大片窗口期缩短的背后代表了发行渠道上话语权的转移

《狄仁杰之四大天王》

暑期档还没结束的时候，徐克执导的动作奇幻大片《狄仁杰之四大天王》（以下简称《四大天王》）就在上映仅仅1个月后，正式登陆优酷、爱奇艺、腾讯等视频网站，成为今年暑期档票房前十的影片中，窗口期最短的影片。

“窗口期博弈有可能要进入一个新的阶段。”某视频网站从业者告诉毒眸（微信ID：youhaoxifilm）。

“窗口期”，就是电影在院线上映，到发售DVD、登陆流媒体平台中间的时间间隔。在过去，片方和院线拥有绝对话语权，为了保障其权益，院线影片的窗口期很多时候可达4个月以上。可随着市场环境的变化，片方对于更多放映渠道的需求开始增强，加之流媒体的兴起，视频平台占据了更多主动，窗口期随之不断缩短。

数据统计，2017年院线电影的平均窗口期已缩短至45天左右，许多在院线表现不佳的小成本影片，会在上映一周甚至一天后就转投网络平台。到了今年，一些票房不够理想的大片也开始缩短窗口期，除《四大天王》，今年春节档的《西游记之女儿国》（以下简称《女儿国》）也在影院上映仅仅一个月后就上线了视频网站。

电影窗口期的缩短，势必将对视频网站的会员纳新和留存起到极大助推作用，但放之整个行业，其意义远不止于此，它更代表了发行渠道上话语权的转移。大片窗口期缩短的背后，电影发行的游戏规则是否也要开始有所转变？

从三个月到一星期，短窗口期已成双赢买卖？

在视频网站兴起之前，国内电影放映最大的敌人是DVD发行。为了防止正版DVD对票房的分流，2003年，32家院线的代表们联合签署了《北京宣言》，规定影片首映后15天，相关影像制品才能发售。这是中国电影史上第一次对电影窗口期的争夺。

然而由于国内盗版DVD实在太过于猖獗，观众的观影习惯也未养成，因此15年前的那次窗口期试水，并没有真正意义上引起行业的重视，也没有维护到影院的利益。直到2010年前后，互联网公司的发展和视频网站的兴起，才让针对窗口期的博弈成为了行业的焦点。

谁还没看过几部盗版电影呢？

“在上海看电影是花40块买一个享受和服务，可如果一部片子明天就可以在互联网上免费看到，那观众可能会犹豫要不要去影院看电影。但是要是得等半年才能看到，那一些观众说不定就会进影院看了。”在今年上影节的一场论坛上，上海艺术电影联盟负责人金辉如此解释窗口期的存在对于片方和影院的意义。

2010年前后，国内票房市场和视频网站同时迎来一个高速发展期，双方都希望能从日益增长的观影、娱乐需求中获得更多的受益，窗口期长短的意义就此体现了出来。而受制于传统从业者的强势地位，国产大片的窗口期限制开始和欧美趋同，2015年前后，很多大片的窗口期都维持在2-3个月以上。

2015年，乐视曾计划在自己出品并参与发行的《消失的凶手》上，向乐视的全屏影视会员开放提前观影，结果引来了院线的抗议，新影联、星美、横店、金逸等几大院线纷纷发出通知，建议下属影院暂停或暂缓《消失的凶手》的排片。

无奈之下，乐视只得放弃这一计划，甚至连副总裁黄紫燕都在日后的发布会上，出面安抚院线：“（乐视的）影片一定会有窗口期的，大家一定要给我排片啊，不会再有《消失的凶手》这样的误会了。”

乐视影业发布的声明

但是这样的“寸土必争”，却在电影市场自身的发展中遭到了冲击。

目前中国每年能拿到龙标的电影接近千部，但真正能上院线获得票房的不到一半，且中国还有大量地区没有实体影院。而很多中小成本制作即使有幸进入影院，面对大片的冲击，还是难以获得生存空间。换言之，现在国内电影市场里，有大量影片找不到合适的播放、发行渠道，在竞争激烈的档期，影院排片空间反倒成为了稀缺资源。

