下猫眼和BAT支持下的几家。小玩家，要么被淘汰出局，要么急速萎缩。2016年，伴随电影市场高开低走，票补力度逐渐减小，在线票务市场回归理性。

据iiMedia Research的第三方数据报告显示，2016年Q3在线购票已占整体票房的70%，其中猫眼电影占据市场份额22.8%，居于榜首，百度糯米以20.9%位于第二，娱票儿以12.7%的份额位居第三，其次是淘票票，市场份额为11.4%。

随着百度放弃O2O市场，糯米影业也很快被甩出票务市场第一梯队。硝烟散去，在线票务市场基本确立了微票儿、淘票票、猫眼“三方争霸”的版图。

在线票务竞争第一阶段到这里宣布告一段落，猫眼在这一阶段的表现可圈可点。

在2015年第五届北京国际电影节“聚光e夜”上，王兴表示，“猫眼在当时已经占到网络购票70%的市场份额”。更重要的是，以猫眼为代表的在线票务平台给电影市场带来的变化，“第一，电影的选座已经超过电影团购。第二，猫眼上面的评分人数已经超过主要同行的总和。第三，大家线上购票已经超过线下购票。”

这也代表着在线票务已经不再是处女地，相反，从O2O成长出来的票务市场彻底改变了电影行业的版图。

从产品到生态

在线票务市场的尴尬点，在于其未来想象空间始终有限，在这场鏖战进入第二阶段时，三家公司不约而同将目光转向电影产业链。

微影以“产业+资本”的打法最开始举起产业链大旗。

2014年，微影资本启动，借助微影资本，微影时代开始在影视、体育、演出、新媒体等领域广泛布局，并进一步在腾讯的扶持下勾连起从票务到内容营销、发行等泛娱乐版图。2016年9月，微影时代发布新品牌“娱跃”，“微票儿”升级为“娱票儿”，旗下设有“娱跃影业”、“娱跃发行”，并首次公开了10个影视项目。

“微影向来都不只是一个票务公司”，微影时代CEO林宁强调，“过去两年，微影时代品牌连接了场景、连接了用户、连接了大数据;接下来，微影时代会用娱跃品牌去连接内容、连接资本、连接生产力。”

另一边的淘票票则更多依托阿里生态体系，利用优酷土豆等平台数据优势、技术优势扩大版图。被置于电影板块之中，淘票票成为阿里影业“新基础设施”的基本思路的承载者。

阿里在淘票票背后的支撑，也意味着淘票票的子弹充足。2015年，阿里影业公布以5.2亿元收购淘宝电影和娱乐宝。2016年5月5日，淘票票获得17亿元A轮融资，整体估值达到137亿元。2017年7月24日，阿里影业发布公告再度以13.33亿元增持淘票票9.12%的股权，持股达到96.71%。

相比于微影依靠布局、淘票票依靠数据进入产业链，猫眼一开始并没有将产业链置于高位。这也和猫眼当时的选择有直接关系。

猫眼CEO郑志昊接受采访时曾表示，2016年4月之前，猫眼有三个选择：1)从新美大分拆出去，独立融资上市;2)横向整合，与其它票务平台合并;3)独立分拆，纵向重组，引入一家电影公司的资源重组。

后来的事实证明，猫眼的选择是第三个。2016年5月27日，和猫眼宣布独立分拆消息同时传出的是引入战略者光线。光线以“现金+股票”的方式获得猫眼57.4%的股权，以此估算猫眼估值约83亿元。

王长田这样形容此次资本动作，“互联网与电影娱乐产业的结合是发展趋势，很高兴此次与新美大合作，双方在低调、务实等文化理念上高度一致。我们将持续注入各种资源，支持猫眼成为国内领先的‘互联网+’综合娱乐平台。”

