爱优腾怎么就和“B快抖”打起来了？

本文来自微信公众号“娱刺儿”（ID:yuci-er），作者：娱刺儿编辑部

6月3日，低调了很久的阿里大文娱总裁、优酷总裁樊路远，在第九届中国网络视听大会上，罕见地cue了台下的爱奇艺创始人、首席执行官龚宇，以及腾讯副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀。 

执掌了优酷两年的他感叹道：“难，长视频行业太难了。这个行业是有盈利的企业，但我们三家（优酷、爱奇艺、腾讯）什么时候能盈利？按照现在的生存环境，盈利指日可待那是痴心妄想。”

或许是被戳中了“伤心事”，随后上场的龚宇和孙忠怀接连发出惊人之语。先有龚宇称“二创”视频是“软盗版”，后有孙忠怀称“低质短视频像猪食”“在公共场所看外放像傻子”。

果然敌人的敌人就是朋友。在抖音、快手、B站的不断挤压下，爱优腾竟以这样的方式结成了命运共同体。

对于三位掌门人罕见地“炮轰”，随后上台的快手联合创始人杨远熙直言“大家对短视频行业有点误解”。有媒体则报道，B站董事长兼CEO陈睿在杨远熙发言结束后，缓缓离场。

字节跳动是最“刚”的。今天上午，字节跳动负责公关事务的副总裁李亮回应称：“腾讯自己大力发展短视频同时，一直在攻击短视频行业。” 下午，字节跳动微信官方账号发布文章，并称腾讯高管的“猪食论”是极其傲慢且不公允的。

几个小时之后，再次点击该文，发现该文已“蒸发”，显示的是“该内容已被发布者删除”。

一度怀揣着“奈飞”梦的爱优腾，短短几年内沦落为“难兄难弟”；曾经三足鼎立、互有攻防的长视频平台，竟然罕见地同仇敌忾、一致对外，不由得让人感叹，在整个时代由文字文本向视频文本转型的巨大历程中，各方诸侯竞争之惨烈，行业版图变化之剧烈，令人瞠目结舌。

从“三国杀”到“长短之战”

在主题演讲中，孙忠怀把矛头直指短视频。一方面，他批评“在繁荣的市场背后，仍有不少以低俗糟粕博取关注的短视频内容。”另一方面，他义正辞严地指出，切条搬运式的短视频内容已严重侵害长视频行业利益。

“这种对长视频内容的拆解式速看，既侵犯了影视作品的著作权，又消解了影视作品的艺术价值。这不仅打击了头部创作者的创作热情，更破坏了市场的正常秩序，影响了行业的长期发展，最终导致用户、创作者、影视从业者、平台等多方利益受损。”孙忠怀说。 

这一番对版权遭到侵害严词声讨的背后，是长视频平台“苦短视频久矣”的抱怨和愤怒。

《2021年中国网络视听发展研究报告》显示，自2017年12月份起，短视频人均单日使用时长逐年递增，从2017年的76分钟逐步增长到2021年的125分钟。与之相对的是，综合视频的人均单日使用时长已趋于稳定，2020年还呈现出下滑趋势，最终定格在2021年3月份的98分钟上。

图源：《2021年中国网络视听发展研究报告》

短视频的迅速崛起，大为挤占了用户使用其他互联网工具的时长，这其中，首当其冲的正是长视频。

Quest mobile数据显示，早在2018年12月，短视频月总使用时长就超越在线视频，成为仅次于即时通讯的第二大互联网应用。在“长短视频注意力”之争中，短视频领先优势还在进一步扩大中。

