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抖音也搞“二选一”?曝春节档6部电影与其签独家协议

随着监管机构重锤出击,电商平台在“二选一”上或已有所收敛,但短视频平台似乎却开启了新一轮的“二选一”内卷。

随着监管机构重锤出击,电商平台在“二选一”上或已有所收敛,但短视频平台似乎却开启了新一轮的“二选一”内卷。

近日,有业内人士向自媒体曝出,今年春节档上映的7部电影,其中有6部都和抖音相关公司签订了独家合作协议。在签订后,片方不得与抖音的竞品展开任何形式的官方合作。

对此,抖音的相关负责人告诉红星资本局,此事不属实,抖音从未要求合作片方只在抖音宣发。

3月下旬,红星资本局联系了多部春节档电影的多名宣发人员,有人直接拒绝了采访,称“惹不起抖音,现在主要靠它”。

也有人向红星资本局证实,所谓的独家合作是存在的,但抖音的说法也对,即便签了独家协议,也可以在其他平台宣发,不过只能靠平台KOL,不能与其他平台进行官方合作。

春节档6部电影和抖音独家合作?

根据相关数据,2021年春节档总票房累计超78亿,总观影人次1.6亿,累计场次285.8万,创中国影史春节档累计票房及人次新纪录。

今年的春节档电影主要有7部,分别是《你好,李焕英》《唐人街探案3》《刺杀小说家》《人潮汹涌》《熊出没·狂野大陆》《新神榜:哪吒重生》以及《侍神令》。近日,有业内人士向自媒体曝出,除了《熊出没·狂野大陆》,另6部电影都和抖音相关公司签订了独家合作协议。在签订后,片方不得与抖音的竞品展开任何形式的官方合作。

图据自媒体“剁椒娱投”

据曝光的独家合作邮件确认函显示,片方不得与抖音的竞品平台开展任何形式的官方合作,包括但不限于开通账户、发布与本影片相关的视频、开直播、影片植入、特效开发,参加或发起站内运营活动及线下活动。

3月26日,红星资本局就上述事项向抖音相关人士求证,但对方表示,此事不属实,抖音从未要求合作片方只在抖音宣发。

所谓的“独家合作”,该人士解释称,是双方为了更好的传播效果,商业合作协商一致的约定。电影宣发方可以选择非独家合作,只展开其他形式的宣发合作,或是自主进行宣发活动。

为了了解事情的真相,红星资本局联系了多部春节档电影的宣发人员。

阿波(化名)所在的公司是一家电影营销公司,曾被行业内某个榜单罗列为行业TOP20,负责了此次春节档某部电影的相关工作。

阿波向红星资本局证实,这部电影与抖音进行了“独家合作”,但抖音的说法也对,即便签了独家协议,也可以在其他平台宣发,不过只能靠平台KOL,不能与其他平台进行官方合作。

“如果选择和抖音合作的话,就不可以去和快手那些平台再合作。官方账号可以入驻其他平台,找KOL搬运视频和投放也是没有问题的,但是不能让其他平台给你匹配资源。”阿波说。

当短视频成为电影宣发必争之地

事实上,短视频平台正变为院线电影的重要宣发渠道之一。

如果要往前追溯这一种现象形成的过程,最让业内人士们津津乐道的,无疑是《地球最后的夜晚》靠抖音营销,一天便薅下2.63亿票房。

《地球最后的夜晚》定档在2018年12月31日。当时,片方打出“一吻跨年”的宣传概念,如果观看这部电影在当晚21:50开场的场次,影片结束时刚好是跨年,可以亲吻身边的爱人。

“想在2018年最后一晚去电影院,和喜欢的人一起看《地球最后的夜晚》,在电影结束时刻相拥接吻到第二年。”从2018年12月6日起,以手机备忘录形式做出的短视频,在抖音上展开了病毒式传播。

类似的视频自2018年12月6日起在抖音上传开。

红星资本局通过灯塔专业版发现,2018年12月6日,这部电影的想看人数新增53383人,而后每日新增想看人数的数据逐渐回落。

不过,在上映后,这部电影被认为是晦涩难懂的文艺片,票房一落千丈。即便上映第一天就斩获了2.63亿票房,但其累计票房仅为2.82亿。

《地球最后的夜晚》不是唯一的案例,业内有观点认为,短视频尚未成为被行业完全认可的宣发渠道前,在2017、2018年的时候,《前任3:再见前任》和《超时空同居》等也是早期靠短视频破圈的电影。

而现在,抖音和快手等都已基本形成体系化的影宣模式。以最新披露的数据来看,抖音的日活跃用户已达到6亿,快手的日活跃用户也达到2.6亿左右。

“现在都是短视频为王的时代了,短视频在宣发中很重要。”业内某公司的宣发人员丽丽(化名)告诉红星资本局,一旦出了爆款视频,肯定是会有一定转化率的,引发用户们去观看。

短视频在电影的宣发中越来越重要的一个标志,是在2020年4月、6月,面向影视从业者的猫眼专业版和灯塔专业版,先后推出了“抖音热度榜”和“抖音电影榜”。

爆款视频的数量基本上和票房正相关

“我们研究过在抖音做电影营销的转化率挺可观。”阿波告诉红星资本局,如果和抖音合作,有不同价格的合作资源包可供选择,里面有包括流量扶持在内的各种资源。

除了流量扶持外,抖音作为平台,在与片方的合作中还能做些什么?

