中国电影票价对普通观众存在价格歧视吗？

本文来自微信公众号“一起拍电影”（ID:yiqipaidianying），作者：吕世明，36氪经授权发布。

《速度与激情9》正式上映后，无论是零点、还是周末特效厅的场次，抛开影片口碑的争议性，这次票价上涨成为热议话题，根据第三方平台数据， 《速激9》这次内地平均票价接近40元，成为春节档之后平均票价最高的一部电影， 远超《哥斯拉大战金刚》37元左右的票价。 

“本来想跟风看一把《速激9》，结果一看票价，打扰了。”“我觉得我被《速激9》的票价鄙视了，还不如回家刷抖音去。” 

这样的声音不仅仅出现在普通观众的社交媒体上，也同样出现在观影频次较高的影迷群体中。或许，观众心态和影片质量会影响和左右观影体验，这可能也是产生落差的主要原因。 

但对于更多的普通观众而言，中国电影票价存在价格歧视吗？ 

价格歧视长期存在，提升观众社交能力

但凡学过经济的朋友都应该知道“价格歧视”的理论基础，从字面上来看，“歧视”有点偏贬义，但“价格歧视”是相对中性的，这一点多少会让很多人有点费解。 

估计翻译很难找出更贴切和精准的字眼来表达其含义，别看中国已经改开四十年，民众收入也翻了几番，大部分国民经济条件都有改善，但在内心里仍旧对于很多商品和服务的溢价行为不理解。 

近年电影票价“上涨”已经成为了不争的事实， 从整体国民经济运行轨迹中会窥见到，虽然部分商品都有一定范围内价格的波动，但商品（或服务）本身如果叠加一定的人工服务，其价格注定会缓慢上涨，毕竟人力成本也是会逐步提升的。 

在今年春节热映的《你好，李焕英》中，为观众展现80年代初青年男女的婚恋过程，可以看到当时的青年男女也需要通过特殊的场所（譬如影片中的电影院、公园和其他场所）提升社交身份，只不过影片中所展现出的一些社交场所基本是免费的，这也是当年一部分厂矿的职工福利和优势。 

八十年代很多文艺作品中都会真实的展现当时的消费水准，当年很多职工月收入可能只有二三十元，情侣出行如果看电影费用大体在5角到1元左右，那种几分钱的电影大体上吸引不到他们，如果喝瓶汽水吃块雪糕（相当于现在的奶茶和咖啡）两个人也要1元上下，去公园或者舞厅的游玩其他设施的话，花费则会更高一些。 

即便现在影迷群体逐步产生了社交聚集的现象，但在电影院观影仍旧是一种最直接有效的社交方式，这种模式向来存在一定的溢价现象，其消费方式和方法与一小部分影迷群体守候低价票有很大的区别，临时、随机性和便捷性都是更重要的，在开映前1个小时内购票本质上是更强硬的观影需求，接受相对其他提前购票观众价格更高的票价很自然，电影院也不存在临近开映前低价抛售的情况。 

普通观众提高粘性和频次，推广力度略显不足

其实不仅仅是电影层面，现在大部分生态环境都是存在相对半封闭的情况，非这个圈子的人是较难融入其中，影迷群体有他自己的特性、球迷群体、股民群体、驴友、潮玩家等等大家彼此之间可能是朋友，但在消费方式方法上确都存在了封闭性。 

其实每个人的爱好都会形成自己消费最大的一块，虽然对于影迷而言，大家现阶段能够享有的福利和优惠机会很多，但对于非影迷群体，花钱可能不是最不能接受的，浪费时间才是他们不情愿的，即便一些观影属于福利免费，但对于他们仍然缺乏吸引力。 

如果考虑到这个情况的存在，票价无论高低，对于普通人都会存在绝对歧视，毕竟在家看盗版、手机和电视几乎完全是免费的。但对于一部分观影频次没有那么高，有在社交、恋爱、家庭、幼儿陪伴等方面的观影诉求，他们对于价格的敏感程度总体不高。 

现在很多影迷在购票的时，通过猫眼、淘票票和院线自营的APP几率会更高，多个APP切换使用更多是择价的过程，性价比优势会成为部分观众遴选影城和场次需要考虑的问题，好在细节和使用友好程度上，猫淘APP都越来越完善了。 

