爱奇艺葛旭峰谈平台网大营销理念：授“渔”不授“鱼”

10月2日，由爱奇艺推出的“天机不可泄露”东方奇案季主题网大活动正式上线，每周二下午16点独家上线一部奇案主题的网大，一共七宗奇特案件等待观众的解锁。

“一周一部不重样，看得太过瘾了。”

“爱奇艺太会玩了，疯狂打cal！”

“7部精品网大霸屏一个多月，看完能召唤神龙吗？”

……

爱奇艺首次推出“精品网大矩阵”主题概念，联动7部网大片方，打造了“东方奇案季”主题活动，开启了网大营销的新玩法，收获了一众网友的好评与喜爱。

目前，“东方奇案季”即将进入收尾阶段，《首席娱乐官》专访了爱奇艺会员业务事业部副总经理葛旭峰，就这次主题季概念营销进行了更全面的了解和认识。

“东方奇案季”前5部网大均杀入月票房榜,主题营销获得“1+1+1+1+1+1+1>7”效果

根据骨朵数据显示，悬疑推理、武侠动作等男性向题材作品连续数周为网大最热门类别，长期占据头部位置。再加上，以男性为主的观看用户对热门类型影片观影需求旺盛。因此，爱奇艺顺势推出了“东方奇案季”主题活动。

从10月2日至11月13日，爱奇艺共上线七部奇案主题的网大。其中，《开封降魔记》和《狄仁杰之西域妖姬》即将上线。

根据爱奇艺最新公布的票房榜单，“东方奇案季”已上线的5部网大均杀入10月月票房榜，前四部包揽榜单前4，《狄仁杰之异虫谜案》更以2天成绩强势入榜；《狄仁杰之幽冥道》和《狄仁杰之蚩尤血藤》均获得了超过1000万的分账票房，也位列年度票房榜TOP20。

对比同期上线的网大，“东方奇案季”的网大成本并不算高，分账票房却比较可观，回报率远远高于其他作品。

另外，相较于单片投入100-200万宣发成本获得的传播，“东方奇案季”联合了7部奇案网大的投入和资源，延长了营销时长、加大了营销力度、丰富了传播物料、扩大了覆盖范围，用最少的费用实现了最大的曝光。不论是数据维度还是市场热度，此次营销都对影片有着极大促进作用。

根据粗略估计，“东方奇案季”的7部网大将会获得近一千万的营销总分账，平均分账比以往的单片营销获得的分成高，也覆盖了片方的宣发成本。

爱奇艺推出的“整季预约”，目前为止，已有超过300万的预约人数，对比同类型、同A级的单片预约数据来看，预约比例增长超过40%。

对于预约用户是否转化成实际观看，葛旭峰表示很惊喜，“从后台数据来讲，转化率蛮高的”。而且“基本上预约人数与票房、热度是正相关，预约用户越高，票房分账越高”。

目前看来，“东方奇案季”主题营销更加强调联动，虽没有大阵仗，也是网大行业的一次新尝试，集中了多家片方以及爱奇艺的优势和资源，精准吸引目标用户，提高用户粘性，达到了“1+1+1+1+1+1+1>7”的营销效果。

奇案季营销主打“精准+联动”,让合作方“钱花在刀刃上”

当下的市场，网大的营销意识并未进一步发展，营销手段相似带来大众审美疲劳，影响了影片的传播，甚至还有许多片方裸发上线，无法吸引更多潜在受众。此次“东方奇案季”有着不错的分账成绩，显然离不开其背后的爱奇艺电影营销团队。

葛旭峰表示“这是我对这个部门的职能要求有了变化之后，重新打造的团队”，在原有负责平台资源与片方资源的物理拼接以及营销分成的评审、对接的工作基础上，增加了基于电影业务发展需要的各种营销推广工作。

相较于以往单片网大宣发成本高、回报低，物料同质化，传播效率低等营销问题，“东方奇案季”希望用“精准+联动”的有效营销，聚焦影片类型和用户圈层，帮助优质项目花最少成本，赢得更多用户，获得更多分账。

首先是“精准”。“东方奇案季”提出的8城11场线下路演活动，便是根据爱奇艺平台观看同类型作品的数据对路演区域进行预选，再对艺人、影片的其他因素进行匹配，最后根据宣传成本确定的；媒介选择时，首先根据历史用户画像进行匹配，再根据预约用户画像优化选择，保证“每一分钱花在刀刃上”。

