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2021年上半年平台内容:爆款凤毛麟角,新内容勇拓新径,IP品牌动源乏力

整体来看,上半年的网生内容爆款匮乏,无论是剧集、综艺还是网络电影,能够掀起大水花的作品都很少

网络电影领域,凭借上半年唯一一部分账票房超过4000万的作品,腾讯视频一家独大。综艺领域,因为《青春有你3》“折戟”和多部品牌IP热度欠佳,三大平台均无亮眼战绩。

随着2021年进入下半程,“爱优腾”在上半年的长视频竞争已盖章定论。

数量维度,据不完全统计,截至6月28日,网剧领域,爱奇艺、腾讯视频、优酷各上线了29部、30部、32部,堪称齐头并进。其中,表达现代人生活与情感的都市剧为最多,三家平台总计播出了26部作品;其次是古装剧,总计有23部。

综艺领域,腾讯视频拔得头筹,53部的数量远超爱奇艺的33部、优酷的39部。网络电影领域,爱奇艺和腾讯视频以43部和41部的数量打个平手,优酷则以29部的数量,略微落于人后。

热度维度,根据烹小鲜2021年度中国故事鲜锋榜的综合测算显示,网剧领域,三家平台各有爆款,爱奇艺的《赘婿》、优酷的《山河令》《司藤》为绝对头部作品,腾讯视频的《御赐小仵作》次之。

网络电影领域,凭借上半年唯一一部分账票房超过4000万的作品,腾讯视频一家独大。综艺领域,因为《青春有你3》“折戟”和多部品牌IP热度欠佳,三大平台均无亮眼战绩。

对此,笔者试图从三大平台在上半年的排播情况,复盘其内容运营情况。

爱奇艺:「类型化」仍在探索

不管是剧集、网络电影还是综艺,爱奇艺在上半年均有明显的“类型化”现象。体现于剧集领域,即“剧场模式”的运营与升级;体现于网络电影,即推出主旋律题材作品;体现于综艺,主攻年轻人视角的潮流型综艺是品牌栏目。

2020年度,爱奇艺推出了悬疑厂牌“迷雾剧场”,主打12集的精品悬疑短剧。鉴于《隐秘的角落》与《沉默的真相》的高品质以及平台巧妙的排播策略,“迷雾剧场”在去年打出了品牌。

因此在今年,爱奇艺乘胜追击,升级了剧场化的运营模式,在“迷雾剧场”之外,推出了主打甜宠剧的“恋恋剧场”,规划中有7部作品,目前播出了《月光变奏曲》《变成你的那一天》和《喵,请许愿》三部剧集。

只可惜,不管是作品热度还是口碑,对比“迷雾剧场”,“恋恋剧场”的厂牌效应未如预期。这有据可循,本质原因是,甜宠剧的根本内容都是在讲青年男女的爱情,不像悬疑剧一样,有着强情节和环环相扣的节奏感。想要在同类作品中“异军突起”,不是易事。

当然,尽管厂牌化运营的策略有待于进一步探索,但是这不妨碍爱奇艺在剧集类型拓展上高开高打,改编自男频IP的《赘婿》成为了网剧的开年爆款,此剧是继《庆余年》之后,又一部锁定男性观众的作品,成功平衡了平台的高粘性用户比重。

对比剧集主要为女性受众,网络电影的核心受众一直是男性。在这个领域,爱奇艺不急于拉新女性用户,而是采用了“上行”策略,带动年长用户。

基于这样的考量,爱奇艺依照主流院线电影的趋势,推出了主旋律作品《浴血无名川》。与此同时,亦在传统的奇幻类型上升级制作,以《白蛇:情劫》《封神榜:决战万仙阵》为典型案例。另外,新开发了武侠类型,上线了《射雕英雄传之降龙十八掌》。

据不完全统计,爱奇艺在上半年有10部分账票房超千万的作品,其中4部票房超过2000万。总的来说,成绩整体在基准线之上,但是没有超级爆款。

综艺方面,爱奇艺可谓“中开低走”。由于个别原因,原本的王牌IP《青春有你3》遭遇停播,这致使节目的累积热度瞬间化为泡影,也难有续作出现。而按照年轻人口味定制推出的时尚类节目《潮流合伙人》,则始终难以出圈,这也给平台留下了难题,综艺究竟如何再出爆款?

