上影签下7.15亿银幕映前广告合同，广告与院线如何共生？

11月23日晚间，上市公司上海电影发布公告，称公司拟与优幕广告（分众传媒下属全资子公司）签订一系列《影院广告项目合同》，就公司旗下已开业直营影院、部分参控股及加盟影院未来五年的影院广告业务(包含银幕广告、部分阵地及灯箱广告、包场业务、影片宣发等)展开合作，合同总金额7.15亿元。

合同主要内容是，上海电影约定的合作影院院在合作期间所有播映影片所有放映场次前的银幕映前广告独家招商权、发布权及贴片广告独家结算权（包括胶片和数字影片），广告发布时长为10分钟；合同期内，优幕广告将为上海电影提供其他媒体资源作为对本公司影院及影片宣发业务的支持。

概括来说，就是优幕广告购买了上海电影旗下院线5年的映前广告位，同时，优幕广告将为上海电影的电影项目提供宣发资源，包括母公司分众传媒所持楼宇电梯广告等在内的广告渠道资源。

相比简单的广告代理合作，这次的项目合作则是双向的——拥有电影制作、发行、院线多业务的全产业链电影公司，在利用自身院线资产的时候又更深了一步，院线广告资源与自身电影项目宣发的结合，自然也意味着宣发上更强力的外部资源支持。

提前39天超去年总票房，院线扩张潮下仍陷困境

我们不难发现2018年整个院线行业处境并不算好。Q3业绩来看，上海电影净利润同期下降34.60%，金逸影视净利润1.38亿元，同比下降3.85%；横店影视归母净利润3.23亿元，同比增长仅5.92%，万达电影11.86%的净利润增长已属不易，但万达电影虽然未完成对万达影视的并购，其收入结构也早已告别了单纯的院线业务。

据中国新闻出版广电报数据，2018年前三季度，中国电影净票房实现456.96亿元，较去年同期400.85亿元增长14%，创历史同期票房新高。截至2018年11月25日，2018年的内地年度总票房已经超过了2017年的558.39亿，相比2017年提前了36天。从逻辑上而言，院线业务是否景气很大程度上与整体票房市场挂钩，然而同期的院线公司却很少能够与票房市场同步利润增长的幅度。

甚至电影院“关门潮”的消息在今年常见诸报端：曾经出品多部影片、占有率长期在国内前十的星美院线自9月份爆出“欠薪门”，接着关于公司资金链断裂、欠缴票房分账款导致电影密钥中断，新片无法上映，随即，全国各地的星美影院都传出停业消息。

盲目扩张被认为是星美院线陷入泥潭的原因之一。然而纵观整个行业，向“三四线扩张”是院线公司发展的必经之路，也是各家院线抢占据点的前站，但在大量扩张的同时，院线的放映业务的利润却一直很低：

从各家公司半年报披露的放映业务毛利率来看，上海电影“电影放映及其他”毛利率为16.68%、金逸影视电影放映收入毛利率为12.45%、万达电影“观影收入”毛利率为14.46%。而作为对比，各家院线公司的广告收入、卖品销售收入的毛利率却能够达到60%甚至更高。

这就导致虽然各大院线的收入大量来源于放映票房，利润组成却基本由广告、卖品等业务组成。以金逸影视为例，2018半年报显示其广告业务营业收入占比仅为9.73%，但广告业务利润占比却达到了36.45%：

来源：同花顺财经

但关于这部分利润率更高的业务，却又并非是全国票房收入增长就能够决定的，更多的是在考验院线公司的综合能力。

广告公司的算盘

这样的背景之下，上海电影与分众传媒子公司的大合同就有值得分析的特点了。对上影而言，这笔买卖不仅意味着7.15亿元的长期稳定收入，还能够获得分众传媒的广告渠道来为自己的电影宣发铺路，可谓一箭双雕。

分众传媒作为广告巨头在国内影响力巨大，股价高点时市值远超千亿，核心业务是从事线下广告，主要面向楼宇和影院，从营收构成看，以楼宇广告为主，电梯广告这一事物的兴起，让分众传媒得以迅速建立优势。

2018年截至11月23日，其股价今年以来已经下跌了49.59%，除了大环境因素外，影响其股价的一大因素就是关于广告公司“业务护城河”的讨论质疑——

本质上，对分众传媒这样的广告公司而言，广告位、广告主具有很强的不稳定因素，价格竞争很容易抢走这两者的份额，而广告公司并不能提供足够独特的服务来建立粘性。其竞争对手新潮传媒11月14日宣布完成新一轮融资，共计21亿元，由百度领投，竞争对手的崛起，也让传统巨头感受到了压力。

与上影签订的5年7.15亿合同，对广告公司而言首先意味着长期确定的广告租赁位资源，其次，配合上影电影项目宣发如果能够达到预期效果，也未尝不能影响到其他电影发行公司的策略。

电影全产业链中的院线价值几何？

一家上市公司兼具制片、宣发、院线上映、衍生品开发等电影上下游产业链业务，在如今已经不是新闻。万达院线在2017年更名为万达电影，也是为了匹配电影业务的整合，此后万达电影与万达影视并购方案提出，公司停牌一年有余，复牌后至今仍无定论，但至少可以看出，在万达这样的巨头看来，整合电影产业链相关业务，具备从上游制作到下游放映的产业能力是有价值的。

国内其他几家大型电影公司此前也基本处于这样的状况。中影股份同样具备强大的全产业链能力，发行业务有传统优势，旗下控股有中影星美、中影数字等大型院线；华谊兄弟曾经因放映排片问题与万达产生矛盾，公司在那段时间前后也进行了不少院线并购交易。

但在2018年，华谊兄弟CEO王中磊在“第二届中国影视领袖峰会”上提到：“一些公司集渠道、内容，发行于一体。其实，没有一个企业在这个行业里面掌握所有的环节，一旦掌握反而走偏，出发点会出现偏差。”

但事实来看，掌握院线资源的公司始终具备了一个特性——相比以制片、发行为主业的公司而言，院线公司的收入始终与总票房挂钩，受单一电影项目的影响更小，这一方面意味着分散风险，另一方面也意味着利润增长来源的单一，放映收入利润低下。

对院线公司而言，发行业务同时意味着风险和收益。就以上海电影为例，近年来投资出品、发行的电影少有成功之作，如2017年《鲛珠传》《心理罪城市之光》均未达预期，成为业绩拖累。

广告业务、卖品业务的收入占比崛起，意味着院线有了票房之外新的运营重点。对那些快速扩张起来的三四线城市影院而言尤其重要，据笔者观察，部分小城市影院的映前广告与一线、省会城市差别巨大，前者甚至以本地地产项目、甚至是广告位空置招商出现，而后者却经常能看到一线大牌、互联网产品的投放。

在全国总票房屡创新高的基础下，值得院线公司注意的是扩张的具体方向和步伐。“关门潮”已经证明，电影院市场并非可以盲目扩张，如何站稳脚步，进而精细化运营高利润率的广告业务和卖品业务，势必成为院线公司们的存活要诀。