复盘|春节档票房破58亿，微博如何为电影市场提速？

档期内票房冠军“小破球”《流浪地球》凭借口碑一路逆袭，7天内破20亿，10天突破30亿票房，《疯狂的外星人》《飞驰人生》档期内破10亿票房。复盘整个春节档，票补红利消失，口碑效应越发凸显，电影宣发之战也从强投放注意力模式，进入跨界协同、创意至上的社交互动时代。

热度晴雨表：与电影内容兴趣共振

如何在微博平台通过兴趣共振创造商业价值，业内人士的看法或许更有说服力。“互动产生情绪，情绪制造声量，声量驱动话题，话题引导消费。社会化传播依然是国产电影营销的核心驱动力……微博的价值之所以高是因为它能释放巨大的流量，可以通过开屏、热搜、粉条的方式解决曝光需求，还可以基于大量KOL的存在，有效引导小白用户对于观影的选择和消费。”在2018年底的微博V电影影响力峰会上，伯乐营销创始人兼CEO张文伯如是说。据2018年微博Q3财报显示，截止2018年9月30日，微博月活用户已达4.46亿。3万个娱乐明星、40多万个KOL、60多个垂直兴趣领域等，共同构成了最大开放式中文社交平台的兴趣引导力与舆论影响力，使众多电影营销公司、影视制作公司将微博热搜、话题阅读讨论量等，视为影视项目热度“晴雨表”的首要依据。

今年春节档，无论是韩寒与沈腾在微博上频繁“互怼”“嘲讽模式全开”，或是腾格尔与沈腾“腾腾组合”翻唱九十年代金曲《大哥你好吗》转发量达1.8万，跨界携手上汽大众Polo、与苏宁易购合作，都帮助《飞驰人生》触达了更多增量观众。#飞驰人生#话题阅读量超13.2亿，多次进入新浪电影想看榜TOP3，助其大年初一喜提排片率第一。

 而跨界互动也助力《新喜剧之王》成功出圈，例如周星驰现身IG直播间，《新喜剧之王》喜剧天分测试等为其增添了讨论度、阅读量等热度指标，以98.5的期待值登陆1月新浪电影想看榜月冠军。

微博在明星效应与粉丝经济的多年耕耘，为影视项目带来独特优势。国产硬科幻《流浪地球》在上映前发起“手推地球”短视频挑战，得到李光洁、吴孟达、屈楚萧响应，诸多用户踊跃参与，实现UGC内容在社交平台上的裂变式传播。《疯狂的外星人》主演黄渤带头发起“疯狂拜大年”微博故事挑战活动，阅读量达2263.1万，沈腾发起土味应援活动等，都以更有趣味性的方式扩大了电影影响力。

这些案例共同说明，宣发创意中的个性趣味化程度成为吸引用户的关键。数据显示，2018年82部票房过亿电影100%开设官方微博。微博为电影宣发提供了更多元的营销组合，精准吸引大量目标用户自发参与互动，与电影内容兴趣共振，同时也覆盖甚至转化了大量泛用户的观影决策。因而在微博上与粉丝趣味互动、与微博深度合作以扩大影响力，几乎已经成为了每一个影视团队的“标配”动作与首选。

口碑管理艺术：舆论场深度互动与社会化共情

不可否认的是，电影宣发艺术已然独立于影片本身，成为一场贯穿映前、映中、映后的持久攻坚战。在口碑驱动票房的时代，如果说映前热度决定着首日票房，那么映后口碑则直接影响着票房后劲与票房曲线走势。

（上图：《流浪地球》超前点映微博大V推荐度）

那么，如何依靠微博平台更好地发酵口碑？在阿里影业副总裁、淘票票总裁李捷看来，“优秀电影都在映前10天到6天有一波很大的关注话题，在上映当天到上映第7天这一周，话题量达到高点。这个周期给大家的启发是如何使用微博做一个很好的互动营销。一部高口碑片子的传播跟上映节奏是高度关联的。”微博自身的媒体属性形成了一个庞大的舆论场，为影片洞察社会情绪，根据上映周期与用户反馈不断调整口碑策略，提供了最佳环境，是影片口碑映前至映后发酵最显性的平台。

