疫情下的娱乐营销：预算减少、“效果”导向加强，艺人遭遇“黑天鹅”？

《安家》剧照

“疫情”之下，在线“宅娱乐”的需求集中爆发了，但是品牌投放的格局却悄然改写。

2月，《想见你》《爱的迫降》同日大结局，导致“爱奇艺崩了”“韩剧TV崩了”“小米电视崩了”同时登上热搜；云合数据春节假期报告显示芒果TV连续剧市占率增幅高达147%，优爱腾芒会员内容日均有效播放量同比增长14.8%，其中剧集占比80%，网络电影播放量日均同比增长100%；春晚叠加假期导致快手、抖音日均用户增量均超过4000万；东方卫视、北京卫视、浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视五大卫视收视同时破2。

然而流量增长果真能够直接刺激广告营销预算的爆发吗？调查结果显示，不能一概而论，不同品类、不同平台表现有所不同，传统行业广告预算基本倾向于收缩，而主要甲方也随着疫情发生了变化：主要广告投放类型由品牌型向效果型迁移，广告主是一些在疫情下爆发成为风口的新型行业，例如线上教育、电商等行业。

面对疫情之下的营销行业，娱乐独角兽调查了平台、品牌、广告Agency等三方，试图找出品牌营销的“抗疫”指南。

线上教育和电商爆发

QuestMobile数据显示，由于春节前后工作生活重心发生变化，移动互联网增量领域也发生了相应的改变：春节期间，用户规模增长率最大的主要是休闲娱乐、社交和新闻资讯，DAU亿级以上阵营里前五位分别是QQ浏览器、微博、爱奇艺、快手、今日头条；DAU5000万到1亿阵营里，前五位分别是新浪新闻、和平精英、王者荣耀、优酷视频、腾讯新闻。

春节假期后一周，用户规模增长最快的是办公、浏览器、教育、生鲜电商领域，DAU亿级以上阵营里，TOP5是QQ浏览器、爱奇艺、今日头条、微博、快手；DAU5000万到1亿阵营里，前五位分别是和平精英、新浪新闻、钉钉、王者荣耀、优酷视频。而这些在特殊时期爆发成为风口的行业，也反过来成为广告投放主力。

来自一线互联网公司广告部的豆豆表示：“线上广告分为品牌广告和效果广告两类，前者以FMCG、交通、IT、消费电子、房产医药为主，后者以“金教旅电网”行业为主，按CPC、CPA卖；品牌广告这次会重点下降，媒体流量上涨对应的是效果广告类，比如教育行业，游戏行业，现在整体营销趋势就是从品牌向效果迁移，影视合作也是兼顾效果考量。客户今年全渠道推广的增速都会放缓，KPI越来越向效果靠拢。”

虽然视频网站的流量整体上涨，但商业化收入却依然承压。豆豆认为：“娱乐营销属于品牌广告领域，其中以综合视频网站为代表的大剧大综，硬广部分确实有缩减，因为投了广告也没人买，综艺的植入定制合作、冠名招商收入看似也有所下降，但真实原因是节目统一延后，我不认为这部分费用消失了，只是延期了。”在她来看，总体来看，大盘并没有大幅度下降，只是在不同板块领域有所浮动。

近日，日内瓦车展紧急取消，原定于4月举办的北京车展宣布延期，一些新品车型纷纷取消了线下发布会选择云发布会，工厂停工，汽车、日用生活品等传统行业几乎都选择了缩减营销预算。“云购物”“云卖房”兴起，几乎所有传统行业都跑步进入全民直播时代，从小米10新品发布会到NIKE、阿迪达斯纷纷选择直播，2月，淘宝直播新增的直播间数量同比翻了一倍，开播场次同比也涨了110%。

春节传统上是户外广告投放淡季，加上今年春节人流量直线下跌，线下广告营销价值进一步下降，“损失惨重，除了年框广告外能撤掉的全部撤掉了”。那么，这些线下营销预算是否转化为了线上营销预算呢？

“不一定，预算整体是随着业务萎缩而收缩的。经济不好，消费欲望不振，加上整个零售渠道受影响很大，线下这块丢失，电商没办法补回量，预算收缩是肯定的，我们被砍预算都砍习惯了，而且这个趋势在Q3之后会更加明显，因为品牌在Q3-Q4会再砍一轮预算。但主要影响的还是FMCG（快消）行业。”离开外企后自己创业开了一家广告营销代理公司的Nick对记者分析道。

