中国电影如何走出困局？破局钥匙在票房之外

看上去，中国电影似乎来到了最好的时候。

刚过去不久的暑期档（6月的最后一个完整周末作为开始，9月前的最后一个完整周末作为结束），拿到了138亿元的分账票房，而且，与去年“一狼独大”的情势不同，今年占据票房前列的几乎都是不同类型的影片，《我不是药神》是中国电影在现实题材的突破，《西虹市首富》延续了开心麻花在喜剧方面的积累，而《一出好戏》则让黑色与荒诞这些元素得到市场认可。

这些电影的评分也都不错，豆瓣上，《西虹市首富》6.7分，《一出好戏》7.3分，而《我不是药神》更是高达9.0分。即便再苛刻的影评人，也需要点头承认，今年可能是中国电影近年来最好的暑期档。

从总票房到电影质量，看起来都令人满意，但这反而反映了电影行业更大的问题。

过去几年里，暑期档票房接连出现30%以上的增幅，但是，相比去年，今年暑期档只增长10%，而且，因为电影票价上涨，观影人次大约只增长了7%。

上次增长放缓是在2016年，但那一年的原因很明确：电影口碑太差。上映的电影里，有“彪炳史册”的《封神传奇》，有剧情混乱表演糟糕的《夏有乔木，雅望天堂》，唯一超过10亿的《盗墓笔记》，最终评分也不过4.7分。2016年的危机也给了从业者警示，需要老老实实做好内容，才能获得好的票房。

但这次的放缓，却几乎没法归结于电影本身的原因，而这也意味着，电影市场可能告别狂飙突进，开始进入存量市场，中国电影距离天花板越来越近。

对于中国电影而言，互联网企业的入局，对“存量市场”会产生怎样积极的影响，又会打造一个怎样的电影公司，这些都需要深思。

冷下来的狂奔

2001年，中国开始院线制改革，电影行业终于开始走向商业化，2002年，《英雄》上映，中国收获2.5亿票房，北美收获5371万美元。自此开始，中国电影开始狂奔。

中国电影市场爆发的这几年，其实受益于人口红利，而开掘人口红利的最重要方式，是不断建设新的电影院。2009年底，中国有4723块银幕，而截至2018年5月，这一数字变为56343块，世界第一。

一线城市地价贵，电影院多，竞争激烈，于是大量新影院建在三四线城市，而电影主力消费群体，也由北上广深等一线城市，扩散到三四线城市甚至县级市。有数据显示，2017年，便有大约两亿新观众首次走进电影院。从 2014 年到 2017 年，一线城市观影人次的复合年均增长率为 19%，而三线城市和四线城市分别达到了27%和35%。

得小镇青年者得天下，这曾经被封为行业圭臬，然而，这一情况今年出现变化。今年暑期档，三四线城市票房占比为38.74%，比去年同期下降0.1个百分点。下降比例不大，但这是2015年以来首次。这意味着，或许三四线城市不再是未来的发动机。

影院——推动市场扩张的最大动力——也出现了问题。

最近几年，中国银幕增长速度远高于票房增长速度，这意味着，单银幕收益正在下降。2017年中国银幕数同比增长21%，但单银幕收益却下降7%。从2015年到2017年，影院单店营收平均下降了约25%，成本收回周期高达5-8年。

好的电影依然能够吸引更多观众，然而，好电影带来的高票房并不意味着整体大盘更高。

因为娱乐方式越来越多，中国人的观影频率正在下降。数据显示，影院观众年均观影频次从7.36次下降到5.8次。电影要形成口碑效应，才能吸引更多观众，这是好事，但另一方面，如果电影没能在最初形成好的口碑，或者口碑声势不如同档期电影，那么便会被埋没。

口碑效应加剧了电影行业的马太效应，头部影片票房越来越高，而其他影片票房则被瓜分，最终不但使得总体大盘没有提升，而且让电影类型可能越发单一，越发难以抵抗好莱坞电影以及日本、印度电影的进击。