其实在价格方面，猫淘在微信、支付宝、淘宝和美团等平台上都有良好的接口去引流，但在实际的操作层面来看，现阶段已经不会是因为一个低价优惠便可以促使大部分粘性较低的用户下载使用猫淘这些更易用的APP。 

换句话说，现阶段的情况是，频次高的影迷会不理解普通观众为什么不用更方便“猫淘APP”，一般的观众会不理解频次高的影迷有必要非得单独下载使用一个购票APP，更多的人会费解明明可以看盗版，为什么还有人会花钱看电影。 

其实即便是门市票价五十到一百的一张电影票，绝大部分一二线城市的市民都具备消费能力，看起来起早些年几角和几元的电影票涨价较高，但对比起收入指数来看，这种溢价的负担又是可以接受和理解的，要知道在九十年代进口大片进入到内地时，十元起步的票价对比当时的收入也是一笔巨款。 

现阶段的核心问题仍旧是频次底观众有较高的观影诉求，但缺乏较好的观影习惯和观影延续性，在核心影迷层面，大家基本会保持一定的观影连续性和持续性，只不过在选择影片时会根据个人的情况的不同做更细致的划分。 

其实从推广APP的成本来看，无论是电商类还是讯息类、或者是目前火热的短视频平台，投入巨额费用都是常态化操作，但对于大多数票务APP，他们的问题在于资金更多流向了票补和商务推广，真正留给软件更大面积推广的费用似乎没有那么多了，引流也好、导向也罢，无论是平台方还是推广方， 大家都会默认真正被吸引的用户都会具有超强的目的性和指向性，对于未能被吸引的用户尚不具备更好的引入机制。 

价格歧视丰富价格体系，将体验更高的服务

去年国庆前后，拍sir和十多个同学一起聚会吃饭，在谈到看电影的时，其他同学和拍sir反应的问题更多是国庆节票价昂贵，而且这十余名同学几乎都没有下载和使用专业的购票软件，能够用微信、美团界面购票都是极个别的。 

问到这些同学平日如何在电影院看电影时，大体上要么是直接在影城票房购票，要么是通过影城的会员微信群参与影城的会员活动，总之让一些人固定通过一些平台和软件去购票仍然非常困难。 

这也表明看起来我们这些年通过猫淘积攒了足够多的用户，但仍然会存在相当多的潜在用户，他们会用自己的能够接受的方式和价格去购买电影票，而且这部分消费的价格并不低。 

其实目前内地观众的构成远比以往更复杂和多元，这其中关键的因素在于我们中国现阶段教育水准的稳步提高，接受到中高等教育的青年人逐年增多，从兴趣爱好的普及性来看，电影毫无疑问是最通俗的，而且年轻观众的消费能力和需求也也已经和传统影迷有了较大的区别。 

当然在一部分媒体宣传口径中，仍旧会以一部分场次的高额票价作为行业反噬和割韭菜的佐证，但无论是前两年《复联4》零点IMAX的高价，还是一些电影节上动辄二三百元被黄牛倒卖的电影票，大体都是一种供需双方在博弈后取得的价格平衡。 

其实现阶段内地电影市场的价格体系是非常丰富的，这里从影院的结算系统便可见一斑，除了现在主流的网络购票之外，影城还要大大小小十余种购票和结算方式，一些购票方式不仅仅有更直接的现金获取机会，也更利于影城获得更高的利润，只不过影城现阶段大体受制于电商的捆绑，其他购票方式开发的深度有限。 

其实从消费者的体验过程来看，大家基本都会感觉到即便在同一地区的同一个商业区域，也会存在不同影城的不同价格体系，从观影体验的感受程度不同来看，大部分观众他们极少真能感受到不同价格和不同档次影城所带来的区别。 

这种价格歧视往往会体现到影城品牌、服务质量、影城装修和更具体的细微放映质量差别，这种差别也是产生价格歧视的主要原因。如果所有人都只是通过猫淘平台购票的话，那么内地的电影平均票价仍旧是会有一定幅度的下降，但这明显是不太可能，也极难做到的。 

当然从消费者的心理来看，所有人都自然是希望能够用尽可能的低价获得相近质量的服务，但又不得不承认如果在价格相近的时候，所能出现的供需不平衡是必然的，这也需要在所有人中萃取出能够为高价格和高服务埋单的观众，当然影片的质量和口碑这些并不是终端和影迷所能改变的。