在此背景下，视频网站便成了很多影片的救命稻草。2015年，几乎院线一日游的电影《时光大战》在爱奇艺平台独家上线，仅比院线晚了一周，创造了有史以来视频网站最短窗口期纪录。而仅仅4天后，这部电影的网络票房就超过了院线票房（44万），进而成为网络票房最快超越院线票房的电影。

《时光大战》的成功，让越来越多电影看到了院线之外的新可能。2016年暑期档，《陆垚知马俐》《快手枪手快枪手》等票房表现一般的电影，一下映就在视频网站上线，窗口期不到两个月；2017年11月，有段奕宏、余男等多位明星加盟的《引爆者》，在上映半个月后就登陆优酷。某视频网站业务负责人告诉毒眸，现阶段许多票房不好的片子，一般十多天就上线了，而除了大片、爆款，窗口期一般也不会多过一个月。

段奕宏、余男等多位明星加盟的《引爆者》

如今，窗口期之争似乎已没了当初的剑拔弩张，甚至出现了《天下第一镖局》这样几乎“零窗口期”的影片——这部由樊少皇主演的电影，8月24号登陆院线，隔天就能在爱奇艺上观看了。

从平台和片方的角度来说，这称得上是一笔双赢的买卖。对视频网站来说，电影若能在放映期内上映，宣发资源也能有所对接，提升点击量；片方也能从视频网站上获得不菲的收益：《引爆者》的票房仅有5000万，但网络分账却超过了2000万，600万票房的《S4侠降魔记》也收获了1400万的网络分账。

600万票房的《S4侠降魔记》收获了1400万的网络分账

而影院方面，也并没有像过去那么紧张。一位影院经理向毒眸表示：“一般票房不好的电影才会积极缩短窗口期，好片子的窗口期还是比较长的。而好的影片观众一般都会在第一时间去看，再加上影院本身具有社交属性，所以窗口期缩短对高票房电影的影响很小，对观众的观影习惯的影响也不会太大。”

由于有衍生品等长线收入，美国院线、片方曾对窗口期表现得更紧张，可是现在同样也无可奈何。早在上世纪八十年代，好莱坞“六大”就设立了严格的窗口期，最长可达6个月。过去几十年里，数次有人希望缩短这一期限，但都遭到院线抵制或是大导演们的抗议，因此直到2014年，好莱坞六大的窗口期仍旧保持在4个月左右。

然而流媒体市场的兴起和用户消费习惯的改变，却颠覆了这一局面。2015年，Netflix花费1200万美元购买了《无境之兽》的版权，来做线上同步发行。此举遭到了北美四大院线的联合抵制，导致影片无缘大型院线。随后几年，经由Netflix发行的电影，几乎都是类似的命运。

《无境之兽》因线上同步发行遭到了北美四大院线的联合抵制

可随着越来越多的观众开始涌向流媒体，2017年Netflix全年总营收达到了110亿美元，和美国总票房持平，包括科恩兄弟、伍迪·艾伦在内的大导演开始有所动摇，纷纷选择和流媒体合作。甚至于连迪士尼等传统影视公司，都开始加快线上化布局，做起了自己的流媒体。如今，窗口期在2-3个月以内的好莱坞影片，已经十分常见。

视频网站正在改变电影发行的游戏规则

大环境的变化带来了窗口期的倾斜，但视频网站似乎并未就此满足。一位知情人士告诉毒眸，现如今在窗口期越来越短的同时，视频平台也在变得更加主动与强势。“很多影片的版权在影片上映之前就已经敲定了，一旦影片的院线表现不理想，视频平台很可能就会去催促片方，希望影片能提早上线。”

但在这份强势的背后，视频网站在乎的绝对不仅仅只是为了一两部影片的点击量。

付费会员已经成为了视频网站发展、寻求商业模式突破的核心战场，会员数量的提升与留存，极大程度上影响到平台的变现能力和业绩表现。而对于吸引并留存更多的付费用户的需求，也让电影版权之争在平台之间正愈演愈烈。

