电影院的观影体验还有提升空间吗？

本文来自微信公众号“一起拍电影”（ID:yiqipaidianying），作者：吕世明

至少在两三年前， 电影院还是几乎所有商场绝对的引流中心， 它可能未必处于商场最佳的黄金区域，但肯定是商场吸引顾客驻留时间最长的场所。 

但在当下，几乎所有人（除了一部分骨灰影迷和铁杆粉丝）都认为，电影院的体验感正在一步步降低，观众在电影院会出现很明显的多巴胺匮乏，我们的观影乐趣在减少，电影院几乎成了峰值体验最低的地方。 

仔细回味一下，现在一些网红餐饮、饮品店和咖啡厅的峰值体验都不错，客观看每个人对于味觉、视觉和触觉都会产生强度不同的反馈，他往往会刺激个体产生对商品、食品和消费行为的依赖性， 电影作为介于多种产品、边缘较模糊的文化产品，它也理所应当对一部分群体能够产生峰值体验。 

那么，在现阶段我们如何更好的去用现有资源去提升观众的峰值体验呢？ 

低价消费未必低价服务，影城需减少服务存在感

其实行业内外对于观众的认识总会产生一些偏差，往往会觉得要么一个人他始终都有良好的观影习惯、并能形成相当稳定的观影频次，要么可能就是部分群体始终不会染指在电影院看电影，但又很难否定这部分群体会存在其他的消费行为。 

其实不管什么消费行为，如果不是因为工作、家庭环境和其他不可抗力的影响，大部分非必需品的消费行为，往往都较难形成一种长期的习惯。这里不排除一小部分群体的发烧友行为，但绝大多数群体的消费更多会存在一种“跟风”行为。 

但电影消费不同于网红餐饮、饮品，甚至和潮玩&球鞋这些依靠饥饿营销方式有很大差别，虽然看起来大家所要面对的消费群体有重叠和相识的属性，但消费冲动的强烈性却不完全因为价格被主导。 

电影票的平均票价可能就30元钱，消费者点一杯奶茶和咖啡也需要差不多这个价格，卖一个盲盒平均也要50元左右，这些价格相近的消费群体也大体相似，但消费者所能获得的愉悦度却完全不同。 

抛开商铺的环境和其他一些外在的因素，饮品消费产生刺激的消费点是点单&品尝第一口所获得的愉悦感，特别是经过一个等待期所能体验到惊喜，这些都是超越了商品价格本身之外了。 

但电影本身自己的峰值体验实在太差了，虽然他是具有提升社交的一个工具，但在电影院里面所能体验到的人工服务微乎其微，甚至大部分观众希望电影院最好是除了自己没有其他任何人。 

这一点和餐饮类完全相反，餐饮无论是消费者还是商家，都更希望有足够多的消费者对产品产生共同的认知和消费，简单点说，饭店肯定是人越多越火，电影院则相反。 

但观众并会因为只花了三五十元钱，便会降低自己的消费诉求和对服务的要求，大部分消费者明明知道像海底捞和其他一些网红餐饮本身具有极高的服务和成本方面的溢价，但大部分人会认可和接受这部分溢价，毕竟无论是从消费心理还是品牌所带来的社交关系提升，都是更容易通过产品溢价去实现。 

差异化&仪式感合理分配，前后服务要充分

具体回到影院的终端，非常明显的压力便会体现出来。看起来电影院几乎是所有商场内店铺中所占用面积最大的一块，总会给人一种神秘和不可接近感，而且对于亟待顾客流动的商铺而言，电影院仍旧需要特定的介质（暨电影票）才能获得消费资格。 

针对到影院的具体经营，一直都会存在两种截然不同的声音。一种是更多要把主导权留在院线&影管公司方面，另一种则是要给影城相当大的自主权，毕竟电影院本身会存在相当大的差异化，也会存在不同区域内的一些很难统一的问题。 

这里暂且把后一种经营策略认定为“差异化”为主的代表，强调更统一的则是“仪式感”的代表，这两者虽然会有交叉和融合，但 基本上会涵盖了内地目前绝大多数的终端经营策略。 

其实到目前为止，终端和顶层都是电影行业最努力和最专注的，因为底层可以直接面对消费者，顶层可以看到更全面和更直观的数据和分析报告，这两者其实是最熟悉市场和观众的。 

但如果仅仅说用差异化来做改变往往是不足的，至少是很难在所有区域推开的，同样仅用仪式感去绑定观众也是困难的，毕竟观众会受到很多因素的影响，在现阶段能够留住观众的因素很多，但让观众离开一家电影院、或者干脆放弃电影院观影的因素会更多。 

