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暑期档过去三分之二，7月电影市场的表现依旧平平。
灯塔专业版显示，7月票房总计32.26亿，观影人次0.84亿，这两项数据比2014年同期还要低，整体表现是8年以来最差的一次（不计入受疫情影响的2020年7月）。与2019年7月57.5亿的票房、1.6亿的观影人次对比的话，是断崖式的下滑。
图源：灯塔专业版
单片产出方面，仅有1部《中国医生》突破10亿。头部影片表现一般，中腰部影片的票房贡献能力也堪忧：《1921》《白蛇2：青蛇劫起》《燃野少年的天空》《革命者》4部影片的票房均在1-5亿之间，其中最高的《1921》也不过4.17亿。
对比2019年同期，《哪吒之魔童降世》和《扫毒2天地对决》的单月票房成绩均超过13亿，另有《狮子王》《银河补习班》《蜘蛛侠：英雄远征》3部影片票房处于7-9亿之间，2018年则有4部影片票房5亿以上，更有《我不是药神》30亿+这样的大爆款出现。
毒眸（ID：DomoreDumou）曾在暑期档前瞻中提及，一个火爆的暑期档需要有“一超多强”的影片结构，而7月单月完全没有实现这一点，导致今年整个暑期档仍停留在哑火状态。有资深分析师认为，这样的表现甚至可以总结为“2021年不存在暑期档”：“工作日大盘经常只有四五千万，说明电影根本没有调动学生群体的观影热情。”
比数据下滑更令人担忧的是电影对观众的吸引力下降，同质化影片大量上映，有票房号召力的却没有几部，今年电影市场失去的，不只有暑期档。
观众还看电影吗？
观影人次流失、上座率低的问题不可忽视。
拓普数据显示，今年7月平均上座率为6.15％，17-19年这个数字分别是13.49％、16.02％和11.57％。以类型相近的《哪吒之魔童降世》和《白蛇2：青蛇劫起》为例，前者上映时，首周末黄金场上座率最高可达44.3％，后者最高只有11.8％。
图源：拓普数据
这背后最直观也最根本的原因，是大体量、高质量的头部影片供给不足，无法带动观众的观影情绪。有分析师直言：“上游没有大体量供给，激不起下游的观看欲望，不是大家不愿意看电影，是没东西可以看。”
仅看数量的话，今年7月的上映影片并不少。17-19年暑期档影片整体数量在逐年减少，7月分别有40部、29部、33部影片上映，而今年7月共上映49部电影，去掉重映影片也有38部。
但稳定的数量不意味着稳定的票房吸引力。在献礼片扎堆的大年，上映影片同质化现象较为严重，《中国医生》《1921》《革命者》《守岛人》等影片有较为浓厚的主旋律色彩，却没有一部能在社会效益之外，在市场维度得到观众的热烈追捧；其他商业片又没有形成强势的口碑效应，观众的多元观影需求没有得到满足。
具体来看，《中国医生》曾被赋予很高期待，但不同于《我不是药神》《中国机长》这样的剧情片，前者在表达形式和商业元素的设置上都受到限制。有从业者认为，《中国医生》容易给观众带来“平”、“散”的观感，很难在票房上取得大的突破。
而《1921》《革命者》等影片由于故事发生时间遥远，对构成暑期档主力的学生群体来说吸引力仍然有限。此外，《1921》的票房曲线高开低走，没有形成现象级的话题讨论度，社交平台上也不乏对选角和明星阵容的争议。《革命者》豆瓣开分7.5，口碑好于《1921》，但营销上的曝光不足，上映前营销事件仅20条，不到《1921》四分之一，票房潜力没有得到充分挖掘。
另一部映前热度较高的影片《白蛇2：青蛇劫起》豆瓣评分7.3，淘票票评分过9，7月票房却只有3.4亿，这样的表现也让不少行业人士感到惋惜：“如果大盘比较热，票房应该有现在的2倍吧。”