其中，“东方奇案季”路演活动覆盖范围增大，从新一线到四五线城市，从南到北，相较于以往单片网大集中在一二线城市的少量路演活动，受众更下沉、曝光更大。“路演对于撬动当地市场是有帮助的，做路演的城市比其他城市转化率要高很多。”

其次是“联动”。配合“东方奇案季”网大矩阵，爱奇艺推出了一键“全部预约”功能，区别于以往的单片预约，并将预热周期提前了一周；爱奇艺还与片方一起商定营销宣传节奏，选择性价比更高的媒介等资源，整合所有片方的优势和资源做“一案接一案”的联动营销。

而在单片营销上，爱奇艺也做了升级，添加了一道新步骤，即参考爱奇艺的后台数据分析以及对影片、用户的理解，对片方的营销方案进一步优化。葛旭峰提到像《黄飞鸿之南北英雄》主打的“不老赵文卓”等营销点，便是进一步优化的结果，收获了不错的成效。

另外，葛旭峰认为好的营销不是靠钱，更多依靠的是好创意以及传播的要素与受众之间是否能产生共鸣。像是暑期热播的《延禧攻略》走红之后，就出现了自来水营销，以及借剧集热度和正向内容做的营销宣传。

爱奇艺主动引导网大市场健康发展,相信“明年会出现7000万的片子”

近年来，网大精品化已经成为大势所趋。一直希望网大行业继续良善发展的爱奇艺便对收到的项目进行内容和风险评估，建议片方放弃一些不达标的。

然而受徐克《狄仁杰之四大天王》的影响，一段时间内平台收片类型和主题过于集中、扎堆：今年5月，爱奇艺收到了10多个“狄仁杰”项目；6月收到了2部“狄仁杰”成片。为了减少混淆视听、规避蹭IP，爱奇艺与片方一起决定延后两个月上线。

之后，爱奇艺又经过全面评估，最终筛选出4部“狄仁杰”网大以及其他3部同类型网大，符合爱奇艺A级标准，可以一起放进“东方奇案季”包装。葛旭峰表示这就是“东方奇案季”产生的大背景。

同类题材扎堆，在一定程度上造成了观众审美疲劳的现象。堵而抑之，不如疏而导之。爱奇艺用“东方奇案季”率先大胆尝试，向网大类型化、精品化、去泡沫化的方向更进一步，并加深了平台、片方以及用户之间的联系，促进了网大下一步发展。

除开影片内容本身的发展，刚走过5个年头的网大经历了“基本零营销”到“有一定营销意识”，一直未能摸索出独特有效的营销方法，甚至不愿做营销，生生斩断了营销能够引领影片处于领跑位置的促进作用。

葛旭峰认为“真正做完营销的影片长尾效应会更好”，他希望通过“东方奇案季”主题营销的努力，让更多人看到营销对影片本身的影响和对市场的意义。

此外，《首席娱乐官》认为整个行业更应该看到，爱奇艺正在主动引导更多从业者对行业的长远发展进行思考，希望片方能打造属于自己的品牌，圈住垂直圈层用户。

谈及明年的网大市场，葛旭峰认为整个市场仍然可期。去年，业内普遍预测今年网大市场会出现分账5000万的作品，《灵魂摆渡·黄泉》达到了4600多万的最高分账票房纪录，仅不到10%的差距。“明年应该会有7000万左右的片子出现，甚至更高。”

葛旭峰说明了自己的依据：爱奇艺A级网大的分账单价为2.5元，这意味着明年7000万的分账票房只需要3000万付费用户便可以实现。而爱奇艺Q3财报公布的会员用户达到了8070万，从去年Q3到今年Q3，爱奇艺的会员增速并未放缓，也未见放缓趋势。

显然，爱奇艺会员发展规模和网大市场，想象力空间非常大。不仅仅爱奇艺，整个会员市场和网大市场也处于不断发展中，想来明年会有更多突破。

当下，有越来越多的传统影视公司、专业人士开始深耕网大领域。虽然资本撤离，但从业人员已经渐渐铺下身心专注做内容，相信整个市场会朝着更健康的方向发展。