《送你一朵小红花》近12亿，微博电影在幕后做对了什么？

是时候复盘《送你一朵小红花》的营销思路了

《送你一朵小红花》马上要破12亿了!

自12月31日上映以来,《小红花》连续17天蝉联票房日冠,成为2021年首部进入10亿票房俱乐部的影片。当之无愧的爆款电影!

《小红花》的火爆无疑是现实主义题材的又一次胜利,那些贴近生活的细枝末节,在影片中成为了现实的最佳关照。韦一航与马小远通过微博了解彼此,建立情感的联结,不正是当代年轻人的网络生活现状吗?

有意思的是,戏里,微博是男女主重要的沟通媒介,戏外,微博作为首席战略合作平台同样扮演着重要的角色,多维度营销策划持续助推电影票房一路高涨。

《小红花》在微博上的营销“做对了什么”更值得行业思考,复盘小红花与微博的合作之路,或许能对今后的电影营销带来一些启发。

一个彩蛋

电影里第一次点题,是马小远在韦一航的手背上画了一朵小红花,这朵小红花代表的是马小远奖励韦一航“人生第一回积极主动”。

这本是电影中一个有趣而温馨的情节,有心的观众在微博上搜索,惊喜地发现真有两人的ID,而且所发的内容与电影里竟都对得上。电影里的人物仿佛活生生出现在我们面前,有一种时空交错的恍惚感。

这个有趣的电影与现实的互文构思,有导演韩延的个人体会。作为微博的重度使用者,韩延和妻子的相识和结缘就是通过微博私信开始的。他把微博写入故事情节顺理成章。 更重要的是微博并不是硬植入,而是与剧情深度融合,不会让观众出戏,容易拉近与观众的距离,既符合角色人设,也留给观众彩蛋。 而抓住这个彩蛋建立两个虚拟账号,则来自于微博电影的创意,顺延着男女主在电影里微博互动这个点,巧妙地在现实中创造了一个平行世界。于是,在平行世界里,韦一航和马小远成了一对有故事的年轻男女,会通过微博互动,会与陌生网友私信。 观众在现实中发现电影的彩蛋,惊喜之情可想而知。在两人的微博下,聚集了不少看过电影来打卡的网友,有人对留下了对他们的祝福——“马小远和韦一航要好好的”,有人表达着对故事的感动——“每每想起电影里你的笑容,还是很感动”。微博电影创造的平行世界,不仅可以成为观众抒发观影感受的“售后”场地,而且能够起到引导观众二刷多刷的效果,一举多得。

将一个细节变成一个彩蛋,显然需要营销方有细致敏锐的洞察力、抓住任何可以放大的点,微博电影的创意值得后来者学习。当然,这只是电影在微博上营销的冰山一角。

一组物料

此次片方与微博深度合作,全部重点物料都在微博首发,微博电影根据平台属性和电影调性,通过定制化热点运营,取得了非常不错的物料传播效果,实现了最大化破圈。 首先是阶梯式的物料分发,主要分为映前和映后两个阶段。前期微博首发的主题曲MV、珍惜版预告片是《小红花》第一波重磅物料大范围曝光,主要目的是吸引首波观众入场。

主题曲MV在微博发布后,反响强烈,视频播放量超7000万,相关话题3次登上热搜,阅读量超13亿。 其次是二次挖掘话题,延续物料热度。微博电影根据多年热点运营经验,从物料中提取出新的热点,引发网友的热烈讨论。比如主题曲MV除了冲主话题外,微博电影还为其打造了7个衍生分话题,#送你一朵小红花台词#等多个话题登上热搜。 同时及时抓取明星互动瞬间,在胡歌转发微博称赞易烊千玺时,微博迅速打造出#胡歌称赞易烊千玺台词#,登顶当日热搜榜,成为两家粉丝津津乐道的话题。

物料的传播力度直接带动了想看指数的上升,主题曲MV发布当天,猫眼想看人数增加2.5万,创下第二高峰值。同时也促进了预售票房的增收,单日票房预售破500万,推动票房高效转化。

珍惜版预告片同样得到了良好的反馈,视频播放量超4300万,当日话题#送你一朵小红花台词#、#送你一朵小红花珍惜版预告#分别登上热搜第5名、第16名,想看指数一天内增加2.6万。 上映后三集幕后特别记录在微博独家首发——《一家亲》、《两家人》、《生命里》,以不同的视角为观众解读电影,主要目的是通过二次延伸强化电影记忆点,引发情感共振。 三集纪录片以每周一集的进度有条不紊地释出,根据纪录片内容,微博电影与片方提前策划,延展出预热、CUT、金句集锦等多类视频,最大化利用纪录片素材。数据显示,纪录片相关话题登上微博热搜榜4次,如#小红花里的吃外卖大叔#曾登顶热搜第一,#送你一朵小红花幕后#登上热搜第6位,而#小红花主创的生命清单#和#易烊千玺解读韦一航#分别位居热搜榜第26和27位,以及送你一朵小红花中国式家庭#登上热搜第33名,同时#送你一朵小红花特别纪录#话题阅读量达1.6亿,讨论量超22万。 幕后纪录片将主创聚在一起,共同讨论关于家庭、亲情、生命等相关话题,让观众更深入了解角色背后的心理机制以及主创的良苦用心。这一独特的纪录形式引发了不少观众的情感共鸣,有网友评论“笑着哭,哭着笑,哭完笑完又开始审视和思考”,也有网友夸起了宣发“,我觉得小红花的宣发做得特别好,电影把我们带入美好的故事里,纪录片再带我们走回各自的生活,带给我们更深的思考”。

