2020年的电影发行创新之举：轻发行

轻发行就是将线下沉重的发行转为线上、去中心化的电影发行。而今后的电影发行都要放松心态，以“轻”的心态面对市场结果和规模，将对于成本投入的精神包袱转化为轻成本的发行动力。

轻发行是相对“重”而言的。现在的发行从基本策略到公司机构，从发行手段到人员配备，从全国撒网到合同与结算，从排片公关到发行转几手，等等，人员、资金、环节、周期，无不一个“重”字，负担沉重、运营繁琐，千篇一律、孤注一掷，效果不见得好。

头部的影片自然还是头部，中小影片则被拖入发行的泥潭，最终还得“无怨无悔”。也许这不仅是中国的问题，全世界的电影发行都遇到一个“重”字。本身筹措宣发费已经很不容易，这很难筹措齐整的宣发费交出去之后究竟多少真正落到实处往往不可掌控。出品方和发行方各说各的道理，难有准确的仲裁。很多影片最后无疾而终，而如果是承担了宣发费用的一方，往往需要面对费用收不回来的现实风险。

轻发行就是反其道而行之，不使用传统的发行方式，在公司架构和人力成本上重新设置，在成本计算和公关手段上完全颠覆，在宣发手段上着重线上设计策划，在发行环节上鼓励发行方直接与市场接触，一目了然。

轻发行最核心的手段是运用互联网发行软件，不求超越影片体量和成色的苛求，相反，找准影片自身的核心价值在线上突破，或者在网上建立宣发的网格，所有公关都放在线上完成。

这样的发行适合任何影片，其成本低、目标精准、市场透明，发行公司的人力付出也就降到最低限度。唯一的要求是开发和运用发行软件的团队必须熟悉发行和互联网手段，热衷于战略战术的运用。

发行的软件包括人件（团队）和手机上的APP或者小程序。这里所针对的是中小成本影片而且是已经没有太多宣发成本预算的影片。关键词都是：核心价值、目标观众、宣发手段、不刻意全国撒网，最后是去重发行。

类别一：影片品质优良，在国际上小有名气，进口影片购入价格在30万美元左右。

通过软件传送发行信息和国际资讯，使用一家宣传公司（价格60万元人民币，下同）组织影片核心价值软文，租用一家发行公司（价格40万元）完成所有院线线下手续，制定一套奖励措施，准备实施重点影城的活动（预算120万元），总成本在300万元内。

类别二：影片质量一般，国产片，有档期和外界或地域发行环境优势。

核心价值在于有某种发行优势，但需认识且下功夫做实。使用一家公共关系公司首先做实档期相关宣传和完美构建地域支持（100万元），选择一家支持媒体（线上）推广影片的核心价值（30万元），集中地方合作资源进行配合公关（10万元），总成本在200万元内。

类别三：国产文艺类影片，缺乏大众认知，无法大胆投入宣发费用。

锁定十余座一线城市，使用一家发行公司进行地毯式寻访，举办口碑场（80万元），建立首轮发行院线群（含头部影投公司），调整发行分账比例向院线倾斜，确定最合理档期，精心设计海报与视频（10万元），档期维持50天。当中持续第二、第三波推广（40万元），总共180万元。

类别四：普通商业片，特色乏善可陈，制作成本低，单纯希望入院线。

瞄准档期空隙，提前做好物料准备，不赞成使用发行公司，片方可以借助互联网第三方完成发行手续和组织宣传（50万元），聘请有专业水准的3至5人（20万元），短平快总费用100万元。

类别五：纯档期影片，品质中档，面临档期压力，一旦撤档即损失惨重。

档期攻克的手段首先在于让院线认知影片，并找到在头部影片挤迫下有立足之地的方法，因此必须借助影片在几个城市创造宣传的彩头。或者题材，或者事件，或者贴近院线所需，怎样宣传很重要。只有具备优秀宣发经验的团队能够胜任（100万元），总共200万元。