抖音相关人士告诉红星资本局,针对不同的项目,双方会展开多种形式的合作,比如影片官抖入驻、发起挑战赛、达人合拍、贴纸特效合作、抖音云路演以及抖音观影团等。

而对于片方来说,在抖音做营销最直观的衡量结果是爆款视频,“爆款视频的播放量到达一定数值的时候,会对影片(票房)直接产生转化,‘想看’人数会增加。”

红星资本局通过灯塔专业版,对前述七部春节档电影在抖音平台上的爆款视频进行了不完全统计,时间限定在2月8日到2月21日(即包含春节档在内的两个自然周)。

刨除部分前期上映电影等,各春节档电影在抖音上的爆款视频数量以及票房如下:

抖音上爆款视频数量和累计票房的关系

一个值得关注的点是,按照前述爆料人士所说,《熊出没·狂野大陆》是7部电影中唯一没有与抖音签订独家合作的电影,在统计周期内,该电影在抖音平台上的爆款视频数量为0。

总的来看,除了《熊出没·狂野大陆》和《新神榜:哪吒重生》两部动画电影外,抖音上的爆款视频数量和电影票房呈现正相关。也就是说:爆款视频数量越多,票房也越高,但难以说明谁是因、谁是果。

抖音方面曾以电影《人潮汹涌》为例,向红星资本局提供了一组数据:

在上映前,抖音和片方利用平台的情感传播优势,与片方共同策划玩法,相关话题人潮汹涌台词、人潮汹涌感谢遇见你 累计播放量超3.2亿次。

2月7日,《人潮汹涌》的导演饶晓志、主演刘德华在抖音首次直播,1小时看播人数超3200万,累计曝光2.5亿次,带动《人潮汹涌》当天在猫眼上的新增想看人数约2.7万,从倒数第一跃升至当日第一。

抖音和快手之间的差异化

红星资本局注意到,在7部春节档电影中,刨除掉传言中未和抖音签独家协议的《熊出没·狂野大陆》,票房排名前四的电影们在快手上都没有官方账号。

而春节档中票房垫底的两部电影《新神榜:哪吒重生》和《侍神令》在快手上都开设了官方账号,但都未发表过任何视频作品。

图据快手

在电影宣传上,快手和抖音有什么区别?当红星资本局把这个问题抛给多位行业内人士时,他们的回答基本都是:“快手更下沉,抖音的用户群体比较广,一般是根据影片内容来定宣传平台。”

阿波告诉红星资本局,她从抖音某相关人士那里听说,某部2020年上映的电影,原本和抖音签了独家协议,但后来又去和快手官方合作了。

“这部电影是东北电影(讲述了东北的某一种文化现象),它不想放弃快手这样更垂直接触受众群体的平台,两边都合作了,现在是惹麻烦了。”阿波说。

其实,在统计的过程中,红星资本局注意到一个有趣的现象:在我们的统计周期(2月8日-2月21日)内,《侍神令》自2月14日起再没有出过任何爆款视频。

值得一提的是,《侍神令》的主演陈坤是快手的代言人,他曾经在快手发过《侍神令》相关的宣传视频,但暂时无法确定这是否是其统计期间内在抖音再无爆款视频的原因。

图据快手

小长假新电影已经在冲击爆款视频

在清明节小长假(4月3日-4月5日)到来之际,即将要上映的电影有《我的姐姐》《第十一回》《西游记之再世妖王》《明天会好的》以及《来都来了》等。

电影的宣发已经箭在弦上,上述5部电影都已经开通了官方抖音账号,而且部分片方已在冲击爆款视频。

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图据抖音

据红星资本局统计,2020年票房前10的电影,从《八佰》到《拆弹专家2》,再从《金刚川》到《我在时间尽头等你》,全都开设了官方抖音账号。

在短视频平台变得越来越重要的当下,抖音似乎已经成为了电影营销的“标配”。在采访的过程中,红星资本局询问了多名电影行业的宣发人员:对于抖音要求片方签署独家协议的行为,他们是怎么看待的?

“抖音会有这样的举动,可能还是因为平台和资源的稀缺性。而且,抖音的引流确实有很好的效果。这不好说,我没法判定的。”

“不好说,我觉得抖音的做法其实也可以理解。”

“独家的话,这个人家(指抖音)推出来肯定有人家的道理,对吧?这些还是按照片方的需求来,片方愿不愿意签独家,还是看自己的想法。”

除了上述接受采访的人士外,红星资本局还联系了多部春节档电影的宣发人员,但大多都直接拒绝了采访,有人直言:“惹不起抖音,现在主要靠它。”

关键词: 电影 抖音 春节档

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