首届北京影视研究基地学术周 “新消费时代下的跨媒体电影营销”研讨会举行

2020年12月2日下午，作为首届北京影视艺术研究基地学术周的分会研讨会“新消费时代下的跨媒体电影营销”在北京电影学院举办，该研讨会由北京影视艺术研究基地主办，北京电影学院未来影像高精尖创新中心、伯乐营销联合承办。

首届北京影视艺术研究基地学术周是由北京影视艺术研究基地主办，该基地成立于2004年，是北京市首批哲学社会科学研究基地之一，主要在影视艺术与文化、影视政策与产业，以及影视发展与战略等方面进行研究，组织召开首届学术周旨在助力北京影视高地建设发展，广接影视行业科研前沿力量。

作为北京影视艺术研究基地学术周的首场研讨会，“新消费时代下的跨媒体电影营销”研讨会吸引了来自影视全产业链上的众多一线行业精英出席，阿里影业灯塔研究院院长牧晨、毒眸主编吴燕雨、华谊兄弟电影副总经理杨磊、四四得八创始人杨艺、电影《我在时间的尽头等你》制片人李静、伯乐营销创始人张文伯、电影测评及观众调研平台聚影汇创始人朱玉卿到场参与研讨。各位嘉宾结合其行业经验和对本领域的深入思考，从电影营销思维、媒介、渠道、工具等诸多方面，探讨了新消费时代下，电影营销的本质和未来发展的方向。

本次研讨会由北京影视艺术研究基地学术委员会秘书长王昱华致辞，北京电影学院未来影像高精尖创新中心总体研究部副主任翁旸主持。

北京影视艺术研究基地秘书长王昱华

新消费时代下的电影营销变革悄然而至

当前，我国正处在文化消费变革的关键时期，消费领域出现了提质扩容、方式创新、市场重塑等新变化。北京电影学院未来影像高精尖创新中心研究员翁旸在研讨会开场时指出，随着近年来电影产业规模不断扩大、线上线下融合发展，、大数据、云计算、AI、5G等新技术的创新和应用，电影营销发生了的颠覆性变革。营销内容的分发和传输从早期的单向输出模式迭代为全方位、立体化、交互式的新型营销模式。前沿性技术驱动的媒介融合成为营销模式升级的重要推动力，在去中心化的媒介平台中，消费者逐步成为参与信息生产与传播的主力，为电影营销赋予了更多新可能。

北京电影学院未来影像高精尖创新中心总体研究部副主任翁旸

伯乐营销创始人、电影制片人张文伯,多年来致力于电影市场营销的研究与实践，曾为《八佰》《我和我的家乡》《夺冠》等近百部影片的营销服务，见证了电影营销的发展与迭代，拥有丰富的行业经验。针对当下短视频营销业务的兴起，张文伯分别从新消费时代和跨媒体营销两个方面，解读了内容和渠道的重要价值。他认为媒介、媒体、渠道，近年来发生了很大的变化。虽然如今短视频在电影营销当中扮演着重要角色，但传统媒体也依然发挥着重要价值，帮我们定位守正、正本清源。媒介形态的演化将会持续下去，现在不是终点。只有关注用户和渠道的变化，时刻保持对这种变化的敏锐嗅觉，才有可能把电影营销做好。

伯乐营销创始人张文伯

中国电影营销已进入内容为王、用户驱动的新时代

制片人李静在影视行业深耕细作十余年，代表作有《我在时间尽头等你》《绝世高手》《九层妖塔》等。她以一线制片人和创作者的角度剖析了近十年来电影营销的迭代。认为电影营销话语权已从权威精英转向了普通用户，在电影的制作阶段就应该更多的关注用户的直接诉求和喜好。李静认为《我在时间尽头等你》在今年的七夕档期取得了5.05亿的优异票房，与制片方联合灯塔研究院做的两次观众试映调研有一定的关系。粗剪阶段和最终完成阶段的观众试映反馈使得电影营销更加有的放矢。