这也意味着，光线传媒从进入猫眼那天起，就试图让猫眼在新美大的产品、技术、运营等基因之外，凭借光线传媒的势能更深入撬起电影产业上下游资源，打造“互联网+”。

不能不说，光线对猫眼的影响是全方面的。光线对猫眼的价值在于，无论是内容生产还是IP甄别、艺人经纪、投资宣发，前者都能为后者带来资源和经验。

猫眼对产业链的看重从2016年4月11日，虽然猫眼开始分拆运营，郑志昊（Peter）被任命为猫眼公司新CEO就已经被确定。

彼时，王兴在内部邮件中表示，猫眼需要依托领先的电影票务平台和用户社区，成为中国最具影响的综合电影公司之一；重点加强发展电影上游业务，打造猫眼娱乐媒体平台。“为了这个目标，猫眼需要猫眼需要全面拥抱文化娱乐产业上下游，与行业资源深度对接；需要更快的决策机制，更灵活的激励机制。”

产业链的争夺让三方的火药味愈发浓厚，2017年春节的又一轮票补也让深处局中的资本方渐渐失去耐心。尤为重要的是，“BAT”中的“AT”都不敢在票务这一电影的终端上有所失误。

尽管腾讯是美团点评的大股东，但截至2017年3月31日的数据，阿里也是光线传媒的第二大股东。猫眼作为腾讯、阿里力量双方交错力量下的产物，倾向并不是那么确定。一旦猫眼和淘票票合作成功，腾讯的地位就岌岌可危。对于同时站在猫眼和微影背后的腾讯，将猫眼和微影合并，把丢失电影市场战略入口的可能扼杀在摇篮里是其唯一的出路，而且刻不容缓。

2017年9月21日，猫眼和微影时代宣布进行战略调整，二者将共同组建新公司“猫眼微影”。根据双方战略合作协议，新公司将以猫眼为主体整合双方相关业务，猫眼将注入全部业务，包括电影和演出票务业务、行业专业服务、电影投资宣发等。微影时代将合并注入电影票务、演出业务及相关资产注入新公司。

光线传媒的公告显示，猫眼文化与微影时代、林芝立新及瑞海方圆签署增资认购协议。依据协议按，微影时代、林芝利新成为猫眼文化的股东，其中微格时代出资39.74元亿元分两次注入猫眼，首次为37.71亿获猫眼文化27.59%股份（第二次视情况而增发）、瑞海方圆出资8.97亿元获猫眼文化6.56%股份。光线传媒持有猫眼文化的比例由30.11%变更为19.83%。

这是猫眼的高光时刻，“三进二”的格局不仅代表了猫眼在在线票务平台的阶段性胜利，也意味着背后的各方力量获得了暂时喘息机会。

合并时，林宁曾经在公开信中表示，“双方的合并使得中国在线电影演出票务的格局因此而改变，两驾马车合并成绝对意义的龙头企业，不必要的恶性竞争、烧钱模式将成为历史。双方将优势互补，实现共赢。”

“1+1>2”是猫眼和微影共同的期许，一定程度上说，猫眼和微影确实实现了当初的资源整合目标。在电影制作、宣传、发行的各个环节中，猫眼都可以成为其中的中坚力量。

这也意味着，猫眼所感受到的制约力量正在越来越小，而它对于某部利益相关影片的决定因素也在理论上变得极大。换句话说，猫眼有更多的能力改变影视行业的既有规则，也在加剧市场其他行为主体的担忧和猜忌。

发生在2018年五一档的《后来的我们》“退票门”就是最直接的例子。所谓“退票门”是指，在预售阶段进行“大批购票”，操纵票房数据，提高排片，再利用影院的退票政策进行批量退票操作，从而实现通过票房造假来骗取更高的票房。

针对退票事件，猫眼连发两篇声明，第一篇公布了《后来的我们》疑似恶意刷票并退票的相关数据：上映第一天涉嫌刷票退票的数量约38万张，涉及票房约1300万元。第二篇声明，则指出涉嫌刷票退票的其中54%属于正常改签行为，46%中有部分确定为恶意刷票，疑似黄牛行为。此外，猫眼COO康利也与媒体展开了真诚和细致地沟通，解答猫眼所掌握的“退票门”的细节和数据。

