剧集市场冷空气肆虐，谁能「破冰」

本文来自微信公众号“烹小鲜”（ID:pengxx01），作者：老九

暑期档前，剧集市场有点「冷」。

根据骨朵热度指数显示，2019年5月，在《我的真朋友》《破冰行动》等作品的带动下，剧集的全网热度最高达到了85.67，前九的数据维持在68以上。2020年5月，虽然缺乏绝对爆款，但最高热度也能达到77.08。

但到了今年同期，位列第一的《乌鸦小姐与蜥蜴先生》热度仅有69.57，在2019年只能位列第九，放在2020年也很难杀入前三。

另一家数据公司猫眼专业版也给出了相似的答案。从平台提供的数据看，5月1日当天，2020年有13部作品热度在8800以上，今年的数据为4部，稍显尴尬。

经过几个时期精品化的发展后，剧集市场反倒向「冰河世纪」迈进。

在这一市场背景下，烹小鲜（pengxx01）统计了2021年Q2上新头部剧的猫眼热度与热度日冠数。通过数据，看当下哪类作品最受观众认可，为即将定档的剧集提供参考。

同时，当下市场为何遇冷？从作品质量、数量到市场反馈，背后有没有更深层的原因，我们也将探寻答案。

01 市场为何遇「冷」？

目前的剧集市场之所以「冷空气」肆虐，大致有几个原因。

一是去年疫情，虽短暂提升了视频网站的流量，但开机数低，剧集的减产情况不容忽视。根据官方资料显示，影视剧主要生产地横店影视城，2020年1月28日因疫情关闭，直到5月中旬才恢复正常。期间《有翡》《传家》等作品全部暂停拍摄，确定的项目也只能推迟。

几乎一个季度的空窗期，直接影响了今年影视剧的数量。

二是缺少有创新力的内容。其实从卡司阵容和类型看，平台S+项目《千古玦尘》《爱上特种兵》都有爆款潜质，但前者剧情和2017年大热的《三生三世十里桃花》类似。后者前期同样稍显俗套，没能形成二轮的口碑发酵，也和爆款擦肩而过。

在市场全面精品化后，在题材与内容上创新，在题材与内容上创新成为爆款方法论，否则成本再高、制作再好，也容易被市场忽视。

三是观众娱乐方式的转移。之前在网络视听大会上，爱优腾三家的老板直指二创短视频的版权问题与内容低俗问题。

三家能联合发声，除了短视频自身的不完善，更多源于短视频时代，用户时间被抢夺大半。根据数据显示，仅抖音一家平台，日活就能达到6-7亿级别，这批用户的画像和视频网站的受众大致趋同。

此消彼长，没有热剧撑腰，视频网站的流量折损严重，播出剧集的热度也受到了影响。

02 Q2哪类题材最「热」？

探究市场遇冷的原因后，如何解决困局，是必须应对的难题。

烹小鲜（pengxx01）统计了Q2上新头部剧的猫眼热度与热度日冠数，发现刚刚过去的3个月，最高热度破9000的17部作品中，爱情、古装、家庭、悬疑是出现次数最多的类型。其中爱情题材有10部之多，堪称爆款孵化机。古装剧虽大多上榜，但除了被评为B级的小成本黑马《御赐小仵作》，均没有达到预期。

同时，《小舍得》《生活家》等作品的长尾效应极强，上线多日后仍能占据热度日冠的位置，展现了大体量家庭剧的优势。

2021年Q2最高热度超9000的剧集（数据来源：猫眼）

先看甜宠题材。

今年Q2，优酷专攻小甜剧的「宠爱剧场」发布了30部新剧，同期，爱奇艺也推出了甜宠向情感剧类型剧场「恋恋剧场」，加上针对平台用户属性，始终在这一赛道有所布局的腾讯视频，三家拿出了大量甜宠剧，希望获得女性观众的青睐。

从结果看，甜宠剧「集腋成裘」，虽不乏「小透明」，但还有多部作品在Q2取得了不错的热度。

以《亲爱的柠檬精先生》《一不小心捡到爱》为例，二者开播前都未获得太多关注，剧情也稍显俗套，但凭借高甜的剧情，男女主CP感的营造，还是在圈层中发酵，成了以小博大的典范。

同时，《乌鸦小姐与蜥蜴先生》《月光变奏曲》等流量明星加持的作品，更是后劲儿十足，根据统计，两部作品各自登顶日冠7天，这一数据能排在Q2的并列前五，展示出头部甜宠剧的市场影响力。