有相关人士告诉毒眸，现阶段大部分电影的线上版权早在上映前就已经售出，有的平台甚至会在影片筹备阶段就开始与版权方接洽。对此，爱奇艺高级副总裁杨向华曾对媒体表示，各大视频网站今年用于电影网络版权采购的费用将高达180亿，其中三分之一将用于采购新片。

如今，对于版权的争夺甚至已经蔓延到了海外。2017年3月，爱奇艺和华纳兄弟达成合作，拿下《哈利·波特》等数百部影片的独家版权；同年12月，优酷宣布与NBC环球、索尼影视签署版权协议，引进了两家公司数百部影片；今年优爱腾三家更是对颁奖季热门影片展开了抢夺，最终每家都获得了至少11部奥斯卡提名电影的版权（包括非独播）。

优爱腾app上的奥斯卡专题页

在上述平台业务负责人看来，尽管各平台的自制综艺和头部网剧似乎是网站的门面，也是流量最大的内容，但电影才是吸引会员的关键。“目前我们平台上70%的剧和全部网综都是免费的，电影的付费率则高一点，特别是新片，几乎都是为会员服务的。”

更重要的是，电影不仅能够为视频网站拉来新会员，更能对会员的留存起到很大的助力。该负责人进一步表示：“好剧集的确能拉来更多的会员，但是稳定性很差，如果我们没有上新某部热门剧集，那相应的会员就可能会出现较大流失。电影却不存在这种情况，所以对视频平台来说，电影起到了留存用户的作用。”

视频网站日渐强大的影响力和对于会员增长的渴求，也进一步加速了发行渠道上话语权的转移。

一位相关从业者相信，现阶段小成本影片在和视频网站的合作中已经很难拥有太强的议价能力。“国内在尝试网络分账的院线片案例并不多，大多数都是一口价的形式，或者网站设定一个价格梯度，如果影片票房超过一定数额版权费也会上涨。因此电影早上线，理论上对非分账影片来说是没有太多好处的，所以大片一般更希望挣扎一下。”

但现实情况却是，很多时候所谓的“挣扎”，意义其实已经不大。由于口碑效应越发明显，在竞争激烈的档期，即使是一些大片也会因为口碑不佳而早早退出竞争，例如《女儿国》在第4天排片量就跌落到10%以下，《四大天王》90%的票房是在前十天收获的，这也决定了它们较早转投线上。

《女儿国》仅在影院上映一个月后就上线了视频网站

“现在的情况是，电影上映一周后，票房是什么情况大家心里基本上都有数了。”上述从业者认为，绝大多数电影，无论制作成本如何，在和视频平台的博弈当中已经处在了一个相对弱势的地位，而《四大天王》和《女儿国》或许只是大片们让步的开始。

在一位业内人士看来，窗口期缩短肯定是种趋势，至于有多快、多短，得看靠视频网站收回成本的可能性。现阶段视频平台投入的重心都还在剧综上，电影业务占得比重还较低，所以片方倾斜不会太多，平台对影院威胁也不会太大。而平台方一旦加大相应投入，就有可能会加速这一过程，尤其是当出现平台自制优质电影后，双方真正的矛盾才会凸显。

换言之，虽然现在视频平台的主动和强势，更多是处于自身发展的考量，但长此以往，等到平台规模、影响力足够大的时候，很难说电影行业的游戏规则是否会因此而被颠覆。

事实上，在这一问题上，以Netflix为主的美国流媒体巨头们已经领先国内的视频平台一大步。为争取到更多的优质资源，Netflix不仅每年投入数百亿美元的预算，甚至还和不少影片达成了分成协议，来与片方分享更多收益。受此影响，大量影片即使冒着得罪院线的风险，也选择将首映放在Netflix上。而受到“鼓励”的Netflix，甚至还打起了收购影视公司、影院的算盘。

Netflix的几部参展影片未在影院上映而被禁止入选主竞赛单元

Netflix的线上发行的做法在行业内引发了巨大不满，今年戛纳期间，由于Netflix的几部参展影片未在影院上映而被禁止入选主竞赛单元。但对此Netflix的首席内容官首席内容官Ted却毫不在意：“我们选择的是电影行业的未来，如果戛纳电影节选择固步自封止步不前，那随便他们了。”