直至今天，《后来的我们》退票事件仍没有定论，但该事件所引起的反响却持久存在。这是手持利刃的公司所难免遇到的聚光灯困境。

公众的担心在于当电影全产业链的垄断者形成时，电影本身的品质和口碑如何保证，影视从业者的恐慌则在于，当垄断者无视自身商业责任时，谁来保证商业竞争的公平性。

“独立”的猫眼

毫无疑问，猫眼在产业链的野心显而易见。从基本功能来看，郑志昊曾经认为，通过漫长而繁琐的摸索，猫眼从用户的购票服务入手，提升了票务服务标准，连接了人、需求和服务。

猫眼致力于体现整体文娱行业数据的做法，也在显示出自己的优势，郑志昊表示，“曾经电影行业对主打数据牌的猫眼有很多不理解，但现在行业愈来愈习惯使用猫眼专业版的数据、方法、技术去知道自己的宣发策略和预算。”

仅2018年，猫眼就为《红海行动》、《我不是药神》、《邪不压正》等影片提供了营销服务，还以9.53亿元入股欢喜传媒，试图更大程度上增加对影视资源的把控能力。

郑志昊还在2017年明确提出猫眼的破界属性。猫眼价值创作的核心要素和要点发生了变化，不再拘泥于原来的价值创作点，而是找到了新环节的突破：需要从产业环节来思考需求。

在一次公开演讲中，他明确指出“只有这样，我们才能定义我们提供什么价值；只有这样，我们才能突破原来给自己设定的界限。”

在“互联网+文娱”的定位下，郑志昊希望猫眼的目标是，“一来为产业赋能，为行业提供更堵的创造增量价值的能力，二来需要帮助创作者生产更多优质内容，愈加进入到产业上游。”

不过，“进入产业上游”的深度也可能会遭受到一些行业结构的阻碍，以及一些偶发事件的挑战。特别是在凶险的竞争之中，一定程度上既是裁判员也是运动员、既拥有上游股东也想做上游的猫眼，还需要在自己的商业决策中保持高超的平衡。

根据《三声》（微信公众号ID：tosansheng）所获得的信息，按照此前的计划，猫眼本打算于5月31日就递交招股书，在10月底前上市。但是这个进程出现了三个月的迟滞，发生在4月28日的“退票门”也是其中一个原因。

不光如此，瞄准产业链的猫眼更深层的问题是其本身的复杂背景。招股书显示，光线及其关联方为第一大股东，持股比例为48.80%；腾讯持股比例为16.27%；美团为8.56%。其中，光线是中国最重要的电影投资和发行公司，而与猫眼合并的微影，还保留着娱跃影业和娱跃发行两个公司的业务。

为了保证猫眼本身运营的相对独立性，以及规避投资与发行业务的所谓“内部竞争”，《三声》（微信公众号ID：tosansheng）了解，猫眼或许将设立独立委员会来进行与电影投资业务相关的决策，而这个独立委员会将由与控股股东不相关的成员组成。

实际上，猫眼以及整体在线票务行业还可能面临着一些用户增量以及忠诚度的质疑。在线票务属于高渗透率的市场，中国电影的主力消费群体已经在过去两年的充分竞争中改变了自己的消费习惯，未来在线票务的持续增长力来自于何处需要新的答案。

与此同时，猫眼还面对着淘票票和阿里影业这样的强敌，后者正以“优质内容＋新基础设施”作为双轮驱动，在票务、宣发、内容投资等维度和猫眼全面竞争。几天前，阿里影业还在高调地庆祝自己在暑期档获得的成绩，李捷认为，“暑期档取得成绩的背后是内容的成功，这也证明，过去两年阿里影业坚定地与最好的内容方合作是正确的。”

整体来看，猫眼营业收入总额从2015年的5.97亿元人民币增长至2017年的25.48亿元，年均复合增长率高达106.6%。猫眼经调整溢利净额从2015年的-12.7亿元升到2017年的2.16亿元，盈利能力跃升较快。

招股书也显示，猫眼2018年上半年营收18.95亿元，上年同期为9.31亿元，同比增长103.5%。亏损2.31亿元，经调整后，亏损为1560万元。

值得注意的是，本次募集资金的30%资金将用于潜在投资和收购，这或许是猫眼关于自己未来打法的一个方向。实际上，猫眼拥有自己的投资部门，也参与建立了相应的产业投资基金，围绕文化娱乐产业以及消费产业进行投资，上市之后，猫眼利用投资建立相应壁垒的决心会更加明确。