2018年暑期档喜忧参半 口碑已成为衡量电影的核心要素

《我不是药神》、《西虹市首富》、《一出好戏》和《邪不压正》

纵观近三年暑期档，2016年全面平庸不如预期，2017年《战狼2》一枝独秀，2018年可能是令人喜忧参半的。

“喜的是好内容产品带动了增量，忧的是票房增量低于行业的预期”，阿里影业高级副总裁李捷说。

2018年暑期档总票房提前6天超越了2017年，暑期档票房数据是174亿，较2017年同比增长7%，暑期观影人数达到5亿，相比去年增长6%。中国电影市场的增速放缓显然是一个不争的事实。

更耐人寻味的是另外一组数据，截止目前，中国电影票房最好的三个月依次是2018年2月、2017年8月和2018年7月。后两者同属暑期档，今年7月份电影放映总场次比去年8月多了整整100多万场，但总观影人数却减少了1600万人，票房也少了4个亿。

今年暑期档优质题材数量较去年有提升，但影院单块银幕的产出却巨幅下跌，这可能才是需要警惕的核心。盘点2016年暑期档增速放缓的时候，我们还可以说这是调整产业结构的表现之一，如今再次缓下步伐，我们又该作何应对呢？

乐视退出与阿里领先

三年前，乐视影业一时风头无两，《盗墓笔记》成为暑期档为数不多的亮点之一，其全年票房也仅次于光线影业屈居第二。

谁能料到这家昔日的互联网影业翘楚，变身为乐创文娱后全面退出2018年的暑期档，张艺谋的《影》改到国庆档，而郭敬明的《爵迹2》依旧遥遥无期，那个曾经开创互联网影业先河的公司已经两度缺席暑期档。

此外，腾讯影业参与的两部作品《爱情公寓》和《动物世界》，均以5亿收场，票房表现平平。完美影视参与发行的《阿修罗》，上映三天中途撤档，且仅获得4983万的票房成绩。

相比之下，阿里影业是今年暑期档表现最抢眼的互联网公司。2016年暑期档还只有一部《三生三世十里桃花》，2018年暑期档参与的《我不是药神》和《西虹市首富》则是票房冠亚军，二者分别坐拥30亿和25亿票房。

"从增量上看，《我不是药神》带动了一批不进电影院的人，一个优秀的电影能够把不看电影的人拉进电影院”，李捷说。因为现实题材的《我不是药神》的特殊类型，宣发启动时观影用户认知不强，但通过淘票票“灯塔试映”发现用户评分高达9.4，于是通过多轮点映把片子宣传出去了。

北京文化电影事业部总经理张苗更进一步表示，他们通过“灯塔”调研数据后确定了策略，前期宣发主打喜感，而上映后口碑引导则倾向于诉说希望和温暖，“上映前走喜感让大家入场，上映以后我们细分这份眼泪给大家带来的惊喜，没有数据研究，不会有这样一个总体的营销方向上的策略”。

“《我不是药神》单纯靠片子本身的口碑的票房在10—15亿，没有好的宣发是做不到30亿，包括点映和片中老奶奶的话做传播带来新的共鸣”，李捷认为，内容永远是票房的1，互联网平台是做1后面的0，所以要迷信内容，相信宣发。

头部的挤压与纷乱的撤档

2018年暑期档票房走势分析

三年前，观众被烂片伤透了心以至于大盘低迷，三年后，勇敢走进影院的观众们更愿意为头部的口碑内容买单，以至于排名前11的影片贡献了77%的票房，前5的影片更是贡献了56%的票房。

在凡影&灯塔发布的2018暑期档用户洞察报告中，2018年暑期档每周票房数据比之前两年摆动更加明显，其中有3周的周票房过10亿，整个档期有59天票房过亿，同比去年分别多了一天和一周。

你不难解读出，那三个超过10亿票房周期，最主要的功臣应该分别是口碑之作《我不是药神》、《西虹市首富》、《一出好戏》，这三者同属喜剧题材，也是暑期档国产电影前三甲，头部内容显然挤占了更大的空间。

2017年暑期档的中国电影只有《战狼2》一只独秀，累计票房56.83亿元，而2016年暑期档的国产电影，无一部突破10亿票房。

李捷认为现在是一个内容为王的时代，“好内容的出现很大程度上能留住真正的影迷不被其他方式带走，另外能够让更多人的去电影院看电影。”截至8月31日，暑期档票房前5合计为96.6亿，约占整体票房的56%。