从这个角度出发，之后以学生为主要观影人群的暑期档，各平台依旧要布局甜宠剧，一方面把握好年轻女性的喜好，抢夺用户时间。另一方面利用剧集成本较低的特点，进行广撒网式的布局，收割流量。

这或许也是各家平台长期深耕甜宠剧，并希望以小博大的原因所在。

再看古装题材。

在现实题材与短剧异军突起之前，大体量古装剧一直是卫视和平台的流量保障，几乎每年的剧王，都会从头部古装剧中诞生。

即便随着观众审美的升级，与平台内容的迭代，现实题材与短剧集已经成为主流，但每年平台与片方都会制作大IP古装剧，用以吸附会员，甚至拼一下当年《延禧攻略》全面破圈的效果。

然而从今年Q2古装剧的市场表现看，这个「常青树」题材已经到了发展的十字路口。尤其是古装奇幻题材，已经成了吐槽区UP「团建」的标配。

譬如改编自橙光游戏的大IP古装剧《遇龙》，开播后迅速占据热度日冠之位，但剧集较差的品质，拉低了作品的口碑和热度。最终《遇龙》仅拿到3.8的豆瓣评分，播到后期很难进入热度前十之列。

截自豆瓣

又如《长歌行》《骊歌行》，前者由迪丽热巴、吴磊主演，在Q2取得了相当不错的热度，堪称流量担当。后者有李一桐、许凯加持，也拿到了不错的播放量。

但二者都没有起到影响整个剧集市场的作用，再参考作品的体量和野心，不仅是自身的遗憾，也表明了当下古装剧的尴尬局面。

不过在这一市场环境下，B级项目《御赐小仵作》横空出世，取得了比《长歌行》更高的热度，或许展示出了未来题材发展的方向。

对之后定档的古装剧，与题材未来的发展而言，通过加快节奏的方式缩短体量，多次打磨剧本，做到精彩、合理，起码在情节与设定上尊重观众，未尝不是古装剧更出圈，甚至助燃行业的新方向。

最后看家庭题材。

Q2家庭剧的作品数量不多，但爆款率极高。17部热度破9000的作品，家庭剧就占了三部。

因为起码能涉及到两代人的家庭与工作、学习生活，家庭剧天然具有人物群像的优势。尤其在鸡娃、内卷、中年危机等社会话题引发热议后，家庭剧在营销与内容上，更容易打到观众痛点，形成破圈的效果。

从Q2播出的家庭剧看，题材在稳固自身优势的同时，进行了更多探索。

其中围绕多个家庭，讲述孩子、家长双向成长的《小舍得》、聚焦「破产」母女各自的生活与情感上互相扶持的《生活家》、以养老为母题，讲述年轻人与老人之间情感的《八零九零》。都通过不同的切口，获得了不错的热度。

暑期档中，这类让两代人「欢聚一堂」的作品，有固定的收视人群，热度很难低于预期，注定是接下来影视行业重点的题材方向，每年的这一时段，卫视、平台也会拿出同类作品。

不过Q2的三部作品热度虽高，口碑却都在7分以下。对于现实题材而言，更接地气、更贴近生活，从而引发观众共情，提升口碑，起到持续发酵的效果，或许是类型能渗透到更多观众的方向。

03 跟风虽好，但创新才是爆款方法论

烹小鲜（pengxx01）从数据出发，统计出爱情、古装、家庭，是Q2的热门题材，之后片方、平台定档时，可以以此为参考。

在兼顾当下观众喜好，拿到基础流量的同时，如何进行内容升级，或在题材上进行持续探索，推陈出新，或许才是之后剧集市场「破冰」的关键。

以去年暑期横空出世的「迷雾剧场」为例，2017年《白夜追凶》《无证之罪》等悬疑剧引发观看热潮，但随后偃旗息鼓，观众的期待瞬间落空。

这一背景下，「迷雾剧场」的几部高品质悬疑剧问世，点燃了观众热情，并一举孵化出多部爆款，展现了大众对题材创新的需求。

纵观近几年出圈的爆款剧，创新无疑是关键词。譬如2018年的《延禧攻略》、2019年的《庆余年》，再到去年的《传闻中的陈芊芊》《我是余欢水》，都在精品化的同时，进行了反套路的尝试。

《御赐小仵作》的爆火，也有相同的道理。

所以在市场稍显沉寂之时，以爆款题材为基础盘，以内容创新为突破口，两手抓，两手都要硬，可能是「融化坚冰」的方法。

退一步说，如果创新困难，那在固有内容上进行升级，也有可能缔造奇迹。不然剧集市场恐怕要一路向北，向「冰河世纪」越走越远。