其实，在被短视频“入侵”之前，爱优腾的日子虽然不好过，但总还是能看到希望，毕竟有奈飞的模式跑通在前。在美国，流媒体业务也是巨头竞相布局、能看到机会的业务。

目前，三大平台中日活及会员数都排在第三位的优酷，是最先入局的。

早在2006年6月，优酷网就宣布成立。4年之后，爱奇艺和腾讯视频相继入场。2012年，优酷土豆宣布合并。也正是在这一年，快手转型为短视频平台。

合并之后的优酷，手握超过40%的市场份额，大部分人都以为格局已定，胜负已分。但很快，局势就发生了变化。因为BAT下场了。

2013年，百度收购PPS与爱奇艺合并。2015年，优酷“卖身”阿里巴巴，腾讯视频则背靠腾讯。这里面还有一个传奇故事，优酷土豆原本是要卖给腾讯的，具体方案是优酷土豆与腾讯视频合并，合并后，业务由优酷土豆来主导，腾讯成为优酷土豆的大股东。但腾讯视频的主要负责人孙忠怀等人向腾讯总办立下军令状，力挽狂澜，避免了这场合并，走上独立发展道路。 

也是从此时开始，爱优腾三大平台之争，逐渐变成了一场巨头间的消耗战，“砸钱，抢版权，抢人才”成为了“三国杀”局面中的常态。它们的商业模式决定了内容采买的成本巨大，三家竞争，客观上更是互相在抬价。 

资料显示，2016年在《如懿传》的版权之争中，腾讯视频和优酷本已商定好各出6亿，在双方平台上同时上线播出。但在预估《如懿传》有成为第二个《甄嬛传》的潜力后，腾讯马上扭头以13亿的天价抢下独播权。2018年优酷以其人之道还治其人之身，用天价预算从腾讯手里夺回世界杯的网络播放权。

据《晚点 LatePost》报道，一位优酷人士说，2014 年爱奇艺就曾开出了上千万的价格撬走了优酷当时的头号 IP 高晓松及其节目《晓说》的自制班底。就在前一年，优酷与高晓松商谈的出场费还只是 500 万元。 

但用户并没有十足的忠诚度，哪个平台有好内容，他们就为哪个平台买单，没有好内容，转头就走，这使得长视频平台如同西西弗斯，每天都推着巨石往山顶走，稍有松懈，就会增长乏力、数据告急。正如《晚点 LatePost》所报道的，优酷通过世界杯所吸引来的3000万纯内容用户，在比赛结束之后一点点流失殆尽。

这种商业模式导致爱优腾每年都处于巨额亏损的状态，相互的竞争成了一场残酷的消耗战。有媒体称，这个战场，打了10年，三家一共花了近1000亿人民币。

三方在前线拼杀正酣，不料祸生肘腋，快手潜滋暗长、抖音迅速崛起、B站迅速出圈，短短几年内，这三家就成长为了中文互联网上最显著的应用。

新的入局者，没有打破爱优腾三足鼎立的局面，但让本就因互相厮杀而疲惫不堪的三大平台，相互的战局突然开始变得无关紧要起来。

从变现手段、效率和变现规模上看，与短视频平台相比，长视频平台显得单一、笨拙和想象力有限。

短视频平台的野心不会安于“短视频”三个字上。它们不仅击溃了纯粹的直播平台，而且跨界切入电商领域，不可避免的，也把目光投向长视频的腹地，综艺、剧集、电影、纪录片……全都想尝试个遍。

2020年年初，字节跳动旗下的西瓜视频宣布买下《囧妈》的电影版权。在此之前，字节已参与投资多部电影。而早在2018年，西瓜视频就曾宣布投入40亿打造网综。B站也从《说唱新世代》切入综艺，今年还有更多的综艺出来。

另一方面，不可否认的是，短视频平台上，来自长视频平台版权内容的“二创”、切条类短视频确实大行其道，成为了内容源的重要组成部分。

在此格局下，长视频平台要是没有怨言，是不可能的。

爱优腾的确过得不容易

在“爱优腾芒”四大平台中，真正过得好的，只有芒果tv。

据芒果超媒财报，2020年，芒果TV营收100.03亿元，同比上升23.36%。疫情期间，《下一站是幸福》《乘风破浪的姐姐》等剧综走红，在带动超40家招商客户数量的同时，也拉动了利润的增长。

2020年，芒果TV净利润达17.75亿，同比增加83.17%，3613万的有效会员数创造了32.55亿的会员收入，会员收入直线上升，同比增长92%；另一方面，报告期内，广告收入41.39亿元，同比增长24%。