类别六：极有创新的影片，但不够完美，市场认知度欠缺，要杀入重点档期。

这类影片潜藏着非常接地气的可能，因此要挖掘它的创作锐气。可以招募全国青年影评自媒体作口碑场，但需要一支有战斗力的团队，可以公开招募（30万元＋业绩提成），在海报、视频、软文、档期选择上精心运作（费用预算50万元），提前半年至少三个月以上开始运作。总成本120万元。

类别七：现实主义纪录片，一般只有少数观众，而且是主流以外的观众。

应该非常重视这批观众，优秀的纪录片不会缺少了他们。要借助了解纪录片市场的发行公司，或者小分队，通过能够触及到影城的发行软件做推广性发行，做好八到十个城市（80万元）。一部纪录片的发行要像它的拍摄一样持之以恒地做半年，所以宣发团队的费用不要一次支出。要求每一个上映的城市都要切近影片的目标观众。总共费用150万元。

类别八：根据地方政府宣传诉求拍摄的动画片、红色题材电影等，投资规模有限，需要票房支撑。

质量普遍不高，但中规中矩。政府不能配合发文组织或者发文也没有效果。需要策划影片外的营销方案，并且重点抓好一两个城市的发行，办法是动员和全力帮助首轮开始的城市，营销方案重点在于挖掘在社会意义方面贴近老百姓的热点。首轮城市出票房然后再全面推广。这类影片适合小分队出击，或者小发行公司。总共费用80万元。

类别九：无特色一般影片，目标上院线，票房能高则高。

选择正确的档期，在线上操作全国院线的发行谈判签约，设计做好影片品牌的经营（30万元），局部院线和影投公司作卖断发行，总费用60万元。

类别十：特殊类型影片，譬如行业片、城市工作宣传片、特定节日影片、中央中心工作配合片。

使用有特殊发行经验团队，立足品质发行，抓住目标人群，作出深耕方略，并且在一两个地区做好榜样。根据影片体量和出品方要求，总费用100万元至1000万元。

以上十个类别的案例，背后都有实际操作的影片。其中关键的是不谋求全国全档期全市场高份额，但求一击即中，下功夫做好前面几个城市，赢得市场口碑。

轻发行的“轻”，就是实事求是，不要被全局市场牵住鼻子而背上包袱，否则无法实现去重发行的结果。

有怎样的影片，又有怎样的宣发投入，就要接受怎样的结局。像战场上的作战一般，一部影片要有一部影片的打法，如果没有全局必胜的把握，一定要考虑在局部战场赢得胜利。去年北京市场为主的一部表现街道工作的影片《小巷管家》（2458万元）和新中国七十周年献礼的一部《我为你牺牲》（2.48亿元，十倍于前片）都是去重发行的电影。

广东有一部潮汕方言影片《爸，我一定行的》知己知彼，一开始就不谋求全国市场，而是扎扎实实地深耕广东，结果利用本地优势，以二百万元投资成本，实现了四千多万元的票房，创造了局部市场的重大奇迹。

本次抗疫前的一个月，广州做了一部粤剧电影《刑场上的婚礼》，粤剧、红色电影、主旋律等因素都令发行公司（也是制片方）完全没有信心。但是最终他们制定下了只做广州市场并且立即做的战略。核心是紧紧抓住党内不忘初心教育活动的开展，将影片上映扣住活动配合进行。影片不靠粤剧抓观众，反而靠红色经典实施了发行，只用了一个月票房220万元，创造了全国戏曲电影票房的新纪录。

两部影片都没有花重金、费重力、耗时间，前一个接“民气”，后一个接“政气”，双双使用了轻发行的理念和手段，取得了出人意料的成功。

心态放轻最关键，不是一定要几千万投入才叫发行，发行公司对自己的影片要有自知之明。“轻发行”还要有四两拨千斤的聪明劲儿，不要硬做要巧做。

要把院线的“公关”变作互联网软件为影城带流量的“新零售”，上述八种案例的宣传和院线接触都已经有新的软件了，这实际上是节省了大量的人力财力，避免了与院线影城的很多方面的矛盾，更重要的是发行变得便捷和透明了，发行和院线影城的信息对称了。可以相信，未来会有更多的发行软件进入这一方阵，从而彻底改造电影发行，让我们就从“轻发行”做起。