在他来看，还有一个预算缩减的原因就是“疫情之下，品牌面对娱乐营销的态度会更加谨慎，避免出现不必要的公关危机。所以在营销上有两点变化：一是可能会更加关注云综艺这类活动；二是会关注更积极健康的一些主题，传统娱乐营销可能会遇冷，比如选秀类。”

至于在投放渠道方面，Nick认为，“线上预算会相对增加，主要增加在电商领域，其次是能够直接引流电商的腾讯系／头条系。但电商主要是效果型的，带来销量增长，所以品牌建设类的还是会投内容平台。短视频和直播建议重点关注，应该不会受到太大影响。”

传统行业市场投放的预算其实并没有削减，只是客户更注重“精细化运营”。来自宝洁的安吉表示，“我们现在个别品类预算确实是有缩减的，更注重营销投入的产出和效率，但保证覆盖和效用不会随着费用的减少而下滑。”

综艺招商承压，流量艺人风险提升

不同平台感受着不一样的温度，而综合视频平台上的不同内容品类也进入了“冰火两重天”的状态。截至发稿前，《三生三世枕上书》在腾讯视频上播放量为53.8亿，与作业帮、小鹿茶等多个品牌展开花式合作。而腾讯视频的热播大剧《安家》，也吸引了来自学而思网校、日化、数码等9大品类的投放。

剧集看起来影响不大，那综艺呢？云合数据显示春节档综艺有效播放量同比下降28%，相较于流量、储存量占优势的剧集而言，存货不多的综艺成为了招商受损重灾区。

“云录制综艺”看似是减少经济损失的可行解法，但实际上并非长久之计。失去灯光舞美、造型道具等硬件设施，以及剧本创意、后期特效等软件加持，临时录制的云综艺只能击中观众一时的好奇心而难以保持长期吸引力。目前尚无云综艺出现冠名、植入、赞助等。从市面上已有的云综艺来看，其定位更接近于明星嘉宾们的“宅家陪伴式直播”，同质化现象较为严重。

多米诺骨牌接连推倒，不少以中小企业为主的影视综营销公司现金流状况遇到挑战，出于上文所述的娱乐营销风险，加之此前官方要求减少娱乐节目，加强疫情相关报道，此前更是以“网综94条”正式规范市场，政策风险加大，影视公司、平台方在影视综项目宣发上也就更为谨慎，另一方面，多个综艺项目停播延播，也让营销公司“无米下锅”。包括蓝标在内的头部广告营销公司员工也在感慨“招商变难、预算减少”。

“我们现在只有一个项目还在推进中了。每个月运营成本都在几十万到100万左右。”一家在业内小有名气、曾为《庆余年》做过宣发推广的影视营销公司表示。据员工透露，该公司人力和财务联合做薪酬计划，第一季度薪酬按北京市最低工资标准，即2200元发放，不予裁退。还有一些营销公司选择了停薪待岗。部分行业媒体甚至选择了“停更”，以应变行业客户减少的状况。

与此同时，许多艺人整整一个月宅家无工可开，杂志棚拍、出国拍摄都成了不可能，艺人广告代言、商务活动停摆。艺人们纷纷开始直播，还有就是参与公益活动。但在大舆论环境下，经纪团队在宣传方面也同样谨慎，以防一不小心就可能被扣上“占用公共资源”的帽子。

近日，新的品牌风险出现了——粉丝管理的“失控”。“227大团结”事件后续，雅诗兰黛、OLAY、小鹿茶、ROSEONLY等多个肖战代言品牌被波及抵制，其中OLAY更是因主播不当发言而招来了#抵制OLAY#的话题讨论，成也流量败也流量，粉丝经济的反噬之力同样强大，疫情时期更加重了路人对于肖战及其粉丝占用公共资源的反感，可以预期的是，今后品牌在选择流量艺人方面将更为谨慎，拿到有含金量的品牌商业合约将会变得更加困难。

疫情从方方面面影响着整个娱乐营销行业，身在其中，或许“广积粮、高筑墙、降风险”是唯一的解法。随着疫情逐步得到控制，工厂企业逐步恢复正常生产，《歌手2020》《我家那闺女2》复播，《青春有你2》《我加》等陆续定档，或许将为娱乐营销从业者们带来一丝春意。