不满足宣发，抖音开始认真做电影了

上个月“7·1”献礼片，抖音积极助力宣发。

六七月份，在抖音搜索“观影指南”，可以看到“抖音夏日观影指南”的界面，用户可以点击跳转猫眼平台，购买《1921》《革命者》《中国医 生》三部主旋律大片的影票，也可以通过做任务领取积分，赢取电影“立减券”。其中，“做任务领积分”的任务则是为对应电影标注“想看”、关注官方账号、观看预告片、观看幕后花絮等，引导用户集中观看抖音平台的电影宣传物料，增加宣发的辐射力。

抖音在电影宣发上已经形成了一套高效的宣传模式，能够集中短视频平台特点的优势，将影片亮点精准传播，并与“7·1”节日气氛融合，与群众庆祝建党节的心理形成共振。

与此同时，6月16日抖音在上海举办“视界新动力·抖音电影人之夜”，推出主出品的电影作品《盛夏未来》和《大地之田》。

近期，《盛夏未来》上映，获得了不错的热度和口碑，在疫情影响的前提下，截止目前已获得1.74亿的票房，排名票房榜第二。

从宣发到出品制作，抖音在电影行业渐进布局，在做电影的路上越走越远。

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抖音已成电影宣发的关键阵地

自2017年的《前任3》开始，抖音营销宣发实力已经被业内认可，并成为电影宣发的重要阵地。

今年的春节档创造了票房纪录，也有抖音短视频营销的功劳。春节档上映的主要影片都与抖音在宣发上有深度合作。数据显示，春节档的影片的相关短视频在抖音总播放量300亿、互动量近10亿，其中普通用户投稿占比达到99%。

如果说以往的电视宣传、主创见面、微博宣传等是一种以点到面的推广，通过充分造势来扩散口碑，那么抖音短视频营销则是以点到点，通过短视频分发让电影宣发直接触达潜在观众人群，将宏大的电影主题提取出直击个体内心的情感触点，激发观众的观影欲望。

《你好，李焕英》、《唐探3》的票房达到了48 亿、43亿，少不了抖音的助力。

除了常规的官方入驻、明星直播以外，春节档的抖音宣发还充分结合了各种趣味玩法，《你好，李焕英》在都有所发起#跳李焕英魔性舞蹈召唤贾玲 挑战赛和话题#回到过去和妈妈合照 等，在演员和抖音达人的加持下，其播放量分别高达4.1亿和2.3亿。而《唐探3》发起了#唐探风衣便装挑战赛，在明星主创、抖音达人和素人用户的积极参与下，话题#立刻有 播放量突破1.9亿。

多年的累积与渗透，抖音短视频营销已经成为足以撬动电影票房的翘板。

基于平台的特点，抖音在电影宣发上面主要以官方入驻、明星直播、达人营销和用户参与为主。而比起官方账号的入驻，往往是后三种方式可以带动更多的私域流量。官方入驻，意味着需要重头建立一个账号，不仅所需成本较高，同质的宣传内容也很难持续吸引用户，但利用明星和现有达人进行营销则能够迅速引爆流量池，达到各圈层传播的效果。

抖音作为一个“日活6亿”的短视频平台，抖音对普通用户的覆盖面和影响力几乎从未被质疑。

此次七一节的#抖音夏日观影指南，截止7月2日，已经累计有4.9亿次的播放量。在党的生日庆典期间，抖音是网友们在工作生活之余观看各地庆典的重要平台之一，节日氛围浓厚。《1912》《革命者》和《中国医生》在抖音进行宣发投放，正好切中了网民的心理，带来了不错的长尾效应。

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从短视频向长电影的探索

抖音对电影是有野心的。

电影一直是抖音的热门板块。除了一些电影、明星的短花絮外，还有更多的是对电影的二创作品。电影以其完整的故事创作体系，是很多人不可或缺的娱乐，但对于动辄100分钟的电影，人们在生活中越来越难以投入如此的专注度来沉浸其中。在抖音上，电影以短、精、快的形式被二次创作，但虽然是以短视频的形式呈现，但本质上用户消费的还是电影本身。短视频没有减少人们对电影的观影需求，反而还在某种程度上强化着观众对优秀电影作品的期待。

借短视频能够吸引观影欲望的这个优势，强化电影分区的建设，将流量引导到抖音平台播放的电影，乃至引导到抖音自己出品制作的电影，顺利开拓电影板块的业务——听起来是一个不错的路径。

在2020年春节，字节跳动花费6.3亿买下电影《囧妈》的版权，成为首部在网络上映的院线电影，而字节系视频平台也是其唯一播放渠道。并与《囧妈》的出品方欢喜传媒达成合作，拿下了欢喜传媒六个月内的电影和网剧播放权。

