从土味营销到口水战，看《江湖儿女》背后贾导的自我拉扯

《江湖儿女》在经历了一个冷淡的中秋档之后，在舆论场上引起了两个话题，这两个话题都为围绕着贾樟柯，一个是他与101少女杨超越的“破壁”同框；一个是他与《环球时报》总编辑胡锡进的“口水战”。——贾老板的心思你别猜。

导演贾樟柯

9月25日下午，杨超越出现在了《江湖儿女》北京一场电影映后会的现场，贾樟柯与杨超越同框合影，此举被部分网友解读为“文艺片借助流量明星进行宣传”，再加上《江湖儿女》上映至今马不停蹄的路演宣传，导演在微博上的连续造势，电影线下的刷墙营销，公众不禁感叹如今的文艺片都已经深谙商业片的营销精髓。

话题一波未平一波又起。9月27日上午，贾樟柯一条回应《环球时报》总编辑胡锡进的长图刷屏了朋友圈，图中就胡锡进对《江湖儿女》“充满了负能量”“一块臭豆腐”等观影评价进行了回复，要点达到了13条，逻辑清晰，有理有据。当日下午13时，胡锡进再次发文，表示对贾樟柯的回复“全盘接受”，并自称此前的评价是“非专业影评”，同时解释了删除的原因。口水战到此告一段落。

将视角拉高，联系过往，从点映取消、电影删减到土味营销、影评口水战，《江湖儿女》接二连三引起的舆论关注让一部分公众陷入了阴谋论，认为这些有意无意的事件最终目的是作用于《江湖儿女》的电影票房。但现实是《江湖儿女》上映8天，累计票房6361万，排片占比下滑至9.1%，综合票房占比远远落后于同期上映的《悲伤逆流成河》、《黄金兄弟》。

舆论话题没能成为《江湖儿女》的票房赠势，反而让人看见了贾樟柯在文艺片导演与电影商人之间的身份拉扯。

贾导演的财富自由

公众已经感知到了，最近贾樟柯高频出现在大众视野，《江湖儿女》的电影宣传也是贾樟柯电影有史以来最强，这既让人理解也让人惊讶。

理解的方面在于，《江湖儿女》制作成本达到8000万，背后出品发行方达到21家，对于一部文艺片而言，票房压力可想而知；而惊讶的方面则是贾樟柯也是在意票房的，或者说愿意为了电影拥有更好的市场反馈而进行一系列看起来相对入世的宣传活动。

9月22日，贾樟柯作为飞行导演出现在了综艺《我就是演员》上，屏幕上出现了“贾樟柯导演最新力作《江湖儿女》全国各大影院热映中”的字幕，公众明白到这期节目的意图，这既是大导与演员的交流指导，也是《江湖儿女》的一次宣传。

这是电影宣传的惯常套路，但是放在贾樟柯身上依旧让公众觉得意外。常年来，国内的文艺片导演给公众留下了低调内敛、远离尘事的刻板印象，这群人坚持自我表达、热爱电影艺术，虽然不被票房市场追捧，但自有一片拥趸。贾樟柯便是其中的佼佼者。即便他的文艺电影从来没让他有过亏损，但是在公众认知中他是一个脱离商业范畴的艺术家。

这种认知是有迹可循的。猫眼数据显示，贾樟柯目前上映电影仅有5部，除去上映中的《江湖儿女》，其中票房最低的是2006年上映的《三峡好人》，仅30万，票房最高的是2015年上映的《山河故人》，票房3225万，这个成绩放在商业电影的票房标准里显得十分惨淡。但事实上，贾樟柯在这些看似惨淡的票房里早早就进行着自己的商业布局，有了贾导演与贾老板的双重身份。

1998年，贾樟柯的处女作《小武》完成，这部电影投资20万，拍摄时间两个月，却在柏林国际电影节拿到两个奖项，虽然无缘国内公映，但贾樟柯通过海外的发行营销公司，将《小武》发行到了十几个国家，海外版权销售让贾樟柯获得了500万收益。

其他文艺片导演还在苦苦经营，挣扎于艺术与资本之间，贾樟柯已经从一开始就达成了和谐，“我28岁的时候，已经解决了自己的财富问题了”。人们或许此刻才恍然大悟，从一开始贾樟柯就不是大众想象中的穷苦艺术家，他能拍摄艺术电影，也能进行商业运作。

也是在《小武》之后，贾樟柯确定了“拍摄电影、海外发行、版权费用”的收益路径，国内公映票房收入反而带着听天由命的意味，同时很快，贾樟柯在海外找到了合作伙伴。2000年北野武工作室Office Kitano出现在了贾樟柯第二部作品《站台》的投资名单上，投资金额达到600万，从此双方开始了长达18年的合作。2002年贾樟柯导演《任逍遥》，北野武工作室负责海外发行，2004年贾樟柯导演《世界》，北野武工作室投资达到了1200万。北野武工作室成为贾樟柯电影的重要投资方与发行推手。

