2020抖音娱乐白皮书综艺篇：掌握打造爆款综艺的逻辑

1月18日，抖音首次发布《2020抖音娱乐白皮书》，白皮书以“新娱乐 新生态”为主题，内容涵盖、明星篇、电影篇、剧集篇以及综艺篇四大篇章，透析了2020年抖音站内用户行为以及影剧综等文娱趋势。

《2020抖音娱乐白皮书》基于抖音平台庞大的用户群，深度洞察分析用户的使用时长、使用习惯、内容选择、消费现状等大数据，结合年度文娱大事件、用户消费以及文娱行业生态等打造出一份反映用户真实需求且对行业极具参考价值的白皮书。

综艺创新需求愈加突显，综艺借短视频“东风”破圈

在2020上半年，综艺因疫情受阻，现场摄制只能纷纷按下“暂停键”，“云综艺”顺势而出，各平台运用新模式、新玩法、新概念创新节目内容，为节目拓宽想象边界。而在2020下半年，《乘风破浪的姐姐》《这！就是街舞3》等爆款综艺的重磅来袭，令综艺市场逐渐回暖，呈现出良性发展趋势。

《2020抖音娱乐白皮书》数据显示：抖音综艺市场发挥潜力巨大，抖音综艺各维度全面上涨。综艺点赞内容超29.59亿，评论量超1.38亿。可见抖音综艺内容不断扩张，生态蓬勃发展，获得更多流量注入平台。

女性用户、80后成综艺消费主力军，集中夜间消费

从人群画像上看，女性用户成为抖音综艺消费主力军，占比63%。31-40岁的80后用户人群比例最高，达34%。新一线城市用户综艺消费需求更旺盛，占比23%。从用户行为上看，抖音综艺兴趣用户集中夜间消费，综艺作为当前主流的文化娱乐消费之一，用户结束一天工作后依靠综艺“回血”，抖音综艺成为用户情绪释放的重要出口。

随着综艺作品层出不穷，抖音用户对综艺的关注度也不断提升。白皮书显示，抖音综艺兴趣用户标签中#拍摄#占据第一位，比例高达82%；其次为#影视#高达47%；#演绎#占比37%，#生活#占比28%。

用户对优质内容有着高需求和高要求，拒绝流水账的内容输出，更爱金句频出、快乐治愈、戏剧化剧情的综艺内容。从白皮书统计的抖音站内综艺年度榜单中可以看出，《演员请就位》、《乘风破浪的姐姐》、《火星情报局》通过节目的引发的社会思考，节目内容的内在涵养，更易击中用户的内心，引发用户关注与喜爱。

纵观2020年的综艺市场，头部综N代仍占据主流，成为综艺市场的中流砥柱；同时新生综艺的多元化探索，不断破圈出局，成为现象级爆款综艺。

与此同时，从类型上看，竞技类、歌舞类上榜比重大。随着同题材不断加剧的竞争，综N代节目需要从多维度激发内容创新，多链路宣发焕发节目新生。在2020单条播放量最高视频TOP10中，《声临其境》和《王牌对王牌》在抖音上发动全民挑战，增大在社交场上的发声，让节目内容更好地发挥最大价值。

随着近年短视频平台的蓬勃发展，综艺的角逐也需要从多角度入手，激发自身内容活力，借助短视频“东风”，让自身价值得到提升。

台网共同发力宣推，抖音已成综艺营销重地

抖音除了站内自身的营销，更以全链路的台网联动的方式，为市场不断推出爆款综艺。

浙江卫视作为由短带长的实践者，使《王牌对王牌》得到全新能量的注入。抖音与浙江卫视携手并进，不仅将抖音热梗、热歌融入到节目中，还策划#反手涂口红挑战 和#拇指跳远 两个爆款话题挑战赛，掀起全民互动。最终节目官抖视频总播放量超40亿，点赞过1亿，节目官方账号涨粉400万，让节目得到极大的流量反哺。

在网络平台上，芒果TV以绝对的创新、优质、高质量的综艺作品在抖音平台持续发力，打造出《乘风破浪的姐姐》等爆款综艺的短视频玩法。策划发起主题曲《无价之姐》的#姐姐舞挑战，结合姐姐们个人抖音号强势带动全民参与挑战，话题播放量高达18亿，而节目累计上抖音热搜261次，主话题播放量不断突破新高，成为2020年当之无愧的现象级综艺。

全链路的台网联动营销让综艺节目焕发生机，激发自身内容活力，助力节目与平台流量双向并趋，拓展综艺的更多可能。

抖音通过生态蓬勃的站内内容，精准捕捉综艺用户需求，为综艺行业提供破圈、破局方法论，成为各家平台综艺的社交媒体营销重地，进一步窥见文娱产业发展的方向。为抖音娱乐自身赋能的同时，相信这份白皮书也能让文娱行业得到更高价值的提升。