芒果收入利润图示

反观爱优腾三家，虽然营收不断增加，但也苦“亏损”久矣。

爱奇艺是上市公司，财报可以直观地展现运营状况。据2020年财报，爱奇艺总营收297亿，全年净亏损70亿。2021年第一季财报，爱奇艺净亏损12.57亿元。

2020年，腾讯视频第一次公布亏损数据，2019年视频业务全年营运亏损为30亿元。当年，即便有《陈情令》这样的爆款带动超250万人的超前点播，但架不住运营成本巨大。2021年，腾讯公布一季度财报时，没有公布腾讯视频的财务数据，仅提到付费会员增长至1.25亿，同比增长12%。 

优酷的情况也不乐观。阿里巴巴在财报中提到，数字媒体及娱乐分部2021财年经调整EBITA（息税前利润）亏损为61.18亿元，2020财年亏损114.46亿元。亏损减少的原因之一，是优酷的亏损在减少。 

跟前几年比起来，爱优腾的亏损都有所收窄。但如果不是背靠BAT三大巨头，也很难亏得起。

长视频平台的营收主要来源是会员收入与广告收入。2020年，爱奇艺总营收297亿元，其中会员服务、在线广告、内容发行和其他营收分别为165亿元、68亿元、27亿元和37亿元。不难看出会员收入和在线广告是“大头”。

2019年，爱奇艺会员破亿，紧接着腾讯视频也实现了这一质的跳跃，中国视频平台进入会员亿级时代，超前点播与提高会员费用这两条路也摆在了平台面前。

云合数据显示，《陈情令》超前点播24小时内利润达7500万元，但《庆余年》开播不久，超前点播的模式就被观众诟病，平台被《人民日报》点名“吃相难看”，消费者甚至将爱奇艺告上法庭维权，盗版资源的泛滥也让平台头疼。

但这依然不能阻止超前点播的常态化。2020年超前点播覆盖了50%的头部独播网剧，如《爱情公寓5》《将夜2》《两世欢》等。

图源：云合数据

平心而论，超前点播和会员提价，都是长视频平台商业化的正常路径，无可厚非。2020年11月6日，爱奇艺发布公告推行会员制以来的第一次提价，安卓端连续包月价从每月15元上调至19元，月卡价格从19.8元调至25元。

会员的涨价来自于内容的提升，爱奇艺也播出了如《赘婿》这样的小爆款。消费者的反馈很明显，2021年爱奇艺会员数从1.189亿减少到1.053亿（截至2021年3月31日），会员数量同比下降11.44%。 

一季度前没有涨价的腾讯视频，会员却增长至1.25亿，至于4月份，腾讯视频将会员价提升后会带来怎样的效果，则有待验证。

公开资料显示，在一季度输出《山河令》《司藤》两大出圈作品的优酷，日均付费用户规模持续扩大，同比增长35%。

2019年，爱奇艺会员服务收入占总营收的50%，2020年，爱奇艺会员服务收入占总营收过半，视频平台对会员的依赖越来越强，但矛盾感也越来越大。一方面，平台希望能靠会员制建立商业模式，但另一方面，会员制的门槛，会使得广告收入提升艰难。 

资本市场对长视频平台的商业模式并不看好。虽然用户规模、日活、商业模式都不具备太多可比性，但拿快手和爱奇艺两家上市公司的财报做比较，也能看出一些端倪。

据2020年财报，爱奇艺总营收297亿，全年净亏损70亿。快手全年营收587.8亿元，经调整亏损净额为79.49亿元。但截至6月4日收盘前，快手市值8584.04亿港元(约合7093.07亿人民币)，爱奇艺市值为108.53亿美元(约合695.72亿人民币)，两者市值差了10倍。

相比较长视频平台，短视频平台在广告分发上，推送更精准，不限次数，投入成本低，变现效率高。而长视频广告位置、模式都比较固化，导致两者之间在广告变现效率与规模上差距巨大。根据《2020中国互联网广告数据报告》，快手全年广告总收入218.55亿元，同比增长194.58%，而爱奇艺全年广告收入68.63亿元，同比减少17.02%。