从影片自身来看，《白蛇2》也存在宣发不足的问题，导致没能将还不错的口碑转换成更高票房。2019年的《哪吒》借助点映提前进行了口碑发酵，这一点在《白蛇2》的前期宣发中是缺失的。灯塔专业版显示，其营销打法比较常规，27个营销事件主要是视效特辑、主题曲MV等，“抖音电影榜”上，上映前3天《白蛇2》的单支短视频物料最高点赞不到15万，而豆瓣只有4.5分的《燃野少年的天空》最高点赞都超过110万。
7月也仍然是外片缺失的月份。2019年7月有《狮子王》（票房8.1亿）和《蜘蛛侠：英雄远征》（票房7.3亿），2018年有《摩天营救》（票房6亿），2017年有《神偷奶爸3》（票房9.9亿）和《变形金刚5》（票房3.5亿）……进口片历来是七月票房的重要组成部分。
拓普《2021年暑期档市场研究报告》显示，暑期档进口片的票房产出效率相对较高，一般都保持着30％左右的占比。而外片在今年7月集体缺席，好莱坞商业片这一重要“调味剂”消失，观众也随之流失。
放眼历年暑期档，这一时期最高票房的影片类型各不相同，动作、喜剧、动画、战争都有出现爆款的可能。不同于春节档、五一档、端午档、“520档”等，暑期并非重大节庆日，观众不存在刚性观影需求，也没有明显青睐的题材，是多样化的类型和高质量的影片才造就了这个极具票房贡献率的档期。换言之，档期本身对影片的赋能效果并不明显，反而需要热门影片来带动档期热度。
《2021年暑期档市场研究报告》
然而，片方在制订今年的定档策略时却存在更为明显的“避头避尾”心理，即远远避开预期中“票房巨无霸”的上映日期，生怕自己影片的排片空间被挤占。像《中国医生》7月12日上映，《白蛇2》与其间隔两周，张艺谋《狙击手》7月27日宣布撤档，陈思诚《外太空的莫扎特》在售票平台上本显示为“7月待定”，目前不见踪影。8月中旬有《长津湖》，其前后两周内暂无热门影片。
一旦头部影片不达预期，就容易进入“大盘遇冷——其他影片更不敢上映——呼唤救市之作——等头部影片先上”的恶性循环，这也是今年7月大盘表现不佳的重要原因。
8月会有好消息吗？
好在，7月末的市场终于释放出一些积极信号。
动作电影《怒火·重案》回归、青春电影《盛夏未来》提档，刺激荷尔蒙的快节奏“港片”与讲述成长的细腻青春都是此前市场缺乏的元素。两部影片在7月30日上映后，豆瓣开分达到7.8和7.5，仅用2天时间就分别取得了1.56亿和9733万的票房成绩，位列7月单月票房榜第5和第7。
《2021年暑期档市场研究报告》显示，7月最后一周与8月第一周普遍为暑期档票房占比单周最高点，结合演员阵容和前期口碑，《怒火·重案》和《盛夏未来》有不错的票房潜力，并能在一定程度上激活市场，拓普数据对上述两部影片给出了10亿和7.5亿的预估。
两部影片势头较佳，恰能在一定程度上证明，只要上映影片品质尚可，且能填补此前市场的类型空白，观众自然会回归影院，为自己喜爱的作品买单。
因此，我们仍然可以期待8月的市场表现。早就备受瞩目的《长津湖》终于要在8月中旬接受观众的考验，拓普前瞻将该片评为SSS级（票房大于30亿），灯塔专业版票房预测显示为40亿以上。目前该片淘票票想看人数21万，没有体现明显优势，但离影片上映还有两周时间，有比较充足的映前热度发酵空间。
一旦《长津湖》如预期中那样成为爆款，将能够重新调动起观众们的观影热情、加热大盘，这也会对多部已定档的中腰部影片的票房表现起到拉动作用，整个8月的票房就有希望走出上扬的曲线。
“今年7月的影市冷淡，是疫情延迟影响的一种体现，供给不足的问题，在集中档期外的时间段就很容易暴露出来。重创之后，上下游完全恢复正常可能需要2-3年的时间，今年还只是第1年。”一位分析师向毒眸解释道。
电影市场或许需要更长的时间，才能从疫情的阵痛中走出。期待8月成为新的起点。
本文来自微信公众号 “毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：廖艺舟
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