据统计,《小红花》热搜登榜62次,话题阅读总量超300亿,视频播放总量超21亿,热点话题超120个,讨论总量超3000万,热搜单日上榜最多达13次。实打实的数据证明《小红花》破圈了,而这一切都离不开微博电影的助力。

一些声音 在口碑效应日益凸显的电影市场,票房与口碑成正比已是行业共识,但仍有少部分影片面临叫好不叫座的窘境。作为一部中小成本的影片,《小红花》也曾令部分业内人士有所担忧,但好在电影在微博上的口碑迅速发酵,票房水涨船高。 上映多日,《小红花》保持着大V推荐度88%、猫眼9.3分、淘票票9.2分、豆瓣7.5分的高口碑,这与明星和大V在微博上的鼎力推荐密不可分。

微博向来是明星宣传自己作品的重要宣发阵地,《小红花》上映时,不仅主创韩延、易烊千玺、刘浩存、高亚麟、朱媛媛在微博上刷屏宣传,影片的品质也令其他明星参与到打call的行列中。 例如胡歌看完预告片后对易烊千玺的台词功底赞叹不已,#胡歌称赞易烊千玺台词#登上热搜第1名;李云迪也对四字弟弟的表现惊喜不已,当日#李云迪叫易烊千玺惊喜#也登上热搜第17名;“三小只”的王俊凯、王源均转发了易烊千玺的微博,为好兄弟应援,相关话题#王俊凯王源为易烊千玺新片应援#也登上热搜,阅读量高达1.4亿。 众多明星的互动为影片增加热度的同时,也将粉丝引流到电影院,明星的票房号召力和粉丝影响力推动影片口碑出圈。 除了明星的推荐,微博电影推出的电影大V推荐度也是广大网友观影的重要参考指标。微博上的各垂类大V,使得电影亮点跨圈层传播。有数据显示,2020年大V评委增至447人,新增91位,覆盖各垂直领域,大V评委覆盖粉丝量超7.8亿人次。 《小红花》获得了88%的大V推荐度,足够说明影片的口碑经受住了考验。各行各业大V们对于电影的评价也将直接影响到垂类覆盖粉丝,加速影片口碑破圈。大V们的不同见解对大众的观影抉择起到了引导作用,观众从大V的点评中也能有不一样的思考。

一朵“小红花”

某种程度上说,《小红花》选择微博作为首席战略营销平台,不仅找到了口碑发酵的正确路径,而且找到了撬动增量市场的正确打开方式。

要知道,一部电影要成为爆款,除了自身质量过硬、让存量观众满意,还要有增量观众进场的支持。电影营销的难点也在于如何找到增量观众,微博恰好就解决了这个问题。基于微博平台属性,微博电影的活动策划能够联动多领域的大V,引导兴趣用户成为参与者,进而变为影片的“自来水”,为电影营销提供更大的可能性。 在《小红花》的营销中,微博电影联动多领域发起多个活动,覆盖各领域受众,让电影更下沉。如微博电影发起的#小红花DIY大赛#发起后,很快,刘浩存、朱媛媛两位主创带头参赛,激发了网友的参与热情。一时间,来自美学设计、人文艺术、母婴育儿、美食等多领域的“自来水”纷纷在微博上晒出自制“小红花”。 有心灵手巧的网友用刺绣制作“小红花”,有奇思妙想的网友用馒头拼出了“小红花”,也有随性佛系的网友模仿电影直接在手背上画了一朵。总之,网友的参与积极性被调动起来,创意与灵感齐飞。这些不同形态的“小红花”,其实是营销最大化利用了影片素材,能让“小红花”这个意象更加深入人心。 

另一个活动#许个愿开启2021#则与跨年节点十分应景,主创、KOL、网友共同加入新年祈愿大军,点燃了观众的跨年情绪,经历了多事之秋的2020年,观众尤其期盼新的一年的到来。

微博电影抓住了这个恰当的时间点放大情感共鸣,解锁独家彩蛋视频,主创们道出新年愿望:希望这朵“小红花”送给每一个积极、努力生活的朋友,并且永远戴在心上。作为活动的惊喜收尾,这份温暖的祝愿为2020年画上了圆满的句号 除了有趣的活动,微博上线的独家表情、贴纸、会员卡片、挂件等产品也引发“自来水”的网络狂欢。“小红花”电影专属表情贴纸上线,配合平安夜的节日气氛,颇具浪漫色彩。会员用户带话题发博,还可获得惊喜挂件奖励。

