泡泡玛特投资《白蛇2》背后：国产动画电影的周边开发升级了吗？

备受瞩目的暑期档动画电影大混战，来自追光动画的《白蛇2：青蛇劫起》已经基本锁定了胜利。

在这部动画电影的出品方里，我们能看到一些入局动画电影不久的新玩家，比如潮玩巨头泡泡玛特。暑期档的《青蛇劫起》其实并非泡泡玛特第一次参与动画电影出品，今年春节档上映的《新神榜：哪吒重生》，同样有泡泡玛特的身影。除了泡泡玛特，《青蛇劫起》的另一个出品方是二次元文化起家的哔哩哔哩。

对于泡泡玛特来说，参与动画电影的出品或许只是一次商业上的新尝试。但对于国产动画电影来说，以泡泡玛特为代表的潮玩巨头开始深度参与作品，代表国内动画产业出现了新玩法：

盲盒周边本是从动漫产业链中诞生的产物，而B站会员购的众筹模式也是最近几年动画IP周边衍生变现的主要方式之一。这两家成为动画电影的出品方，也意味着衍生产业在动漫产业内部地位的提升，这对于产业联系并不紧密的国产动漫产业来说，无疑将起到促进作用。

在此之前，国内也拥有多家既参与内容，也生产周边的动画公司，如方特、奥飞等。但他们主营少儿向动画领域，长时间以来动画衍生业都是以熊出没和奥迪双钻、超级飞侠等少儿向IP为主。

当B站、泡泡玛特都开始正式参与到动画电影领域后，国产动画的商业衍生将会发生怎样的新变化？

联合出品方里的新面孔

在今年之前，国产动画电影票房前十名里除了《熊出没》系列，都没有以周边衍生品为主业的公司作为出品方的先例。B站和泡泡玛特的入局，让国产动画电影发生了点不一样的变化。

毕竟国内动画生产衍生为一体的公司，几乎都是像奥飞娱乐、华强方特这些常年主攻少儿向的老牌企业。虽然奥飞和方特也尝试过全年龄和成人向，比如奥飞收购有妖气漫画，推出《十万个冷笑话》系列，以及方特打磨五年最近上线院线的《俑之城》，但是这些作品在商业衍生上都不是非常成功。无论是奥飞娱乐还是华强方特，在公司运营主体收益中，仍是奥迪双钻、熊出没等少儿IP占大头，青少年成人向的衍生则毫无声息。

而B站和泡泡玛特的情况则大为不同，B站本身就是二次元起家、Z世代的聚集地，泡泡玛特的主要消费群体也都集中在这个年龄区间。如果想要探讨年轻人喜欢什么，你很难绕开他们。

在投资追光动画之前，泡泡玛特就与“小黄人”有过联名，也合作了《哪吒之魔童降世》、《非人哉》等知名国产动画IP，有着丰富的联名经验。不过即使有这些经验，当泡泡玛特真正开始与电影IP磨合时，即使是电影联合出品方，也很难为动画周边的衍生提供保障。

比如泡泡玛特在参与《哪吒重生》时，上映第一周就推出了一套衍生盲盒、手办和可动人偶，但由于手办的品质以及定价过高等问题，并没有得到消费者认可。如今《青蛇劫起》已经上映两周，泡泡玛特版的周边衍生还没有公开售卖的迹象。

而在B站会员购上，截止8月6日，《青蛇劫起》的众筹资金已经达到了580多万元，项目包括可动人偶、Q版盲盒、纪念款手办等衍生品。

虽然泡泡玛特还在磨合和探索与动画电影周边的联合衍生，但它的入局对于动画市场来说依然意义重大。

观察国产动画电影周边衍生变化可以发现，优质IP对衍生市场的提升效果非常显著。

比如《大圣归来》在上映时并没有想到衍生这一层，而是在下映一段时间后才开始陆续推出手办衍生，虽然仍然获得了千万的衍生，但其实非常不利于周边衍生品的开发。

但有了《大圣归来》对市场的提振作用，紧随其后上映的《大鱼海棠》，在周边衍生方面就有了准备。电影上映前，出品方彼岸天、光线传媒就和阿里鱼就签订了三方合作协议。由阿里鱼负责授权联名，电影上映第二天便推出了20多件联名衍生品。周边众筹金额达到了300多万元。

（末那工作室《大鱼海棠》鲲）

2019年上映的《魔童降世》虽然并非一开始就做好了众筹准备，而是在热映期间才开始众筹。但它与《大鱼海棠》同属彩条屋旗下工作室作品，有着充足的衍生品经验，仅与末那工作室联手推出的手办就在摩点众筹达到了1509万元。而有了《大鱼海棠》、《魔童降世》两部作品成功的衍生经验后，彩条屋的《姜子牙》甚至开始提前布局衍生品，《魔童降世》的余荫加上“封神三部曲”的噱头，让《姜子牙》在上映前几个月就开始了品牌的联名授权。