中国电影市场目前说白了做的是电影票的买卖，无论制片方还是院线，都希望卖出更多的电影票。更多的人，在电影上花更多的钱，票房自然便会增长。也因此，票房增长的“发动机”主要有三个：更多的银幕数、更吸引观众的电影、以及更大的观众群。

如今，电影院跑马圈地没法带来更多收益，观众不再为电影感到兴奋，行业也无法确知，究竟下一个爆款会是什么样的。这意味着电影市场走向成熟，中国电影势力也到了洗牌的时候。

新规则，新势力

中国电影史很长，但电影市场却太年轻，往往一个规则还没建立起来，便已经被打破。

2016年是公认的电影市场拐点，中国电影市场仅仅增长4%，原本被证明行之有效的电影法则——比如“大IP+小鲜肉”——都失去了魔力，资本市场也逐渐远离影视行业，票房目标也从年初的“600亿”，变为“不下降就行”。

那是希望破灭的一年，而大公司也失去了对票房的主导能力。

中国所谓的“五大”对电影市场的控制力，并非因为他们能持续地生产优质电影，而是缘于他们的资源和资本的控制力。

资源包括人力资源，大公司大多与著名的导演、演员签订长期合作协议，在电影工业不完备的时候，只有他们具备生产电影的能力，在一段时期里，只有大导演才能调动足够的人力物力拍摄大片，也只有大明星才能吸引观众到电影院。

但如今，这两项优势都不复存在。明星工业进入了新时代，传媒公司已经失去了造星的能力，经纪公司、粉丝有着越来越高的话语权，导演、明星也纷纷脱离大公司，成立自己的工作室；资本也在经历2016年之后，变得越发谨慎，他们质疑电影公司过于依赖票房，入场太贵而风险又太高，张昭便承认，资本不再理会电影是因为“没有真正能够实现未来收入规模化增长的模式”。

秦失其鹿，天下共逐，在今年，我们已经能明显看到新势力的崛起。今年电影市场上的新王，是北京文化、真乐道、坏猴子、开心麻花等新近崛起的公司。

北京文化去年参与《战狼2》，今年参与《我不是药神》，都带来了极为可观的收益；真乐道、坏猴子两家公司主导者徐峥与宁浩，已经是现下市场为数不多的“票房保障”；而开心麻花在《夏洛特烦恼》之后，尽管电影屡有争议，但在票房上从未失手。

曾经的“五大”体量大，弹药足，但也因此需要考虑的事情太多，他们对外界审美趣味变化的感知越发缓慢，同时，为迎合资本需求，又盲目开始多元化、去电影化，这些都使得他们自废武功。

而新公司更灵活，更富有激情，他们敢于尝试新题材，敢于押注新导演，而且不再盲目依赖明星。在《战狼2》之前，吴京不过是一个打星，《我不是药神》更是文牧野的第一部作品。他们涉及的题材，也突破原先大公司“大片+喜剧”的套路，在转型时期为中国电影提供了新类型。

不过，这些新公司依然没能摆脱前辈的短板：依赖电影。电影永远都不是一门可靠的生意，不论在中国还是好莱坞都是如此。乔布斯正是看清这一点，才推动皮克斯上市，并将皮克斯卖给迪士尼。

依赖电影是影视公司的基因所在，是它们的长处也是短板，相比之下，互联网公司则没有这么大的负担。

于冬曾说，中国电影早晚都会为“BAT”打工。这个预言目前还没有实现，但互联网的确成为电影市场极其重要的力量，从资本，到制作，再到发行上映，互联网渗入了每个环节。

他们有资本优势——互联网巨头做的往往是万亿市场的生意，电影市场如今不过500亿规模，有渠道优势——院线能拉动的票房已经到头，未来视频网站的作用将越来越大，有技术优势——数据驱动下，互联网办事效率要比传统公司高上很多。

而且，互联网公司从没把电影看做完全独立的产品。如腾讯影业成立之初，便已经提出“不孤立做内容”，要将电影作为泛娱乐和大内容的一部分。这是互联网“连接一切”的思维模式，在他们看来，电影是一个节点，联系的是更广阔的空间。