在“小红花”刷满屏幕的同时,影片也在完成信息传播链条。即便是低频次观影用户,也容易被刷屏的“小红花”吸引,进而产生观影兴趣。对潜在受众的有意识地挖掘,也使得影片迅速破圈。 

一份感动

微博独特的平台属性,丰富的产品玩法、定制化的活动策划,让“自来水”逐渐从电影向其他领域渗透,使电影超脱出本身属性,而具备了更广泛、更有价值的社会意义。 医疗、健康是电影主题之一,根据这点,微博电影提前深度联动医疗领域,陶勇医生在微博上发表了《相信美好,人间值得》的走心影评,讲了患有肿瘤的河南男孩天赐的故事,感动了无数网友。陶勇医生在文中写道:相信随手送出的一朵“小红花”,能开出漫山遍野的红霞;相信人性的微光,能汇成满天星火,温暖你我。

这正是电影的力量,肉体的疼痛或许无法消除,但是因为电影传递的爱和希望,那些患癌群体会得到心灵的抚慰。 《小红花》中的人文关怀在微博上获得社会向延伸,引发网友对患癌群体的关注和共鸣。上映后, #现实版小红花#话题的扩散出圈让那些躲在角落里的患癌群体被大家看见,原来现实中也有癌症互助圈,他们身怀不幸,心有光明,值得奖励一朵“小红花”。影片的激励和温暖,让很多人感同身受。

《小红花》借助微博平台强大的共情能力仍在绚烂开放,这回“自来水”流进了军营,一首军营版的《送你一朵小红花》成了近日网友哼唱的歌曲。这首歌在原歌词的基础上增加了军营生活的细节,对于军人来说应该深有感触,那句“奖励你守卫在祖国的海角天涯”,也唱出了我们对军人的心里话。

将电影营销与社会公益结合起来,也体现了微博作为社交媒体平台的社会责任感,既助力电影实现票房高涨,又让更多人关注电影之外的现实问题。

一种赋能

不止《小红花》,2020年也是电影在微博营销进阶的一年。尽管这一年全球电影产业都遭遇了疫情带来的沉重打击,微博始终尽其所能助力中国电影市场持续向前发展。微博电影与95%以上票房过亿影片达成深度合作,营销玩法也呈现出多元化的创新趋势。比如《我和我的家乡》,利用电影阵容明星“人多势众”的优势,映前制造#为我的家乡应援#话题活动联动多方艺人参与讨论,此外,微博电影还为5个故事及相关主演挖掘热点,衍生出各地关于家乡的子话题,进一步覆盖广大受众,助推映前热搜登榜23次,拉动想看峰值。

对于动画电影,微博电影让二次元走进生活,如为《姜子牙》策划了#姜子牙cos大赛#的活动,吸引了大量美妆、动漫等兴趣用户的参与。在明星群体中也掀起了一股模仿潮,关晓彤、欧阳娜娜、任敏等明星也被吸引过来,与广大网友一同狂欢。同时,#姜子牙手绘大赛#也成功举办,挖掘出许多民间的国漫画手。

针对古装奇幻电影《赤狐书生》,微博电影积极挖掘周边亮点、路演热点、节目嗨点,制造#陈立农李现训练日记#、#李现广州路演#、#陈立农李现跳狐狸舞#等话题,相关话题17次登上热搜榜。线上话题热度起来后,微博又开展了充满趣味性的线下扫楼玩法,用时下热门的直播形式,对电影宣传最大化曝光。

诺兰导演的《信条》上映时,不少观众都高呼“看不懂”,“怎么看懂”成为了网友的需求。顺应网友的关注焦点,微博电影发起#如何看懂信条#策划,在微博上多维度讨论剧情,#如何看懂信条#、#信条细节解析#、#信条时间线#等十多个话题引发热议,激发观众二刷三刷的观影欲望。

微博电影结合片方的一系列营销动作,表明其能为不同类型的电影营销赋能,从线上到线下,跨领域多圈层的花式玩法能全方位提升影片热度,助推影片从前期到上映持续扩大声量。 而从《小红花》的营销过程,我们可以清晰地看到电影在微博上的完整营销链路:前期阶梯式物料分发增加曝光,话题热搜提升热度;中期策划活动挖掘潜在受众,跨领域KOL联动破圈;上映后明星大V齐打call让口碑发酵,兴趣用户“自来水”渗透增量群体,UGC内容产出反哺电影,丰富产品强化观影。这套全链路营销组合拳打出来 ,无疑是电影票房增收的利器。 虽然电影营销平台的选择区间变大,但微博的营销模式与时俱进,且在原有优势的基础上创新玩法。随着微博生态的完善,和团队经验的累积,微博电影将继续创新服务各类型电影,为电影持续赋能。作为电影营销的第一平台,微博仍然有着无限的潜力。