成功的海外发行为贾樟柯提供了庇护。2004年《世界》在国内公映，这是贾樟柯第一部在国内公映的电影，但国内票房只有200万，而电影在海外版税收入仅北美地区就达数了百万美元。类似的故事在此后接连重演，2006年贾樟柯《三峡好人》获得威尼斯电影节金狮奖，电影于国内公映，电影投资仅600万，国内票房30万，但电影海外发行销售国家达到75个，版权费收入高达4000万。

值得一提的是，也是从这部电影开始，法国MK2电影公司成为贾樟柯海外的发行伙伴与电影投资伙伴，并且随着二者合作加深，北野武工作室的主控发行地位被动摇，MK2成为电影主要的国际发行方。北野武工作室制片人市山尚三接受媒体采访时曾表示，在《三峡好人》之后，贾樟柯已经可以在中国寻得大部分投资预算，到如今他的影片中投资只有很小一部分来自日本，北野武工作室主要负责协调各个外国销售代理或联合制片人。

贾老板的进阶之路

或许也是由于电影海外发行的连接获益，贾樟柯感受到了电影产业区别于传统票房收入的商业路径，他比普通文艺片导演更加硬气，也对电影内容拥有更多的话语权。《三峡好人》名声大噪之后，贾樟柯成立了自己的电影制作公司西河星汇，贾老板的进阶之路开始。

西河星汇成立之后，迅速成为贾樟柯电影出品名单上的常客，这家公司主要负责电影业务，贾樟柯的身份也从导演延伸至投资人，并兼职拍广告。

2009年贾樟柯在釜山电影节上宣布西河星汇获得了一亿元融资，并表示这笔资金将会用于投资青年导演拍摄作品，不久后贾樟柯发起了“添翼计划”，扶持青年导演与原创作品。当时贾樟柯就点明了计划的意图，“‘添翼计划’是一个严谨的投资项目，并非公益基金，希望参加计划的导演们能保持创作与商业的双重严肃，也获得艺术与票房的双重成功。”

这个计划推出了不少文艺电影，2011年韩杰导演、王宝强主演的电影《Hello!树先生》就是计划中的第二部作品，该片国内票房221.4万，凭借海外发行销售实现了盈利。

同时贾樟柯还在进行跨界业务，接单拍摄一些广告，业务对象包括中国移动、玉兰油、京东这样的大客户。2015年贾樟柯替陌陌拍了一条广告，公众十分意外，贾樟柯自身却并不在意。曾有消息称，贾樟柯平均一个月拍3条广告，收入达到数千万。

这一年贾樟柯在戛纳电影节上获得金车奖，金句频出，“有一个审查官曾经质问我，如果我不让你的片子通过你能怎么样？我回答说：你看，一块数字硬盘就这么大，我很容易就能把它带到全世界放映了”，这段话成为了影迷间广为流传的段子，也透露出贾樟柯多年内内心积攒的傲气。

但现实里贾樟柯贾老板的身份却更加明显。

在资本层面上，2015年贾樟柯成立的暖流文化，这家公司主要进行商业电影的开发、投资、制作等，并进行电影人才教育。随后他又入股新媒体公司以上传媒，发起成立新媒体项目“柯首映”，投资金额在千万元级别。2016年4月，暖流文化完成A轮融资3000万元，引入5加投资方，估值达到3亿。2016年底，贾樟柯注册了平遥电影展有限公司，同时他还进行了艺术中心、餐饮、影院等投资。天眼查显示，贾樟柯相关公司达到了10家。

在电影内容上，2015年《山河故人》在国内公映，公众意外的发现电影内容似乎在往商业化方向靠近，贾樟柯也为电影进行了一系列此前没有过的商业化宣传，跑路演，和主创一起跳舞等，最终《山河故人》电影票房达到了3225万。

而这是公众第一次感受到了贾樟柯身份的分裂。贾樟柯一直在试图让艺术完成商业盈利，但是此刻公众才真正意识到他不是说说而已。这种身份的拉扯贾樟柯自身也感受到了，他曾自我调侃，“我过去二十多年主要活跃在投资界，电影只是强烈的个人爱好。”

现在《江湖儿女》的票房体量已经基本稳定，猫眼预测其总票房为7079.8万元，已经是贾樟柯票房史上的最高纪录，但放在商业电影的范畴里依然惨淡，贾樟柯曾说“艺术电影最大的商业性就是艺术性”，但显然艺术转化成票房并不容易。目前贾樟柯有意拍摄的商业电影《在清朝》已经开拍，贾导演与贾老板的双重身份还将继续拉扯下去。