电影营销不能让观众产生“心理不适”

不久前落幕的第24届上海国际电影节上，“缺钱”成为了电影圈老总们的一致感受。有投资人直言，电影投资是高风险的投资，“指望电影投资能赚钱，一定要明白它是小概率事件。”为了把小概率变成大概率，电影圈的营销手段可谓不断翻新和升级，但因为太“拼”了，电影营销已经变了味道，有的甚至喧宾夺主、本末倒置，超越了电影内容本身，让观众产生了“心理不适“，透支了电影行业的信誉。

2020年，受疫情大环境的影响，中国电影总票房仅达到204.17亿元，而2019年的总票房为642.66亿元。如果以人来做比喻的话，中国电影一下缺少了400亿，相当于失血了三分之二，虽然在全球电影大国中依然是遥遥领先，但不可否认这是很严峻的现状。而在如此严酷的情势下，片方的额外费用却在增加，比如互联网平台的营销费用，重要档期的排片费用等。

最终，影片赚钱的希望都压在了票房上。“破圈”、成为“爆款”，是每个电影片方都在希求的奇迹，而电影营销成为了让电影未映先火，让片方回血的重要一环。

电影营销手段不断翻新，

却和影片内容关系不大

如今的电影营销已经从过去的单一的各类物料营销，传统的路演，变成了新媒体营销、口碑营销，手段不停地翻新，目的则是要争取电影能触达受众，吸引人们对某部电影发生浓厚兴趣，在电影预售阶段点个“想看”积累人气。据悉，网络售票平台上“想看”的点击量甚至已经成为电影宣传方的KPI考核项目之一。

以今年最为火爆的春节档为例，电影营销达到了白热化的程度，所有的重要影片都开通了短视频平台、社交平台的官方账号，每天都会更新多支短视频。《你好，李焕英》开启了“我能让你更高兴”的“云路演”，之后，导演贾玲又带着影片进入薇娅直播间。而这种模式也成了固定模式，《刺杀小说家》的主创雷佳音和董子健也进入薇娅直播间；陈坤为其主演的《侍神令》则进入李佳琦直播间进行宣传；同一天，陈思诚和刘昊然联合薇娅直播为《唐探3》带来了直播首秀。

制造话题也很重要，为了给《人潮汹涌》造势，刘德华专门更新了《人潮汹涌》短视频，#刘德华直播太有牌面了#、#肖央怼刘德华#、#万茜哭戏#等相关话题都是吸睛的重要手段。《唐探3》派出主演刘昊然作为宣传主角，以“昊然有什么坏心思呢”、“昊然情商有多高”、“昊然的特殊癖好”等标题传播，吸引粉丝。

这其中的问题是，所有的营销手段其实和影片内容的关系并不大，就是发挥各位明星主演的人气，以直播卖票、短视频、上综艺等形式，卖力地告诉外界自己的存在。

最终决定影片命运的，

还是上映后的真实口碑

营销手段能够确实能够起到暖场的作用，令一部分观众感到好奇。然而，当电影真正上映之后，营销手段就会让位于“口碑”，此时再回看这些营销手段，“忽悠”还是“真诚”就一目了然了。别看今年春节档的影片，呈现一派营销盛世景象，真正的赢家恐怕只有《你好，李焕英》和《唐探3》，这两部电影将春节档的八成票房收入囊中。

营销再热闹，预售再喧嚣，最终决定影片命运的，还是影片的真实口碑。 就算是春节档的两强，《唐探3》与《你好，李焕英》之间也有着歧路差别。《唐探3》凭借前两部的品牌效应和受众黏合力，在预售榜一骑绝尘，首映当天获得超10亿的票房成绩，但因口碑下滑而被《你好，李焕英》逐渐反超。《你好，李焕英》因真实而温暖的亲情触动了观众心弦，最终凭借8000万的投资以小博大，一路逆袭。

营销不能以操控观众，

将其“哄入”影院为目的

营销是虚幻的，口碑是真实的。营销确实能够在一定程度上影响到影院的排片选择，预售的成绩又会带来一系列的良性循环，但是，中国观众的审美能力已经急速提升，能够清醒地意识到电影营销的“夸张”、“大V”和“水军”对于口碑的操纵。一项调查显示，80.83%的消费者表示，他们相信的是家人、同事和朋友关于推荐电影的建议，这些建议成为是否看电影的可靠性最高的来源。由此可见，太多的营销“粉饰”都将在上映后被剥去，露出电影的“本来面目”，优劣立显。

2019年的《小猪佩奇过大年》堪称营销典范，片方上映前推出了一则《啥是佩奇》宣传短片，这部创意、走心的故事，通过网络发酵，形成了病毒式传播。尽管这种营销很快就让电影“破圈”，但是后期在票房表现上，并没有起到强有力的作用，电影因口碑不佳，最后成绩不及预期。

有些营销手段确实能够助力电影票房和口碑的双丰收，比如《中国机长》曾经让主创们“上天”，把首映礼“搬”到了高空平稳翱翔的飞机上，新颖的模式获得不少关注。电影《我和我的祖国》则用王菲演唱的主题曲一下提升了影片的热度。然而，这些影片都是有相当的品质水准作为托举，营销手段只是锦上添花，并不是能将一部平庸的影片变为佳作的“魔术手”。

相反，营销“忽悠”成功，但影片失败的案例则会引发影迷对于片方“过度营销”甚至“营销欺诈”的斥责和愤慨。以2018年12月31日上映的《地球最后的夜晚》为例，因为该片的文艺气质与观众预期相差太大，形成了严重错位，被观众戏称为“地球最困的夜晚”。电影上映首日票房累计2.61亿，到第二天则暴跌99.3%，创下中国影史跌幅最高纪录，影片的信誉被严重透支。而最近的案例则是3月19日上映的电影《日不落酒店》将沈腾作为主演高调宣传，观众进了影院才发现沈腾在影片中只是一个人形的立牌，没有任何的表演。加之影片毫无意义、毫无逻辑的剧情让观众大呼上当，直斥片方“欺诈式”营销，并给出“年度烂片”的评论。类似的案例还可以追溯到2018年，电影《爱情公寓》大打“感情牌”，吊足了剧迷的胃口，然而观众却发现这部以“爱情公寓”为由头的电影，实际却讲述盗墓探险的故事，被欺骗的观众们不断地打出了负面评价。

电影是一种文化商品，以盈利为目的本无可厚非，然而，它的文化属性又决定了它承载着良知和精神境界的审美，不能被“铜臭气”所熏染。因此，营销不能以操控观众，将其“哄入”影院为目的。2021年的中国的影视行业在全球遭遇疫情的大背景下，顽强复苏却举步维艰，这种“焦虑”是可以理解的，然而影视行业的发力要瞄准正确的方向，营销手段不应被资本捆绑而凌驾于电影作品之上，更不应脱离电影作品本身进行营销。

营销能够有效地散播影片的亮点，让电影与观众彼此找到、相识；营销也需要创意的开发，让新鲜的灵感助力电影的上映，优质的电影与真诚的营销手段会一起给观众留下美好的记忆，但最终一部电影作品还是要靠品质和长线口碑来赢得观众发自内心地尊重。