“流量明星”走下票房神坛 电影终要回归产品价值

除了年末贺岁档，2018年的几大重要档期已经尘埃落定。不论是春节档、暑期档还是国庆档，国产电影的竞争都非常激烈。

据统计，2018年共有《红海行动》、《唐人街探案2》、《我不是药神》、《西虹市首富》、《捉妖记2》等5部国产电影票房突破了20亿，这些影片或凭借高工业规格的制作赢得市场，或依靠扎实的故事与人物赢得观众。相反，《阿修罗》、《欧洲攻略》、《英雄本色2018》等贴有IP、“流量”标签的作品却并没有获得市场青睐。

几年前，“流量明星”曾是一部电影的吸金利器，《孤岛惊魂》、《小时代》系列等等作品都曾创下票房佳绩。

将一部电影“扑街”的原因归结到某一位演员身上，这显然是不公平的。但从近两年电影市场发生的变化看，想单单凭借“流量明星”在市场上吸金，已不再是一件容易的事。

凡影合伙创始人王义之直言，“流量明星”无法在市场端决定任何东西。他认为，不论多大的明星，还是要找到自身价值，而这个价值一定是随着作品一起形成的。电影，还是要回归产品价值。 

 400万成本9000万票房  “流量明星”曾是票房保障

由“流量明星”担任主创的电影，曾在电影市场创下了不少票房“奇迹”。

2011年7月，当时的“流量女王”杨幂主演了一部投资仅为400万的惊悚片《孤岛惊魂》，在与《武侠》等大片的竞争下，拿下近9000万的票房，上映首日预售票在1小时内便宣告售罄，成为当年暑期档的一批“黑马”。有一位杨幂粉丝称，自己三天一共看了六遍《孤岛惊魂》，为的就是支持杨幂，可见粉丝团所起到的拉动票房走高的作用。

无独有偶，当年9月，电影《大武生》上映首日就进入了微博“1小时话题榜”，相关话题搜索量达到2000万条以上。守着韩庚、吴尊两位“流量明星”，让这部电影排片率仅次于《美国队长》，最终拿下4000多万的票房。

至此，“粉丝电影”、“流量小生”的概念在电影圈迅速传开，粉丝的力量也让不少投资人看到了“商机”。

2013年，《小时代》系列进入电影市场。当年6月底，《小时代1》以杨幂、柯震东、陈学冬等“流量明星”组成的阵容拿下4.84亿的票房，加上郭敬明本身的号召力，该片也成为“粉丝电影”的典型案例。

第一部上映43天后，《小时代2》趁热打铁投放市场，2.96亿的票房虽不及首部，但是作为一部中小成本电影，从当年的市场环境来看，《小时代》的票房无疑是成功的。

随后的几年中，《小时代》又陆续公映了两部，都想“搭乘顺风车”的电影片商也本着“谁红请谁”的原则，为杨幂、韩庚、吴亦凡、李易峰、鹿晗、吴磊、刘昊然、杨洋、陈伟霆、张艺兴、TFBOY等众多自带流量的明星打造了《逆时营救》、《我是证人》、《致青春2》、《夏有乔木雅望天堂》、《赏金猎人》、《栀子花开》等诸多电影。

“流量明星”一时间被视为“香饽饽”，跃然成为电影的核心资源。在这种市场生态下，争夺“流量明星”成了许多片方的头等大事。据称，在《孤岛惊魂》下映后，杨幂的电影片约一直排到了次年年底。

中国电影家协会秘书长饶曙光表示，“流量明星”某种程度上是资本运作的结果，资本的强势运作，让“流量明星”一度有很强的号召力。

饶曙光表示，资本退潮，也导致“流量明星”背后的力量消失。在快餐化、短平化盛行的时代，资本打造的“流量明星”创造了“粉丝电影”的神话，但因缺少内容支撑，这样的作品很难有长时间的生命力，这也是中国电影在发展的初级阶段所必须要经历的。“流量明星”是具有一定参考性的，但核心参考的还是故事、角色。在王义之看来，观众实际上始终处于比较理性的状态，观影选择首先看电影本体类型与自身需求是否契合，同时要分辨影片的大概属性。

在电影行业发展过程中，尤其是快速发展阶段，很多项目都需要融资，而具有“所谓的明星”更容易获得融资。另一方面，非专业人士也很难去判断剧本。王义之认为，电影融资是开发、制作、发行“一环抱一环”，由于拍摄成本快速增长，资本又有以小博大的需求，因此“流量明星”在某一阶段成为了投资方较为看重的因素。

