流媒体在日本的差异化运营

在美国本土及欧洲多国上线多时的流媒体服务Disney+，终于要在6月11日登陆日本市场。可以说，放眼全球范围，日本的流媒体市场竞争激烈程度大概与美国本土相比也有过之而不及。

除了我们熟悉的各路国际流媒体巨头：Netflix、亚马逊Prime Video、Hulu、Apple TV+、DAZN竞相进入这一市场，日本国内更是有多达两位数的本土选手参与积极竞争：U-NEXT、dTV、FOD、TSUTAYA TV 、AbemaTV、Hulu Japan等等。        

并且，本土流媒体在与国际巨头的竞争中丝毫不落下风，根据日本影视调研机构GEM Partners在去年的报告显示，在2019年，如果不算纯粹提供体育直播服务的DAZN，日本流媒体市场占有率前五名依然包含了U-NEXT与dTV两家本土公司。      

当然，谈及视频流媒体时，一个无法回避的问题便是其商业模式所到来的盈利难题。         不论是美国的Netflix还是Hulu，还是国内市场三足鼎立的爱奇艺、优酷和腾讯视频，目前除了Netflix勉强实现了账面盈利之外，其他大多数都依然处在赔本赚吆喝的阶段，即便是如今气势如虹的Disney+，距离取得收支平衡也还有相当长的距离。        

但反观竞争激烈的日本市场，不论是最早上场的Hulu Japan还是后起之秀dTV、U-NEXT、FOD，都在快速占领市场的同时，实现了盈利，良好的外部市场环境与更多差异化的运营策略成为了它们制胜的关键。   日本流媒体简史：本土电视台、 商业机构和美国流媒体大亨的三足鼎立          

4月23日，日本数字内容协会发布了《2020年视频发行市场研究报告》。         

最近几年，该协会都会定期发布付费视频发行市场的规模估计，这一以Hulu和Netflix等流媒体为中心的服务市场，让用户能够通过在互联网上付费直接观看电视剧和电影。根据今年这份最新的报告显示，2019年日本付费流媒体市场规模达2770亿日元（约合183亿人民币），同比增长126％。        

这一2770亿日元的规模是多少？        

只要稍作对比便可以有清晰的概念，因为2019年日本全年的电影票房为2611亿日元（日本电影制片人协会公布的数据，约合172.7亿人民币）。换句话说，日本人民在电影院看电影所产生的票房和在网络上看电影或电视剧产生的效益几乎不相上下。      

在日本，一方面电影市场依然增长，周末观众依然会成群结队的进入影院，但另一方面，日常在家收看流媒体内容同样也已经成为了惯常的消费行为。而这正是Hulu等美国流媒体在10年前登陆日本以来，整个行业快速发展和普遍普及的结果。        

毫无疑问就全世界来说，流媒体行业都已经成长为一个让人无法忽视的领域。更重要的是，尽管新玩家越来越多，但这一市场的规模，日本在2019年更是保持了20%以上的同比增速。可以说，整个流媒体产业已经成为支撑日本娱乐产业的重要领域。        

将这一市场打开并迅速扩大的主要玩家有哪些呢？        

在日本第一个推出视频流媒体服务是Hulu。该服务最初由美国多家传统制片厂联手成立，2011年其以外资公司的身份进入日本，但在2014年被日本电视收购，因此如今的Hulu Japan与被迪士尼完全控制的美国Hulu事实上两家公司。      

Hulu目前依然是美国流媒体市场的主流玩家，拥有超过3000万订阅用户。Hulu Japan则因为背靠日本收视率第一的日本电视，其在2018年上半年便实现了盈利，同时付费用户数在2019年实现了同比增长150%超过了300万，年营业额录得680亿日元。      

正是在Hulu Japan作为开拓者和与日本传统电视台的成功合作，让掌握了更多影视资源的日本传统电视台纷纷开始向流媒体市场转型。      

富士电视台旗下的FOD同样是由电视台运营的流媒体服务。他们主营的原创青春题材类型剧集，吸引了大量观众，最近一部热门剧集《东京爱情故事2020》便是由FOD制作，并与亚马逊Prime Video联合播出，在2016年便实现了盈利。TBS则与日本经济新闻集团和WOWOW合作，在2018年推出了名为Paravi的流媒体服务，除了TBS的热门剧集外，用户还可以收看日经集团旗下东京电视台的新闻节目。    

于此同时包括日本三大电信通讯商之一的NTT DoCoMo也与日本音乐娱乐公司爱贝克思集团合作推出了流媒体服务——dTV，根据DoCoMo官方的数据其订阅用户数一度接近500万，并且在最近两年都给DoCoMo的在线服务业务带来了盈利。      

当然在所有日本本土的流媒体中，不得不提的便是U-NEXT，2007年发迹之后直到2015年才开始独立运营，但其后发之势却相当迅猛。        

在日本流媒体市场中，月订阅费用从500日元（约合人民币30元）到1500日元（约合人民币100元）不等，但U-NEXT的唯一一档订阅费在加税之后就已经超过了2000日元（约合人民币120元），通过将订阅费其中60%会被换算成积分，并可以用作兑换在线漫画和杂志甚至线下电影票，U-NEXT依然保持了非常强的竞争力。在最近两年的各项市场调研中，其市场份额占有率都保持在前五位，并且为整个连续几年都为USEN带来了盈利。      

当然，谈及流媒体市场，无法绕开的两位成员自然便是Netflix与亚马逊Prime Video。两家巨头几乎都是在2015年先后进入了日本市场，也是从那时开始，整个流媒体行业的发展都以一种更快的速度在进行迭代。        

Netflix的原创内容以及特色鲜明的宣传攻势是其最大优势所在。但在早起，对于不少日本人来说，欧美影视剧集和并不熟悉的好莱坞演员，很难向他们显示出吸引力。也正是如此，Netflix开始更多基于日本本土打造原创内容，从《火花》到《全裸监督》以及海量的动画内容。稳定且持续的扩大着自己的势力范围，GEM Partners最新的调查，在2019年，Netflix已经超越了dTV，成为了日本流媒体市场份额第一的服务。