从《大圣归来》到《姜子牙》，可以看出动画电影与周边衍生行业的联系正在越来越紧密，衍生行业在动漫市场的影响力和重要性正在逐步扩大。到《哪吒重生》时，衍生业已经成功跻身动画电影的联合出品位置。

作为动漫行业老生常谈的问题，产业链断裂甚至缺失一直是中国动漫市场非良性发展的表现之一。作为产业链的末端，周边衍生品不仅是IP变现的体现，也是二次元市场良性循环的证明。

在日本，动漫周边衍生占总收益约7成，而在迪士尼，动漫周边的收益甚至可以接近于总收益的7~9成。比如迪士尼动画电影《冰雪奇缘》的衍生爱莎公主裙，仅在美国就为迪士尼带来了4.5亿美元收入，远超其在北美的票房成绩。

相比之下，目前国内动漫与衍生产业的关系还比较疏离，盈利模式过于单一，基本上依赖于票房，衍生品市场还有很大的挖掘空间。相信当衍生行业加强与动画内容方的合作之后，国产动漫行业将迈入产业新阶段。

从“邪神”横行到国潮林立

提到国产动画衍生，几年前围绕它的关键词还是“劣质”“山寨”，而如今这些形容词已经逐渐消失不见。

我们以二次元衍生品的代表——手办为例。根据艾瑞研究出品的《2021年中国Z世代手办消费趋势研究报告》显示，目前国内手办消费类型中，日漫IP仍占据主流达到77.4%，其次是手机游戏60.5%，国创IP以51.9%的比例占据第三席。

虽然看起来国创IP只居第三，表现平平。但要知道，7年前国创IP还只有《秦时明月》等一两部作品。国产手办还是“邪神”横行，伪劣盗版的代名词。最典型的比如闻名中外的Saber“大邪神”，这款手办的离谱程度甚至令原作作者宫川武都忍不住托人代购收藏。

国产手办受到认可与国产动画不断涌现出优质IP分不开。由于周边衍生是以IP角色为核心，向其他行业不断辐射的产业形式，因此核心的IP内容至关重要。

在2015年《大圣归来》刷新国产动画电影票房纪录之后，国产动画迈入了一个新阶段。《一人之下》、《灵笼》、《罗小黑》等优质国创IP纷纷涌现，并受到观众认可。以ACTOYS、HOBBYMAX、末那为代表的国产优质手办工作室也开始逐步打响名头，如今国内的手办厂商已经发展到了近百家。

（ACTOYS《一人之下》冯宝宝手办）

当做工复杂，工期较长的衍生手办都在飞速进步后，一些制作工序较为简单的徽章、立牌、胶带等产品更是不在话下。此前因为没有完整的商业衍生链条，而被层出不穷的盗版厂商损毁了名声的国创衍生，如今随着国产动画产能的增加，以及消费市场版权意识的增强，口碑逐渐回温。

优质内容的产出同时刺激了行业和行业之间的合作，圈层和平台之间的联系正在越来越紧密，使得衍生合作的速度得到大幅提升。

比如当一个优质内容IP诞生之后，如快看等漫画创作平台；猫耳FM、克拉克拉等配音平台；腾讯B站等动画出品和播放平台；LOFTER、半次元等同人创作平台；摩点等周边衍生平台已经基本可以做到同时运转衍生。

我们以国创IP《灵笼》为例，在动画播出期间，官方授权的互动广播剧就已经在猫耳FM上线；第一季完结后，衍生漫画《灵笼：月魁传》登录快看漫画；制作方艺画开天在播出平台同时也是出品方的BILIBILI发起了“灵笼官方众筹推塔活动”，仅31天众筹金额就突破1665万，一举刷新中国动漫行业的众筹记录。这既说明了观众对于精品优质IP不吝于身体力行去表示支持，也证明了IP衍生的产业链深度结合后碰撞出的巨大潜力。

但仅靠单一优质IP还不足以让市场循环起来，目前桎梏市场发展的依然是优质动漫IP不足。动漫行业人才紧缺仍是产业的最大痛点。不仅如此，由于目前产业链还处在磨合期。大量的衍生品从业者入行时间短，经验不足。比如不少头部的国产手办工作室，大多数仅成立了5、6年时间。无论是制作经验还是项目配合方面都存在一些问题。

只有当动漫衍生行业发展多样化，产生良好的的经济效益后，才能对从业人员产生强大的吸引力，真正让动漫行业的发展起来。因此更需要如泡泡玛特等与周边衍生相关的企业和内容制作方有更多更深层次的紧密合作，进一步扩大动漫行业的市场，以吸引到更多的商业投资和人才入驻，推动产业的良性循环。

当市场上出现单个优秀作品称不上提国漫崛起，但如果动漫衍生品开始遍地开花并时，才算是看到希望的曙光。