电影档期经济学——我的电影到底周几公映好？

原定于本日（本周六）上映的《日不落酒店》又悄然改档到了2021年1月16日，不过，仍旧是落在了周六。

《日不落酒店》的在档期上的频繁变动，似乎是中国电影的一种常态，但影片执着于周六上映则算是比较罕见的了。事实上，整个12月贺岁档，目前各个国产片的发行策略，也都不再固守所谓的周五正常公映的思路。

今日我们不妨就以此为切口，聊一聊什么样的电影会定档在周六，以及周五之外，电影在档期选择上还有什么新的可能。

周五集中公映是行业惯例

诚然，中国电影市场发行的许多惯例基本来自于北美。随着中国电影市场化程度的逐步加深，影片上映时间（公映日期）也从分散转向集中。影片集中于周五上映的惯例显然借鉴于好莱坞的传统。周五处于一周工作日的最后一天，人们开始放松身心迎接周末休息日，观众具备了走进影院的意愿。影片选择周五上映已经可以带动影市大盘，并推动大盘票房在周末走向高峰。

互联网无疑也在推动影片公映时间向周五集中。随着线上售票业务以及社交媒介的发展，影片的市场数据信息能够即时反馈出来，口碑发酵和扩散的周期越来越短，促使同档期（同一周上映）的影片越来越站在同一起跑线上。另一方面，随着中国电影市场开放度的提高和市场进一步规范化，以及中国电影市场体量的提升，绝大多数的进口片也选择了落档周五进行公映。

不过每年投放到中国电影市场的影片数量高达数百部，也不可能全部集中在五十多个周五，影片最终选择落档在周几公映，仍旧还有很大的探索空间。

什么样的电影定档“周六”上映

至于什么样的电影会定档在周六上映？

这个问题的答案首先就是低幼向动画片或者儿童片。作为亲子观影项目，动画片和儿童片的观影需要集齐大人和儿童都有空闲时间两大条件，同时基于儿童作息时间的特殊性，这个时段往往不会集中于成年人更加活跃的晚场时间。因此，这类电影的观影高峰要等到周末才能真正迎来，周六上映的效率比周五要更高。绝大多数的低幼动画片和儿童片都会选择在周六上映，在寒假和暑期也会有许多动画片选择周五公映。

而在亲子类影片之外，还有什么样的影片会选择在周六上映。目前选择定档周六上映的影片在数量上并不算多，但是梳理这些影片也能够发现它们具备一些共性。

刨除那些基本裸发且最终票房几乎可以忽略不计的小片。2017年和2018年选择在周六公映的影片还没有形成集群。而到了2019年则有6部影片选择于周六公映，除了《狗眼看人心》，其余五部电影都曾撤档或者改档，《兰心大剧院》至今还未重新定档。

五部得以最终在周六公映的影片中，只有《罗小黑战记》是以提档的形式落档到周六的，而且影片本身是动画片，具备合家欢气质，也是几部影片中最适合周六公映的电影。影片凭借良好的口碑最终斩获了3.15亿票房。另一部选择在周六公映的非低幼动画日本引进片《若能与你共乘海浪之上》口碑尚可，但市场表现欠佳。

如果从结果出发审视其他几部周六公映的影片的话，这几部电影的票房表现都不尽如人意，而且口碑反响较差。显然，影片发行方对于影片本身的质量以及预期都有比较清晰的认知，选择周六公映也是瞄准了周末单日票房体量。如果影片选择周五上映，周五下午影片的口碑信息就会扩散出来，不仅会影响到晚场的产出，还会直接导致周末排片锐减，不如直接定档周六，保障周六单日排片和票房产出。

不得不承认这样的发行策略在一定程度上讲是有效的。这一众影片上映首日的排片占比都要高于影片的票房占比，尤其是《双生》首日排片占比高达20.8％，但票房产出只占到当日大盘的6.8％，其票房潜质可以说是得到了充分的释放，无奈品质不过硬，难以支撑起票房。

如果我们把周六公映这个概念扩展到影片延后到休息日上映的话，这种发行策略体现得就更加明显了，蹭着”前任”IP热度的《下一任：前任》显然也是这种发行策略。而在重大档期中，部分影片选择将密钥生效时间限制在下午两点，延后影片口碑扩散时间，保障影片在下午次黄金场和晚上黄金时段的产出，与上述发行策略则是异曲同工。

尽管前文说到这样的发行策略在一定程度上是有效的，但这样的策略也会致使影院放映端对周六上映的影片采取更加谨慎的排片策略，同样也会透支到观众的信赖，在影院端和观众心中发出烂片预警。