只是，电影行业还是依靠内容说话，而内容需要时间来积淀，互联网影视公司在内容制作积累还太浅，还没有足够重量级的作品拿得出手，这是它们需要攻克的最后一块高地。

电影的未来

五年前斯皮尔伯格的“危言”如今仍让人惊醒，他在与卢卡斯对谈时候说，好莱坞现在的电影产业可能崩溃，格局将发生重大变化。

“长期以来，大制片厂推崇唯利是图的商业拍片原则，这只会使他们的投资选择越来越狭隘。总有一天人们会厌倦好莱坞的爆米花电影。只要有三、四部甚至六部高成本商业片在票房上遭遇惨败，大制片厂就会面临生存危机。因为屡试不爽的制片、发行、推广模式突然间失效，他们将不知如何应对。这时候现存的电影产业格局就将发生改变。”

这是“唯票房论”的必然结果。派拉蒙的衰落已经验证了斯皮尔伯格的预言，在斯皮尔伯格说话的前后，派拉蒙依靠《变形金刚》等系列电影，还是年度冠军的有力竞争者，但如今，我们甚至很难说它依然是一家大的电影公司。

好莱坞的洗牌也已经开始。AT&T收购华纳，迪士尼收购福斯，环球收购梦工厂，即便在好莱坞，只是孤立做电影赚票房而没有建立起更持久IP的公司，也很难支撑下去。

而在中国，至今还没有真正的强IP作品出现。

人人都在说IP，但说了几年，泡沫不少，真正成事的不多。强IP的电影首先是可持续生产的作品，这些作品都有稳定的票房能力，同时，还需要拥有跨平台分发的能力，也就是能以电影之外的形态，持续获得收益与影响力。

2001年至今，真正称得上IP的寥寥无几。周星驰的《西游》两部，都取得不错的票房，但《西游·伏妖篇》已经显露颓势；《战狼2》大卖，但“战狼”却没能在其他平台延续影响力，所获得的收益只是票房而已，而且没人敢断定，在当下，《战狼3》能延续成功；《寻龙诀》从开始就显露出打造IP的野心，但续集遥遥无期，盗墓题材却因为太过泛滥，使得IP贬值。

电影公司依然在尝试。开心麻花在《西虹市首富》之后，开始推广自己的“喜剧宇宙”概念；《唐人街探案2》也说自己要打造“唐探宇宙”；北京文化正在筹备的“封神系列”，从一开始便明确了强IP属性，并以上古中华文化来让这一IP显得更为厚重。

这些都是有益的尝试，只有将电影做成IP，才能打破票房这一瓶颈，同时让电影行业有健康可持续的发展模式。

不过，这一跨越很难依靠电影公司独力完成。如前所说，他们长处在于内容制作，但与观众缺少直接交流，更缺少将IP影响力辐射到其他形态产品的能力。在好莱坞，迪士尼积累近百年，才有了如今的能力，而中国电影市场发展不足20年，必须有新势力介入。

互联网与影视的进一步合作，可以弥补这一不足。并非互联网要取代影视公司，互联网公司有其短板，双方的互补之处远大于竞争较量。

未来我们可以期待这样的场景。阅文集团里那些已经被证明受到读者认可的作品，在腾讯和相关影视公司共同合作下，有了完整而有序的IP开发，他们可以共同制作出优秀的电影作品，放大IP的影响，同时，腾讯互娱旗下的动漫、游戏等一起跟进，推动后续开发。从这个角度来看，腾讯影业目前的布局，于自身，于行业，都是有价值的，也是可期待的。

可以想见，在强IP时代，互联网影视公司和传统影视公司各得其所。互联网影视公司将更多扮演服务平台和连接者的作用，在各个链条上与成熟公司合作，而不是一味地争夺控制权。

不论存量市场，还是天花板，都只是相对于票房而言，对如今的中国影视行业来说，困局也是机会，使得他们必须抛下过去固有的经验，一起探索票房之外的未来。