仅靠流量  并非长久之计

近两年，电影市场坐了一次过山车，2016年票房增速放缓进入调整期，2017年再次步入高速发展的快车道。

这个调整期的出现，既有电商票补减少、缺少现象级大片等原因，投资方、观众更趋于理性也是重要原因。市场调整过程中，一些以“流量明星”作为主打，却忽视电影品质的作品，逐渐被观众抛弃。

2016年国庆档，笼络了范冰冰、吴亦凡、陈学冬、陈伟霆、杨幂等一众“流量明星”的《爵迹》，在10月1日收获单日最高的7400万票房，但随后票房一路下滑，最终票房仅3.8亿。

2017年暑期档，刘亦菲、杨洋联合主演的IP大片《三生三世十里桃花》首日票房收获1.7亿，最终票房为5.34亿。而在今年8月，《爱情公寓》首日票房达到3.03亿，但累计票房为5.56亿。这三部电影均由超级IP衍生而来，同样由当红演员出演，首日高票房凸显了“流量明星”的粉丝效应，但口碑不佳导致票房断崖式下滑，最终草草收场。

今年，包括吴亦凡主演的《欧洲攻略》，王凯、马天宇、王大陆主演的《英雄本色2018》等作品也没有达到预期的票房，吴磊主演的《阿修罗》更是在上映3天后匆匆撤档。

可以说，通过这一次市场调整，观众对于电影品质的要求越来越高，仅靠“流量明星”已无法获得市场的青睐。同时，也出现了在个别电影上映前后，“粉丝锁场”等伤害电影市场的现象。

华谊兄弟总裁王中磊曾表示，“在2015年，观众还把影院当成一个以娱乐属性为主的地方，对于里面的内容没有那么在乎。但到2016年已经不满足了。观众越来越了解自己的观影取向——喜欢看什么、不看什么。”

饶曙光表示，从去年开始，观众更趋于理性而不再单单只是被明星吸引，他们更愿意看到好的内容。如今，单靠“流量明星”的影片失去了号召力，这也是中国电影发生的结构性变化。

但他提出，这样的态势或许还会反复，我们不能过于乐观，重要的还是提升内容生产能力和内容本身的号召力。

北京大学艺术学院教授李道新表示，不论是投资方还是观众，对作品的判断仍需要慢慢调整，才会进入相对理性的阶段。如果不考虑影片的题材、观念和质量，这类空洞无物、无病呻吟的电影泛滥，确实会丧失市场号召力，这也是符合市场规律的。

在王义之看来，依靠“流量明星”的“粉丝电影”是市场细分的必然结果，以前市场没有这种供应，照顾尝新的时候出现了逻辑问题并不可怕，但市场供应多了，号召力也自然就失去了。比如仙侠片，一两部还可以，多了观众就不买账了。王义之认为，面向垂直人群的项目在短时间内吸引了注意力，随后造成了观众的疲倦，这并不是负面的事情。目前也有针对老人、女性以及学生群体的项目推出，这些项目选用一些满足观众对主角想象相符合的演员，也是正常的现象。只是某一细分品类出现得多了，大众自然就疲倦了。

“鲜肉”转型 “流量”升级为“质量”

明星有“流量”，这本身是好事。如何利用好“流量”，依靠作品的“成色”而不是“噱头”来吸引观众，用作品的质量而不是“脸蛋”来绑定观众，这是“流量明星”现阶段需要做的。

近两年，一些“流量明星”已开始尝试多类型的角色，“流量明星”正在被重新定义。例如张艺兴在《一出好戏》中，表现可圈可点，李易峰在《动物世界》中的角色塑造也颠覆了观众对他的印象，鹿晗主演的《长城》、《盗墓笔记》都是票房口碑俱佳的作品，吴亦凡也挑战了唐三藏、谭小飞等不同类型的角色，刘昊然则成为《唐人街探案》系列的核心主演......尤其是在《建军大业》中，刘昊然、欧豪、李易峰、张艺兴、董子健、陈晓、韩庚、陈伟霆等“流量明星”共同还原了革命前辈的热血青春。

而最近红起来的“流量明星”抓住了主要矛盾——有作品、有演技,才有源源不断的话题。去年的《白夜追凶》和《无证之罪》分别捧红了潘粤明和秦昊,这是优质作品流量转移到演员本身的典型。

