2021年上半年剧集趋势洞察：网剧减量提质，受新锐品牌追捧

从《赘婿》皮蛋梗，到《山河令》的CP梗，上半年的热门剧集似乎被网剧承包了。

实际数据与体感一致，无论从备案数量还是播放量来看，网剧已经全面超越电视剧，影响力持续扩大，营销价值获得市场普遍认可，尤其最近崛起的一批新锐品牌。

预计下半年，网剧的优势还会继续保持。广告主应多关注独重点平台和重点独播项目，提早布局。尤其对于新锐品牌，在跑马圈地阶段，需以快取胜，通过绑定优质内容，可以段时间实现品牌影响力的几何级裂变。

依据TopMarketing最近推出的《2021年H1剧集市场观察报告》，TOP君总结了关于上半年剧集市场的一些趋势，与大家分享~

内容趋势

第一，上线剧集总数下滑，IP剧占比提升

报告显示，2021年上半年累计上线205部剧集，与去年几乎持平。主流视频网站共上线剧集185部，同比去年减少10部，下滑5%。其中，爱奇艺共上新89部剧集，是上半年上新量最大的视频平台，各平台上新数量差距不断收窄，减量提质坚持精品战略。

视频平台上线的剧集中，IP剧上线数量占比持续上升，2021上半年共上线IP改编剧72部，占上线剧集总数的39%，同比去年增长4.3%；平台分布上，腾讯视频、爱奇艺占比高。

但IP剧头部口碑表现欠佳，上半年热度最高的3部 IP剧分别为《叛逆者》《山河令》《斗罗大陆》，分属于爱、优、腾三大平台。

第二，网剧持续霸榜H1，播放超电视剧200亿

报告显示，上半年上新电视剧的正片有效播放量连续第二年下滑，从2019年H1的695亿到2021年H1仅剩180亿，接近两次腰斩。与此同时，网剧有效播放量即使基本稳定，因此二者差异在逐步缩小，从2019年H1电视剧超网剧200亿到2021年H1反被网剧超200亿。

2021年H1连续剧有效播放量TOP20中，网剧占据13个席位，爱奇艺独播网剧《赘婿》以44.41亿正片有效播放，大幅领跑榜单。

第三，从类型上，爱情和古装两大类型占比过半，主旋律题材引领市场口碑

报告显示，上半年古装、偶像题材剧集各上线23部，占据仅1/3市场份额。网剧题材更加细分，上半年平台独播网剧共21种题材类型，偶像剧、古装剧数量超20部，电视剧侧重家庭、职场题材。

今年恰逢建党100周年，主旋律类型剧集中上线，口碑扛旗。脱贫攻坚剧《山海情》和重大革命历史剧《觉醒年代》均获得豆瓣9.3评分，拉高剧集口碑天花板，《山海情》凭借71.95播映指数入围H1剧集TOP10。

平台趋势

第一，头部剧集独播比例逐渐扩大，爱奇艺持续保持领先地位

2021上半年四大视频平台中上线剧集数量最多的为爱奇艺84部，其次为腾讯视频77部，优酷67部，芒果tv51部。其中独播剧集为144部，同比微降8.3%，但在有效播放量的TOP20中，独播剧明显增多，从2020年H1的7部，变为2021年H1的12部。

爱奇艺上半年独播52部剧集，数量居于视频平台之首。其中有6部表现突出，登顶2021H1的TOP20剧集榜单，其中《赘婿》位居首位，《小舍得》和《流金岁月》也进入前十。可以看出，相比其他平台，爱奇艺在走独播剧的道路上更加坚定，也收效颇丰。

第二，平台加速剧场化运营探索，剧场化排播或成常态

自2020年的爱奇艺“迷雾剧场”、 优酷“宠爱剧场”“悬疑剧场”之后，2021上半年优爱芒加速剧场化运营探索，新增“恋恋剧场”、“季风剧场”、“献礼剧场”，剧场化排播或将成为常态。

营销趋势

第一，剧集营销大盘向好，获投网剧数及网剧植入品牌数均翻倍

今年上半年，全行业品牌与网剧的合作同比增长，饮料、互联网行业品牌合作剧集数分别130部、104部，增幅超过80部，双双领跑市场。

上半年共106部剧集获品牌植入，同比增长73.8%。79部网剧获投，同比增长119.4%，其植入品牌数从123增至360个，同比增长192.7%。

第二，卫视吸金力不敌视频平台，爱奇艺独揽招商榜一半

上半年，网络平台招商水平整体高于电视卫视。六大一线卫视仅32部剧集成功招商，湖南卫视、安徽卫视获投剧集数上涨，其他卫视出现不同幅度下降。双渠道招商均居首位的《小舍得》在爱奇艺合作品牌43个，超过东方卫视18个。

各视频平台获投剧集数均有增长，总计107部网剧成功“吸金”，腾讯增速最快，但爱奇艺绝对数量最高。今年上半年爱奇艺36部剧集获得品牌支持，蝉联半年度剧集商业化数量榜首。

在“H1网剧各平台招商品牌数TOP20榜”中，爱奇艺剧集占据一半，其中独播剧《小舍得》和《流金岁月》分列榜单首二位。

第三，新锐品牌营销增长强劲，偏爱中小成本黑马剧

从上半年合作剧集品牌来看，相对传统品牌，新锐品牌增长强劲，TOP20榜单大换血，超半数品牌去年曾在榜单外。自嗨锅、斑马AI课、火锅思维、锐澳、美柚等新锐品牌出现在榜单上。

相对传统品牌，这些新锐品牌更加偏爱网剧，因为视频平台用户更加年轻，与新锐品牌的目标用户契合度更高。

譬如在爱奇艺的独播剧《赘婿》就吸引包含keep、小红书、麦吉丽、小鹏汽车、妈妈网等新锐品牌在内的16家品牌主投放。

第四，营销创意基于剧情设定，提升品牌记忆度与好感度

相比电视剧，网剧在营销上有很多优势，譬如方式更加灵活、互动性强、定制性强等，尤其是平台独播剧，具备更大操作空间，由此诞生了丰富多样的玩法，譬如创意中插、AI智能贴片、互动弹幕红包雨等。

在今年上半年的热剧《赘婿》虽是古装剧，但具备现代思维设定和爽文故事逻辑，剧情逗趣横生，台词笑料百出，因此，爱奇艺根据这部剧本身的特点，开发出了段子营销的创意玩法。

譬如，当陷害女主的乌启豪扑通一下跪下，宁毅在一旁暗爽时，屏幕上出现三九感冒灵的创可贴广告：“终于等到你，360度无死角爽”，广告语与剧情完美融合，释放了观众情绪，潜移默化中也增强了品牌的记忆度与好感度。

而在另一部热剧《山河令》的营销中，则剧里剧外都咬死了CP梗，不仅营养快线的角标文案是“活力营养敬知己”，在各种线上线下的活动中，两位主演也是出双入对。

不管是《赘婿》还是《山河令》，其营销创意都是基于剧集本身特点，按需投喂，让品牌能最大化借势内容的热度。

结语：

在疫情流量红利退去的形势下，2021上半年剧集市场趋于冷静，越是在这种情况下，内容的价值会被进一步放大，拥有头部内容的视频平台广告收入会继续增长。

从2021H1的趋势来看，网播剧将超越台播剧成为品牌追逐的重点，而头部独播剧将成为视频平台的核心竞争力。对品牌来说，选择绑定一家具备持续生产头部内容能力新的平台，同时不断创新的营销手段，才能保持与年轻用户的沟通。

绑定C位内容，才能实现品牌的C位出圈。