而在假期时间较长的国庆档，部分影片将公映日期往假日中后段而非假日第一天后延则是另一种境况。

2018年国庆档，《找到你》选择了10月5日上映并在10月1-4日进行点映的发行策略，凭借不错口碑，单日票房逐步逆袭《李茶的姑妈》和《胖子行动队》，并且在上映第二周迎来票房新高，走出比较漂亮的票房曲线。今年国庆档《一点就到家》采取相同策略10月4日公映，最终获得超预期的3.12亿票房成绩。

不过这两部影片都不是先期定档主动选择落档到节假日中后段的，而是鉴于本身体量与同档期头部影片相比不具备竞争优势而临时调整的档期。两部影片也都凭借出色的口碑，实现了票房逆袭，取得了相对不错的票房成绩。

从提档抢占先机到有意布局“周四”

相较于后延公映时间的现象，更多的影片会选择提前公映，抢档周四或者说提前同档期影片一天上映。这种策略选择往往发生在重大档期或者档期内有比较强劲对手的时候。这些影片提档原因或许各不相同，或惮于同档期竞争对手实力太强，或有意识提前抢占市场，甚至像《我不是药神》因为先期点映过于火爆，提前入市收割票房。但影片本身都具备足够的先期声量，其提档策略也都具有很强的临时性。

2019年《“大”人物》和《比悲伤更悲伤的故事》在比较冷门的1月和3月档期提档周四晚上18点，并且以黑马之势取得票房骄人票房成绩。许多发行方看到了周四晚场公映策略的市场潜质，于是主动定档到周四晚上18点开启公映。

西班牙进口片《海市蜃楼》是导演奥利奥尔·保罗继《看不见的客人》之后的又一悬疑力作。影片一开始就选择了在周四晚上18点进行公映。其后俄罗斯票房年冠影片《绝杀慕尼黑》也选择了主动定档周四晚上18点。

在发行了《“大”人物》并协助推广了《比悲伤更悲伤的故事》两部黑马影片之后，联瑞影业又以这一发行策略试水节假日档期。清明档印度悬疑电影《调音师》较同档期上映其他影片提前一天18点上映，也取得了不错的票房成绩。

然而前置公映时间选择周四上映也不意味着总能缔造票房黑马。《海蒂和爷爷》《无所不能》《隧道尽头》等影片虽然都采取了上述发行策略，影片口碑也都不差，但最终还是没能成就票房黑马。《调音师》《海市蜃楼》《何以为家》等黑马影片之所以能够成为票房黑马，除了档期选择之外，更多的是依托的影片本身的品质、题材内容优势，乃至是宣发上的优势。《绝杀慕尼黑》其实在先期的声量乃至类型上都不太具备优势，因此其口碑发酵期也会更长。影片在周四周五都没有呈现出明显的上座优势，到了周日才迎来票房高峰和排片上涨。

公映日期前置，需要片方和发行方对自身影片品质以及定位有明确的认知，并且在宣发上能够充分调动受众群体在周四或者周四晚上能够走进影院去观看影片并且为影片发声。倘若认知出现偏差，贸然定档周四公映反而会适得其反。如果影片品质不过关，则会提前暴露口碑；如果先期声量不足或者营销跟不上，导致影片周四上座情况欠佳的话，也会传递给影院排片端不好的市场信号，收缩周五周末的排片。

结语

在紧贴着周五的周六和周四之外，也有不少影片选择在定档工作日公映，这些影片以“裸发”小成本影片和文艺片为主。为了避免与主流商业大片直接正面对抗，保障排片基数，艺联发行的影片也逐渐稳定在周一公映。

最终决定影片生死的，还是影片的内容和品质，是影片本身的独特性和差异性。影片宣发，影片选择什么样的档期与什么样的影片竞争市场抢夺观众，这些因素对影片票房的影响也比影片定档周几的影响要大得多。但在其他因素既定，档期不会进行大变动，宣发成本已经花出去的前提下，影片最终选择小幅度提档或者延后公映日期，似乎已经成了一种与同档影片错位竞争垂死挣扎的最后手段。这种临时性的变动，经常打得院线端和观众措手不及，也被视作行业档期不够规范的一种乱象。

当然，影片最终选择落档周几公映，采取什么样的方式和档期策略与同档期影片竞争都不能一概而论。在影片生命周期趋短，影片首周甚至首日市场表现变得越来越重要的背景下，如何利用档期内有限地生命周期最大程度上发掘影片的市场潜质，仍然是值得行业研究的课题，还需要发行方进行更多的探索。