《我的前半生》爆红的同时,雷佳音也成为了流量担当“,前夫哥”的丧萌形象深入人心,再加之《超时空同居》的巩固,圈粉也成为必然。近期,秦岚、聂远等也凭借《延禧攻略》翻红。

影评人李星文就谈到，电影行业要踏踏实实地围绕创作好作品的规律，一步一步地去开展工作，单单依靠颜值和曝光率，无法赢得市场，转型是偶像文化产业需要面临的必然选择。让“流量明星”伴随着国产电影逐渐成长，打造优秀的文化作品，从而实现流量到质量的换代升级。

近两年，也有一些“高颜值”明星为了角色、为了作品不惜自毁形象、装疯卖傻。例如正在热映的电影《宝贝儿》，是杨幂出道16年以来主演的第一部文艺片，黑皮肤、脸上布满雀斑，这也是杨幂大银幕上最“土”的造型。征战多伦多、圣·塞巴斯蒂安时，《综艺》直言:虽然杨幂具有票房号召力，却从未与好演员产生联系，但在该片中，她经历了奇迹般的改变。

还比如《找到你》中留着“辣条刘海”的马伊琍、《亲爱的》中穿着红色大袄的赵薇、《暴裂无声》里的“村妇”谭卓、《瘦身男女》里扮成260磅“胖子”的郑秀文、《一个勺子》中的“西北高原女人”蒋勤勤等等。饶曙光认为，培养既有颜值，又有演技和内涵的明星，是目前我们需要考虑的问题，需要借鉴国外打造明星机制的经验，结合中国电影发展的需求和观众的需求，形成有效的明星培养机制和推出机制。

很显然，单靠颜值不会走得很远。这一点，明星们都很清楚。饶曙光认为，只有颜值不具备可持续发展的可能，所以需要提升演技、提升内涵，包括对人物、角色的理解，通过“颜值+演技”赢得观众的信任。

因此，这也不难理解杨幂在《宝贝儿》中自毁形象的原因。《宝贝儿》作为杨幂出道16年来主演的第一部文艺片，她用“扮丑”转型的决心“苍天可鉴”。导演刘杰说，杨幂拍完一遍不满意，甚至又返工重拍了一遍，这对档期紧张的明星来说，已属难得。

王义之直言，国内的明星培养机制尚不健全，例如专业艺术院校在国内的社会地位与工业、科技传统高校有一定差距，而在一些欧洲国家，工业、服装、表演等各个领域的专科学校都拥有平等的地位。他认为，国家号召创新，目前更多创新是在工业、科技领域，但创意创新，也应该属于创新范畴。

目前，做艺人养成的公司和机构越来越多，这在王义之看来是个好现象。

“今年的舆论也在回归演技型的艺人，任何事物过了尝新的阶段，价值就会回归。”王义之说。

李道新表示，专业学院、行业协会、经纪公司以及政界、业界、学界、大众媒体要形成对表演的认知和对明星的理解的共识，这是目前最重要的事情。

内容为王仍是“王道”

今年票房排行前十的国产片中，《红海行动》、《我不是药神》、《西虹市首富》、《捉妖记2》、《巨齿鲨》等都没有“流量明星”担任主演，这些影片或凭借高工业规格的制作赢得市场，或依靠扎实的故事与人物赢得观众。

饶曙光认为，电影在本质上是创意产业，必须要提升内容生产的能力，也需要借助明星提升内容的号召力，让好的项目获得更好的市场回报。真正好的明星有助于内容生产的提升，有助于内容的表达，好的内容也会成就好的明星。

他强调，首先是好的内容，其次是好的明星，二者应相辅相成、相得益彰，让电影生产获得更好的社会效益和经济效益。

王义之直言，“流量明星”无法在市场端决定任何东西。“一个行业走向繁荣，还是要允许各类现象的出现，但有怪象不代表行业有问题，过了这个阶段，行业自然也会回归理性，走向成熟。”

同时，行业内各个环节也要共同进步。王义之表示，有些剧组的制片管理存在问题，两个主演档期无法协调到一起，最后只能“抠图”完成项目，舆论自然会联想到是明星的问题，实际是操作的问题。

“不论多大的明星，还是要找到自身的价值，这个价值一定是随着作品一起的。”王义之表示，“前几年片方会在宣传中围绕明星制造一些争议，营造话题，但近几年少多了。电影还是要回归产品价值。”