现在让观众选择一家影城的困难程度远比在饭店和咖啡饮品店点单要容易的多，但观众的每一次点单背后的选择因素是容易被忽视忽略的，从现在大数据分析策略来看，每一次实际的消费行为，背后都会存在很多潜在的消费习惯和心理。 

简单一点说，观众打开购票软件的APP，TA第一步是什么动作？这个观众在打开APP之前，是否已经购票、他是在观影前多久打开APP、是否是到达电影院才开启APP，没有购票的观众打开APP是直接购买首页列出的影片，还是需要直接滑动之后再做选择。 

这些看起来不那么起眼的小动作，其背后都包含了很多消费的心理和自己的习惯，通过足够多消费者行为的数据采集，理论上都会形成无论是在软件方面、还是影片推介方式、或者是影城营销组合方面的新思路。 

让观众能够多留在影城，不仅仅是对于影城是较好的抓取观众的机会，同样对于商场人流的重新分配和更合理的导流， 都会有积极的作用，尽管从现阶段来看，大部分商场（万达和一些商场自营影城的除外）都很少会更积极的配合内部影城的营销和引流，但实际上在影城如果真能停留和消费，所能产生的疲惫感是非常需要其他消费方式去缓解和疏导的。 

影院仍需多项经营，也需便捷的入口&界面

正如之前很多朋友所担心的一样，尽管影城自己和各方面同业、异业伙伴都希望将其他产品更多的引入到影城，毕竟影城是一个场地很宽敞，能够容纳较多客源的场所，但实际影城的其他经营项目整体并不那么惹人注意。 

甚至可以说， 除了一部分情侣顾客在逐步养成卖品消费习惯之外，大部分影城的多项经营都无人问津， 尽管在执行策略和市场营销方面终端都会绞尽脑汁想对策，但无论是实行力度和执行时间，都会受到资金和影城人员岗位波动的影响。 

尽管如此，内地电影院仍旧需要提升票房之外产品的能效输出。毕竟内地影城对于票房的依赖性实在太强，尽管不同影城会存在不同的异业合作机会、一些团体票的渠道和商务政务的支援，但这些福利和待遇，95%以上的影城是享受不到的。 

在很多年前，一些影城为了吸引住顾客，会在影城大厅设置较舒服的候场座位，部分影城甚至会提供方便可以上网的电脑供会员使用，其实此项策略也是从早年间一些咖啡厅所学习。在星巴克等一些咖啡厅进入到内地时，部分咖啡厅就会提供更便捷的可上网电脑使用，借此更好的留住顾客。 

现在的电影院，更愿意把宝贵的场地出租出去产生稳定的收益，却较容易忽视更舒适的环境不仅仅是观影厅内，候场区同样对于顾客有重要作用，但大部分影城的候场区甚至连较稳定的WiFi都无法保障。 

现在的主力消费群体，大家往往会去咖啡厅看书、然后去书店的时候可能会“像模像样”喝咖啡，但大家去电影院的绝对目的性是更强的，尽管大部分观众在他的潜意识里面会存在联代的消费冲动，但看到电影院并不那么舒适的消费环境，大家的消费欲望往往容易被压制了。 

其实一些很简单的方法都会让观众更好的留在影城和通往影城，只不过很多策略和方法都多少会和现阶段一些院线和影管的经营方式抵触。同时考虑到执行成本和人员费用方面的问题，大部分影城都很难有大的策略调整和应对方法。 

有时候大家不妨换换思路，和商场内部的一些店铺、尤其是像奶茶、咖啡店铺，在他们的饮品杯上做做文章，包括影片信息、饮品店铺通往影城的小地图等等，很多细心的小设计，都会起到事半功倍，相互引流的作用，影城也同样可以将一些引导的策略通向其他商务。 

当然，这样做可能看起来是对影城自身卖品的打击和剥夺，但如果考虑饮品和餐饮店的客源多少会存在和影城客源的差异，适当的引流自然会让这两部分顾客形成更好的交融和递增。 

其实和在海底捞观众感受到无微不至的服务一样，现在大部分观众在电影院最顶级的峰值体验可能是看到影片高潮时的感动，但在消费时代，真金白银掏出来所能形成的激动和刺激才是更容易形成记忆的，想到适应现阶段观众消费习惯，并能舒舒服服的消费并体验快乐才是重要的。