优酷:「稳中求胜」积累优势

同样是厂牌化的运营策略,优酷亦针对悬疑剧和甜宠剧推出了“悬疑剧场”和“宠爱剧场”,只不过相较于爱奇艺的标准化内容圈层模式,优酷更偏频道化的运营模式。

不过,或许是同类型作品难以在短时间内产生突破,优酷在上半年产出的两部爆款作品,并非来自于以厂牌化运营的悬疑和甜宠类型。这两部作品分别是改编自Priest《天涯客》的耽改武侠剧《山河令》,以及改编自尾鱼小说《半妖司藤》的奇幻悬爱剧《司藤》。

《山河令》是耽美、古装和武侠的融合,《司藤》则围绕科幻元素展开,融合爱情和玄幻类的特色,在某种程度上,起到了类型突破的作用。其实细细观察,优酷在类型开发上,经常走到三大平台前列,2017年的《白夜追凶》让悬疑剧重燃光芒,2018年的《镇魂》让耽改成为流量“造星器”,《司藤》让业内看到了科幻的剧集制作潜力。

当然,在类型创新的作品之外,优酷的手上还有另外一大王牌品类内容,一直在续航平台的竞争力,即“乡村”系列——《刘老根》系列、《乡村爱情》系列、《二龙湖爱情故事》系列。这些系列的最新作品均在上半年登陆平台,其受众之稳定,令人咂舌,其类型也成为了优酷独一无二的领先赛道,抓住了三四五线城市的“下沉”观众。

网络电影方面,相较于爱奇艺,优酷的策略偏于保守,没有过多尝试新类型,仍在助推怪兽和奇幻两大类。从结果导向看,这种“稳中求胜”的策略效果不错,改编自绝对头部IP的《重启之蛇骨佛蜕》斩获3000万+的分账票房,以大蛇为主要元素的《变异巨蟒》收获了1500万+的分账票房。除此之外,还有4部票房超过千万的网络电影。

综艺方面,优酷在上半年以联播节目为主,王牌IP《这!就是》系列将在下半年与观众见面。现如今,该系列的《这!就是街舞》和《这!就是灌篮》均已走到了第四个年头,他们的热度和口碑将决定着优酷本年度在综艺领域的成绩。

腾讯视频:「找补型策略」拓宽赛道

腾讯视频在上半年依然重点深耕擅长的爱情剧,并多以古装为主,包括《玲珑》《千古玦尘》《骊歌行》《遇龙》等,但是这些剧集的热度和口碑均没到达顶级,反而以古装探案为主线的《御赐小仵作》成为了黑马,在前期热度一般的情况下,实现了中开高走,让大家看到了腾讯视频的眼光独到。

同样体现腾讯眼光的还有网络电影部分。随着院线恢复运营,网络电影在2021年略有颓势,可是在整体数据一般的情况下,腾讯视频依然有10部分账票房超千万的作品。

其中更有上半年唯一的超级爆款,分账票房超过4000万的《兴安岭猎人传说》。影片作为传统灵幻类的升级,以民俗元素和人性为核心卖点,填补了院线电影的空白语境,是一次非常成功的尝试。

这样看来,腾讯视频以「找补型」的策略,同时在剧集和网络电影领域开辟了新路径。剧集领域,尽管依然以女性用户为核心,但是愈发以渗透性的策略,深耕女性用户的同时,将受众拓展至男性用户。网络电影方面,用兼具网感和猎奇感的作品,直接收获了一批院线电影用户,可谓奇招有效。

综艺方面,虽然上半年的《创造营2021》打出了国际化的策略,但是热度和口碑并不如过往的同类作品。

结语

整体来看,上半年的网生内容爆款匮乏,无论是剧集、综艺还是网络电影,能够掀起大水花的作品都很少。不过忧中带喜的是,为数不多的爆款作品大多数是创新类型,这无疑为行业后续内容的产出打开了更多窗口。

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