图源：《2020中国互联网广告数据报告》

长视频用广告主投来的钱进行内容的制作，再用优质内容培养用户的付费习惯，但内容制作或采买费用不菲，孙忠怀在2019年《大咖有话》栏目中提到：“三家的内容成本，规模非常大。据我了解，我们三家每年在整个全部内容制作生产领域投入的资金，差不多都在200亿上下。”资料显示，从2017年到2019年，爱奇艺内容成本投入从126.7亿增长至222.47亿。

而短视频是UCG模式，用户提供内容，平台没有内容采买的压力，也没有内容供给侧抬价之虞，成本少了一大块。

对于长视频平台的这种困境，甚至有行业分析人士断言：“互联网行业对传统影视行业的改造失败了。”

长视频的世界会好吗？

最后，“爱优腾”三家，都把炮火齐齐地对准了版权问题。 

爱奇艺创始人、CEO龚宇首先把“二创”定义为把未经授权的内容和自己的内容结合起来的“软盗版”。他认为，盗版短视频达到甚至数倍于长视频本身的时长，不但侵犯了著作权，还逃避内容审核，让行业丧失了公平性。

腾讯在线视频首席执行官孙忠怀更加犀利。他把盗版短视频比作“屋子里的大象（形容一个明明存在的问题，却被人刻意的回避及无视的情形）”，已经不容忽视，呼吁大家“不要做贼”“要走正道”。 

他以腾讯视频制作的《吐槽大会》为例。“正片播出后几分钟，就到处都是精简版，这完全破坏市场正常秩序，长视频网站每年在头部内容上投资非常大，就这样把我们对市场的信心打掉了，很可惜。”

优酷总裁樊路远很感慨。十多年前长视频平台初创期，也经历过盗版，现在就像一个轮回。他直言，对年轻人的培养，总不能从盗播剪辑上来。他希望，行业能像打击酒驾一样打击侵权，为行业创造规范的创作环境。 

那么，盗版视频真的动了“爱优腾”最大的一块“蛋糕”吗？如果盗版视频不再出现，长视频平台的处境就能变好吗？

恐怕也未必。以抖音、快手为代表的短视频，早已经改变了国内用户的使用习惯。即使拿掉了所有来自长视频平台的二创、切条内容，几乎可以定论的是，不可能改变现在的长短视频的版图与市场格局。

那么，长视频已经锁定败局了吗？也未必。

发完牢骚之后，三位大佬纷纷提出了行业自救之法。其中最重要的一点，便是对影视行业的规范与工业化统一。

孙忠怀认为，切条搬运式短视频横行的一个重要原因，就是内容注水。包括高热剧集在内，节奏太慢、剧情拖沓、注水戏太多的质疑持续存在，用户已经习惯倍速看剧，对注水作不再买单，这些都给行业敲响了警钟。

同时，天价片酬、唯流量论、争抢番位等不和谐、不健康的因素破坏了影视生态，也禁锢了行业发展。

樊路远提到，《司藤》《山河令》《觉醒年代》的火爆，得益于优酷“放弃流量思维，坚信内容为王”的制作思路。拒绝铺张浪费，严控片酬，要效率不要偶像，要价值不要流量。

龚宇也再次强调了影视工业化的重要性，认为这是影视行业发展的破局之道。他认为，智能制作和重构行业规则是推进影视工业化的关键动力，将助力网络视听行业迈向新的发展阶段。

从版权之争到携手打击盗版，从对手变为“难兄难弟”，“爱优腾”面对短视频的攻城掠地，痛定思痛，重新出发，回归本质，也许反而能走出至暗时刻。

也许，梦不做那么大，建立好行业公约，不恶性厮杀，反而会看到曙光。毕竟，还有芒果TV这样模式虽然不可复制、但至少穿越了泥沼的案例在身边。

参考资料：

1. 《长视频战争：十年 1000 亿人民币，烧出了三家电视台》，高洪浩，晚点LatePost，2020-12-03

2. 《长带短？短带长？抱歉，长视频和短视频根本就是两回事》，吕玥，深响，2020-05-08

3. 《爱奇艺价值的博弈》，陈欣，证券市场周刊，2021-3-24

4. 《没人愿意视频平台涨价，可能也包括平台自己》，李禾子，品玩 ，2021-4-12