微博通过短视频、主题曲发布、创意海报物料、主演问答等形式，促使明星、品牌、粉丝三方联动，共同形成了情怀-话题-口碑的“走心”闭环。例如，周星驰、韩寒、宁浩是今年“最强春节档”中最具个人IP号召力的导演，三部影片在映前均依托微博平台的星粉互动优势，制造情绪共鸣。

怀旧与情怀是《新喜剧之王》的传播关键词，#张柏芝柳飘飘#热搜话题阅读量高达1.4亿。周星驰张柏芝重现《喜剧之王》“我养你呀”经典场面，与线下路演联动。何雯娜等奥运冠军集体发博为《飞驰人生》打Call，为这部别样的竞技题材寒式喜剧注入了更多热血凝聚力。在沈腾、黄渤、袁泉、郭涛等明星的号召下，众多用户在《疯狂外星人》发起的#疯狂十二年#活动中晒出了自己的12年对比照。借助情怀，三部笑中带泪的喜剧片在映前均获得80%以上大V推荐度，占据微博热议榜排名前四。

除了引发情绪共鸣之外，在洞察用户需求的基础上，持续发酵话题热度成为微博“内容带货能力”的又一佐证。以春节档最大赢家《流浪地球》为例，口碑传播经历了由头部KOL向普通观众下沉的过程，口碑影响票房长尾凸显。上映前夕，1月20日影片发起超前点映前后，微博大V推荐度高达94%，升至微博想看榜第一；1月27日，微博电影“叨光荐影”大V观影沙龙第一期开办，《流浪地球》主创与大V、观众共同分享观影感受；#中国科幻电影666##35亿人的春运#引发热议，前期造势主打民族自豪感与家国情怀，未映先热。

在上映之后，《流浪地球》在微博形成了“屠榜式”话题度。目前#电影流浪地球#阅读量已达16.5亿，讨论量412.6万，预告片播放量突破1.5亿次。仅仅一天之内，就有#流浪地球上天空# 、#流浪地球 当# 、#流浪地球票房超复联3# 、#Moss刘培强CP#、 #屈楚萧小号#等10多个内容相关话题登上热搜榜。

导演郭帆、主演屈楚萧等顺势在微博多次互动，郭帆亲自参与#流浪地球造句大赛#，用魔性的“道路千万条，安全第一条，行车不规范，亲人两行泪”台词提示大家注意交通安全，多次转发破万。时至今日，预测票房将破50亿的《流浪地球》屡次蝉联微博电影想看榜冠军，排片率从11.4%逆袭到38.5%，成为电影口碑成功反哺排片率与票房的经典案例。 

微博为宣发提速：600亿之后，中国电影产业的进阶之路

中国电影产业于去年底总票房破600亿之后，在朝向全球最大票仓的进阶之路上，如何以最小成本实现传播效益最大化，如何帮助不同电影项目找到最适合自己的观众，成为宣发的当务之急。

宣发的力量有多大？沃尔特·李普曼在《公众舆论》中说过：“我们不妨假定，每个人的行为依据都不是直接而确凿的知识，而是他自己制作的或者别人给他的图像，宣传是改造人们为之做出反应的图像并用另一种社会模式取而代之的努力。”优质的宣发不仅能改变“酒香也怕巷子深”的状况，更能“点石成金”。

虽然近年来诞生了一些新生营销方式，但即时性最强、精准投放、便于舆情监控、娱乐大生态最完善的微博，仍旧是众多影视营销公司的基本选择与首要阵地。不断提升用户互动参与感的微博，在电影垂直领域以其敏锐的媒体嗅觉，深入渗透电影市场，调动专业庞大的传播资源，也激活了整个泛娱乐营销行业生态，形成示范效应。

微博助力电影宣发提速，向社会化传播、多场景互动迭代的过程，同样也是推动自身平台优质娱乐内容产出、提升用户粘度的双赢之举。今年将满10岁、成熟而年轻的微博，在娱乐营销不断进击的道路上，又将带来怎样的惊喜？不妨拭目以待。