同年三月份，抖音上线了#抖音请你免费看大片 活动，在平台上线了百部经典电影，搜索“电影”即可免费观看。虽然其中大部分电影都可以在其他平台免费观看，但抖音为了电影改进了播放技术，可以支持全屏和投屏观看，从这些做法可以看出，抖音已经把发展长视频的计划提上日程。

然而，抖音做电影，依然面临水土不服的情况。

一是用户观影习惯的差异。抖音、快手等短视频软件被人们当做是杀时间神器，很多人会在地铁、车站或是睡前等场景使用抖音，这也意味着用户并不习惯在抖音中投入过多专注力。而电影作为一两个小时的长视频，不仅时间长，在内容上也需要观众有一定的精神专注度，才能跟上影片连续性的情节内容。抖音作为人们逃避专注、放松大脑的场所，却要求人们集中精力看完一部电影，这与其平台的调性是相违背的。

这也决定了虽然抖音可以在电影宣发上具备绝对优势，可以结合跳转票务平台进行售票，对影院票房起到很大的影响力，但几乎很难利用其对电影的宣传实力，将流量引导到自身的电影播放业务上。

二是缺少原创内容生产能力。抖音依赖用户生产内容，本身缺少内容的原创能力，并不生产版权影视作品。与阿里、腾讯等早早入局电影的互联网公司对比，抖音显然缺少了长期对影视行业数据的积累和内容沉淀，而短视频内容的创作逻辑与影视剧又截然不同，这就限制了抖音在电影行业除宣发以外的发力。

要想做好电影，最关键还是要拥有自己的作品，具备内容的生产能力。

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国漫和青春爱情片，抖音稳步布局电影

电影行业就像一个挖掘不尽的金矿，诱惑是很大的。在2020年，抖音成了抖音文化（厦门）有限公司，其经营范围就包括电影和影视节目制作、发行、演出经纪业务等。这就意味着抖音已经不满足于做电影宣发，它想做好电影，更想做爆款电影。

去年开始，抖音陆续参与电影的出品制作。2020年，抖音参与出品的电影有《我和我的家乡》《一点就到家》《赤狐书生》《拆弹专家2》等。其中，《赤狐书生》为抖音作为主出品的作品。

结合了自身的平台优势，抖音为其出品的电影打造独家的营销阵势。

影片《我和我的家乡》，抖音策划了“乡情营销”让影片快速出圈，发起了“我和我的家乡在抖音”活动，并退出了#拍家乡上电影、#家乡时尚大片主题挑战赛 ，明星主创带头参与，吸引抖音用户的深度参与。最终，抖音#我和我的家乡 相关视频累计播放量达47.6亿。

对于其主出品的《赤狐书生》，抖音更是加大了宣发力度。《赤狐书生》上映期间，在都上搜索“赤狐书生”会出现一个专属界面。不仅有主创、抖音创作者拍摄的小短片，还邀请了明星黄龄、李斯丹妮和张含韵拍摄《狐狸怎么叫》的洗脑神曲。最终，#赤狐书生 话题共获得28.4亿次播放量，有16.5万人在猫眼上标记了“想看”。

2021年，抖音参与联合出品的电影有《中国医生》、《悬崖之上》、《刺杀小说家》、《封神榜：哪吒重生》、《秘密访客》、《海底小纵队：火焰之环》，其中，《刺杀小说家》和《悬崖之上》的票房超过了10亿，而正在上映的《中国医生》票房也已经超过了5亿。

其主出品的《盛夏未来》和《俑之城》也在今年内上映。《俑之城》是动画电影，已经在7月9日上映，开启了暑期档动画电影大战。上映一周，《俑之城》就收获了4877万票房，在内地票房榜排名第四，猫眼预测票房9266万，作为一部中等成本电影来看，成绩非常优益。

《盛夏未来》则在7月30日上映，也是看准了暑期档的蛋糕。《盛夏未来》导演陈正道，主演是张子枫和吴磊。陈正道曾导演过《重返20岁》、《101次求婚》的代表性青春爱情电影，演员张子枫和吴磊也是新生代演员里的有话题性的人物，张子枫主演的《你的姐姐》是今年清明节档期爆款，并维持了一个多月的影响力。《盛夏未来》上映三天就破亿，也获得了不错的市场口碑，但由于受到疫情的影响，影片的票房上限受到了不小的限制。

抖音选择出品制作暑期档影片，是其进军电影制作的一种更为保险的路径。比起春节、五一等小长假的激烈竞争，暑期档延续了更长的影响力，且起码有庞大数量的学生可以贡献票房。而国产动漫和青春片也一贯是国内电影的潮流趋势，根据以往的经验，哪怕影片最后被评为“烂片”，但只要借助粉丝效应和宣发上的技巧和造势，也能收获不错的成绩甚至成为票房爆款，抖音进军电影制作，选择这条路可谓是稳扎稳打。

受到疫情对影院的影响，电影市场面临着比较大的不确定性。后续抖音是会继续延伸电影版块的蓝图，还是浅尝辄止、等待时机，有待下一步观察。