《我在时间尽头等你》 《九层妖塔》制片人李静

电影测评及观众调研平台聚影汇创始人、中国电影基金会电影投融资发展专项基金总监，中国电影评论学会产业研究中心主任朱玉卿，认为随着全媒体时代的到来，中国电影已经进入用户驱动为主的新业态。“内容为王、宣发合一、互动为主”成为共识。他强调以前做电影，大家都很注重口碑，而现在口碑很难形成引导之势。新电影一旦公映，全世界的观众都知道这个电影好不好看，这个时代的媒体路径由“从传播到接受”变成了现在的“从传播到传播”，每一个人都是传播体。以前的传播效应像“机关枪”，现在则像“原子弹”。在此背景下，我们对电影营销要提出更高的要求：以影片为基础，以观众为导向，创意优先，互动为主，以提升观众转化率。

聚影汇创始人朱玉卿

作为分管营销业务的片方代表，华谊兄弟电影副总经理杨磊，从片方和市场的角度，以《八佰》为例，阐释了电影营销行为上的转变。 他认为电影营销不只是营销，把媒体、观众、宣传、发行、影院结合在一起才是营销。近几年片方、观众、作品都有变化，宣发方案的改变也非常大。“以《八佰》为例，我在2016年开始接触项目做营销方案，一直到上映前，一共做了三四十版。从一开始，一味的重视开发布会和较少的考虑观众，到最后充分考虑观众，而不是单一的输出，做了非常大的改变，以至于《八佰》最终上映只开了三场发布会。一方面我们关心数据，另一方面，我们也在回到电影本体，数据只是为我们服务，我们必须从电影本体出发，以人为本的去做营销才是真正的营销。”而观众真正想看什么样的电影，杨磊也给出了他的关键词，一个是“与我有关”，一个是“感同身受”，而今年夏天的两部票房佳作《我在时间尽头等你》和《八佰》恰巧是这两类电影的成功写照。

华谊兄弟电影副总经理杨磊

跨媒体全方位的电影精准营销赋能电影产业

阿里影业灯塔研究院作为一个兼具票务与宣发业务的互联网平台，院长牧晨拥有十余年市场研究行业经验、五年电影内容评估及宣发策略数据咨询经验，深度服务电影项目超过150部。他从品牌系列营销和消费者决策行为两方面，分享了对当前跨媒体营销的看法。此外，他以《八佰》和《我在时间尽头等你》在抖音的营销为案例，分析了针对两部不同的影片所采取的营销破圈和打通观众群体两种营销范式的差别，并从数据角度解读了电影营销是如何影响观影人群的想看、购票、打分等行为模式，以及分享了直播售票等新兴宣传方式的价值。

阿里影业灯塔研究院院长牧晨

四四得八创始人杨艺作为作为短视频平台营销业务的代表，她结合自身从业经验，从运营和宣传的视角探讨了以算法驱动的短视频平台抖音，是如何有效的将电影营销内容触达目标人群的。她认为短视频对电影营销的重要性在于如何找到各个平台上最恰当的语境。深耕营销平台，找到当下年轻人的语境、研究数据背后的温度，让大家对优质内容产生忠诚度与黏性，不仅是电影营销的研究痛点也是平台运营值得深思熟虑的关键所在。

四四得八创始人杨艺

《毒眸》，作为国内文化产业领域较为资深和权威的自媒体，其主编吴燕雨，从行业观察者的角度，剖析了电影营销产业链各个参与方的业态及思考。她以分众、精准、转化为关键词，将营销行业分为营销、渠道、用户三个维度，并以《风犬少年的天空》和《金刚川》、《姜子牙》为案例分析了电影营销的转变。她认为今年的电影市场处在一个非常大的拐点上，在这样一种局面之下，更应该思考营销的本质是什么？本质应该还是TO C的逻辑，因为在整个D2C当中，跟用户最近的还是营销环节，要回归初心，用内容调动大家的兴趣，从而转化到想看，再从想看转化到购票，这是全方位都要去升级的过程。

毒眸主编吴燕雨

在之后的专家讨论环节，各位嘉宾又从自己的工作实践出发，站在制作、技术、市场等视角全景式地探讨了当下中国电影在技术革新的影响下将要面临的新挑战和新机遇，从观众在产业链中的地位、大数据在电影精准营销方面的普及和应用、全媒体时代电影的口碑管理等方面共同探讨文化新消费时代的媒介融合背景下的电影营销迭代。

本次研讨会将助力后疫情时代中国影视产业的复工复产，促进中国影视学术研究的繁荣，并进一步加强北京影视艺术与文化服务的建设，也将吸引更多业内人士及青年学生深入了解营销对于电影产业的价值，并在科学研究、决策服务、人才培养、知识传播等方面为电影教学提供科研服务和成果支持。