赚钱还是赚吆喝？盘点“优爱腾”电影独播版权布局

2月21日，优酷宣布拿下春节档票房第一、目前国产电影历史票房第二的《流浪地球》内地网络独播版权，除中国大陆外的全球流媒体播放权则由Netflix取得。Netflix频频购买华语影视作品上线流媒体已经不算新闻，但类似《流浪地球》这样的国产大片被视频网站购下独播权却非常少见。

查询了国产电影影史票房前10名电影，除了《流浪地球》之外全部是多平台播出，可见从视频网站采购电影版权的传统习惯来看，争夺院线爆款的独家版权并非是常见操作。

从爱奇艺、优酷、腾讯视频等视频平台电影频道独播内容来看，《流浪地球》被优酷独占显然是一个孤立事件，并没有迹象表明热门院线电影独播权在版权采购的优先度上有质的变化。反而是在看似不那么博人眼球网络大电影领域方面，视频平台独播的比例正在迅速上升。

票房爆款、影史经典，未必能爆红网络端

为什么动辄数十亿的院线热门电影版权没有成为视频平台独播策略的首选？通过对腾讯视频网站电影播放量的调查（爱奇艺、优酷已经关闭前台播放量），认为从成本和收益这些实际层面来考虑，院线热门电影对视频网站而言并不算太诱人。

《战狼Ⅱ》作为国内影史票房冠军，在腾讯视频播放量目前为12.5亿，这个数字是专辑播放量，也就是包含预告片、花絮在内的。12.5亿的量级相比腾讯视频上热播的剧集、综艺可谓是毫无优势，甚至不如部分爆款国漫的播放量表现（斗罗大陆专辑播放量达56亿，20分钟/集目前共40集），但这已经是国产电影网播的巅峰数据了。

来源：腾讯视频

《战狼Ⅱ》尚且平庸，更不必说那些量级低一点的票房大亨了——影史票房第三的《红海行动》腾讯视频专辑播放量7.7亿，《我不是药神》票房超30亿元、腾讯视频专辑播放量4.5亿，《西虹市首富》票房超25亿元、腾讯视频专辑播放量4.1亿。进口院线片表现也没有本质区别，腾讯视频播放量《黑豹》1亿、《星际穿越》1亿、《毒液：致命守护者》2.9亿、《碟中谍6：全面瓦解》2.5亿。

除开院线片，影史经典表现又如何呢？可惜，这部分电影的受众似乎更加与视频平台不符，笔者在腾讯视频截取了“豆瓣好评”分类下排在前列的《霸王别姬》等高分经典，播放量一般在几百万到几千万，没有一部破亿次。

来源：腾讯视频

可见在院线窗口期影响下，视频平台作为第二阶段选择并不能吸引大量主流电影受众。

既然单从播放量来看，无论是院线大片还是高分经典都不能带来很可观的数据，那么对视频网站而言，除了网大之外的电影独播权采购又是出于何种目的？

宣传效应、深度运营，优爱腾电影栏目方向

首先，像《流浪地球》这个等级的全民爆款是可遇不可求的，抢得独播版权或许从成本考虑得不偿失，但若从带来的广告传播效应和品牌价值提升角度来看，电影本身的意义或许要让步于其战略价值。优酷在2018年花大价钱在网络端播出世界杯，《流浪地球》的独播版权或许也是一种提高平台声量的“叫好赚吆喝”的品牌宣传行为。

此外，视频平台们并非在电影产业里置身事外，身份已经远远不是一个单纯的“版权采购方”。

优酷电影公司、阿里影业都位列《流浪地球》联合出品方之中，或许版权购买早有迹象；在腾讯视频独播的《金刚：骷髅岛》，腾讯影业是出品方之一、《头号玩家》是腾讯影业成立发行公司后的首个项目。爱奇艺以“文艺院线”为特色，参与制作出品了《八月》《北方一片苍茫》等文艺电影，同样在视频平台独播。

《北方一片苍茫》剧照

三大视频平台或其背后的BAT都在不同程度地参与电影的投资出品、宣发之中，这种合作程度的深浅通常也会影响电影最终的网络版权售卖。

从用户角度来考虑，视频平台电影独播版权采买的另一个重点就在于垂直特定题材的集中发力。与系列电影背后的国外电影巨头合作，将其旗下一系列电影全部在单一视频平台上独播，这样显然可以吸引到特定IP的粉丝群体，拉动付费意愿。

例如著名的《星球大战》系列电影与阿里大文娱达成授权协议，全系列得以在优酷独播，对《星球大战》粉丝而言吸引力自然不小。同理，腾讯视频与派拉蒙影业达成合作后，也将《碟中谍6：全面瓦解》《降临》等电影独播版权收入了囊中。

来源：优酷

可见，扩大平台影响力和品牌价值、配合背后的巨头们完善电影产业链、运营垂直领域用户是视频平台采买院线电影独播版权的几个方面理由。

看似不光鲜的网大：潜在的主力

不同层次的电影内容，从声势浩大的品牌宣传，到闷声发大财的真金白银，同样是独播版权，对视频平台而言起到的功能作品往往有很大区别。

从上文不难看出，三大视频平台在电影独家版权采买风格是各不相同的。但在网大领域，却呈现了几乎一致的重视程度：各自的电影频道中，网络电影都已经独占一个分类，在电影频道首页banner、热播位置上，网大的优先级别也相当高；并且各个平台的网大内容几乎全是平台独播，成为视频平台电影独播的主要内容来源。

另一个看似吊诡的事实是，许多在专业影迷眼中毫无价值的网大电影播放热度并不低，分账达数千万的《大蛇》《灵魂摆渡·黄泉》《齐天大圣·万妖之城》等项目甚至成为网大公司们竞相学习的楷模。

在《2018：网络大电影的进化前夜》一文里，【锋芒智库】提到：“网大身上的种种‘标签’迟早会被摘下来，内容标准必然与院线看齐。如今对网大较为通行的定义不过是‘纯网络发行’的电影而已，长远来看，网大与院线内容靠拢才是可见的未来局势。”

近期具有代表性的例子或许就是赵文卓参与拍摄的数部“黄飞鸿”电影，其中《黄飞鸿之南北英雄》《黄飞鸿之怒海雄风》作为网大在爱奇艺独播，另一部“画风”相似的电影《功夫联盟》则在参与院线发行，拿下不足两千万票房后时隔一个月上线视频平台。网大中的头部项目与院线电影尾部项目之间，已经没有多远距离。

从网大市场的内容数量来看，在2016年达到2463部的高峰后，2018年相比2017年进一步下降，但从分账票房成绩提升，越来越多电影大咖参与网大项目的现象来看，网大制作向精品化迈进已经是既定事实。

结语

从影史爆款、常规院线电影、网络大电影三个层面，能看出目前视频平台在电影栏目运营上的不同逻辑。这种细化的运营方式也会随着视频平台付费比例越来越高而继续完善。

至于未来视频平台电影独播如何策略选择，只能说短期而言，网大独播是各大视频平台的统一认知，影响院线电影独播版权争夺的因素则复杂得多，并非是简单的成本产出逻辑可以说得通的。