宣传和营销的信息触达，是互联网带给传统影视行业的便利性。宣发阶段，《西虹市首富》在淘票票上建起了一个可以互动的“西虹市社区”，用来提高关注度和口碑。“我们在淘票票上的‘想看’人数一直在创造纪录，上映前有150万，最后‘想看’的人数是260万”，这连《西虹市首富》的制片人马驰都惊讶不已，这给影片带来8000万的曝光。

“想看、评分、评论会影响用户的观影决策”，口碑的发酵正是由此而来。李捷认为无论在任何档期，头部内容的背后一定是宣传、发行和互联网营销贡献力量。选择好的内容，借由互联网营销，头部的排片率有了保障，票房也抢占大半。

头部内容相对集中，拉开了与第二阵营的差距，这是今年暑期档最直观的感受，而此外最明显的一个不足可能就是动画电影的表现。

动画电影历来是暑期档的标配，今年占据暑期档26%的动画电影仅贡献了8%的票房，这无疑凸显了中国动画电影的整体不佳，场均不超过12人的上座率，动画电影萎靡的背后，是观影人群的流失。

自从2015年《大圣归来》创造暑期档票房奇迹之后，再没有人能续写传奇。在2016年那个低迷的暑期档，《大鱼海棠》尚且收获5.64亿票房，2017年暑期档动画电影领跑的是《神偷奶爸3》，收获10.37亿票房，成为这一时期的冠军。

国产动画中，仅《十万个冷笑话2》票房过亿，而“三大”之一的《大护法》仅取得8760万票房。

《昨日星空》海报

今年被寄予厚望的国漫《风语咒》虽然有侠岚大IP的加持，但无奈最终只斩获了1.12亿票房，并没有赶上1.5亿票房的国产《新大头儿子和小头爸爸3：俄罗斯奇遇记》，整体上，今年国漫输给引进片，《超人总动员2》保持最高票房3.5亿，《哆啦A梦：大雄的金银岛》2亿，《精灵旅社3：疯狂假期》1.9亿。相形之下，《昨日青空》、《未来机器城》与《查理九世》纷纷撤档也就不足为奇。

口碑好了天天都是暑期档

回顾2018年的暑期档，世界杯和网剧《延禧攻略》等全民关注的热点内容都在分散着电影关注的注意力，李捷认为，“我觉得这个档期有很多点映质量非常好的影片，但没有引起用户的注意和购票是遗憾的，这是没有取得预想中的票房的原因。”

对比一下今年美国暑期档，你就会发现，只有国内6月15日上映的《侏罗纪世界2》算是取得了不俗成绩，在内地获得近17亿票房。目前正在内地热映的《碟中谍6》，选择在暑期档末尾进入中国，凭借口碑和汤姆克鲁斯的精彩发挥，冲击10亿票房也指日可待。

打破头也要挤进暑期档还有那么重要么？

据不完全统计，2016年暑期档有《大话西游3》等8部影片选择撤档改档，而2018年暑期档这一数量达到了23部，最奇葩的当属《新乌龙院之笑闹江湖》，从春节档改到五一档，后来改到暑期档后又改到国庆档，最终改回暑期档。

三年前，大盘低迷还可以给撤档影片做解释，三年后，密集的撤退，只能说明影片本身的不自信。

几乎没有撤档后翻身的例子，索尼影业主席汤姆·罗斯曼就认为，影院业务中传统的季节性实际上是一个过时的概念。“重要的是电影的文化影响，而不再是一年中的某个时间段”。阿里影业副总裁李捷也表示，“好作品对档期的依赖程度不会像以前那么强，用户是奔着好内容和口碑去的”。

口碑已经成为衡量一切电影的核心要素。

遥想2015年，《煎饼侠》、《滚蛋吧肿瘤君》两部小成本喜剧电影在暑期档大获成功，2016年，万达继续加持国产喜剧片，但《快手枪手快枪手》和《那件疯狂的小事叫爱情》都以败北告终。

2018年暑期档还是以喜剧片完胜，不论是黑色喜剧《我不是药神》、爆笑喜剧《西虹市首富》、魔幻喜剧《一出好戏》、日常喜剧《快把我哥带走》。类型其实不是问题，口碑决定一切。

北京文化电影事业部总经理、制作人张苗也表示：“观众在走向成熟，不好的内容，观众对它的容忍度越来越低。”在今年多达72部电影的暑期档中，这句话尤其适用，因为2018年暑期档半数国产过亿电影都拿到了6分以上的豆瓣评分。