短视频“知乎化”，抖音快手为知识付费另辟蹊径？

有人在短视频刷段子，有人在短视频上网课。 

伴随着各大视频平台进军泛知识领域，知识类短视频如雨后春笋般崛起。为了能够从中分一杯羹，各平台纷纷亮剑。 

一边，快手新知播推出首档知识嗑普脱口秀节目《新知懂事会》，以脱口秀和辩论的方式开讲；另一边，抖音举办了“方寸之间遇见知识——抖音开学公开课”活动，以直播的方式分享不同领域的通识知识。 

在知识类短视频如家常便饭般存在之际，曾兴起一时的“知识付费”仿佛起死回生。短视频在泛知识领域的布局，究竟是为自己开辟新道路，还是为别人穿上新嫁衣？ 

01 泛知识领域开花，知识短视频迎来新春天

自短视频平台走红以来，知识类内容一直是其中不可或缺的一部分。抖音和快手等平台陆续也通过一系列的活动， 为自家的知识短视频摇旗呐喊。

前有抖音联合多平台发起全国首个短视频全民科普行动“DOU知计划”；后有快手推出了“教育生态合伙人计划”，打造了快手光合系列演讲。 

今年以来，泛知识赛场战火再次升级。抖音陆续又打造了抖音doutech计划、知识创作人、宅春节涨知识等计划和活动；快手升级打造了“光合新知新职”计划，推出大型直播活动“快手新知播”；好看视频也加入其中，推出了全新创作者扶持计划“轻知计划”。 

而这一次，9月2日至15日，抖音开学公开课邀请了洪子诚、戴锦华等8位来自清华大学、北京大学、中国科学院大学、武汉大学的教授学者，围绕文学、电影史、物理学、生物学等领域进行公开讲演。 

同期，快手泛知识脱口秀节目《新知懂事会》每期邀请了6位来自各个领域的嘉宾和专业人士，让他们对时下热点论题发表观点，从社会内卷谈到原生家庭，再到超前消费等，节目直击年轻一代关注的焦点、痛点问题。 

之所以如此多平台大张旗鼓地进军知识视频领域，从大背景来看，在信息爆炸时代，信息量呈几何数增长，人类的思维能力远没达到对其接受自如的阶段。求知欲使人类渴望把更多非我的东西转变成自我的东西，因此人们对于知识的诉求变得更加紧迫。 

与早期知识付费出现相同， 贩卖焦虑依然是打开内容付费的钥匙。

02 内容直播终带货，为知识付费打开新窗口

在平台的积极响应之下，两大短视频平台在泛知识领域都取得了硕果累累。截至2021年6月，抖音上万粉以上知识类创作者超过32万名，发布的知识视频超过1.5亿条。 

而在《2021快手内容生态半年报》中显示，在快手平台科普和泛知识类视频趁势崛起，在时长超过60秒的短视频中，法律、科学、财经等知识类短视频的数量增长最快，快手上的国家级非遗代表性项目覆盖率高达97.9%。 

从中也能够看得出 短视频平台企图转型成为泛知识学习平台， 构建起一套系统性传播知识内容生态。 

当然，短视频平台大力发展泛知识领域内容，绝不仅仅是为了缓解人们的焦虑，从最根本来讲，依然还是为了变现。伴随着近两年短视频电商的崛起，知识类视频也乘上了这一股东风，打开了内容付费新窗口。 

在12日晚间，薇娅的淘宝直播间，举办了一场阿里健康大药房的专场直播活动，邀请了北京眼科医生陶勇，在直播间里，薇娅提出了很多大家日常比较关心的问题，陶勇老师给大家也进行了科普，更是现场给薇娅布置作业，让她写论文。 

从表面来看，这样的直播活动公益性大过于商业性，但是事实上，从本质来看依旧还是电商的套路，只是从具体的产品，变成了针对阿里健康大药房的一次营销。 

无独有偶，在抖音和快手等短视频平台中，绝大多数的知识类直播，除了为网友带来一定的泛知识内容以外，都是要将落脚点锁定到助力知识创作者在平台实现变现，形成 泛知识内容生产消费闭环。 换句话说，知识类的内容创作者也终将是要走上了电商这条路。 

2021年4月，抖音电商推出社会价值项目“富知计划”，希望依托其内容、技术及其流量的平台优势，为涵盖图书、服饰、母婴、数码、美食等来自不同领域的内容创作者提供专业培训、专项活动等多种支持，帮助创作者变现，也满足用户需求。 

除了直播带货之外，知识类内容创作者还存在一条更为直接的变现方式，那便是 “卖书” 。书籍是与知识类博主相匹配度最高的商品，许多知识类创作者都借平台的流量优势进行图书销售。 

节选书中的金句，搭配扣人心弦的音乐，结合几句文案，单条视频更有直接破百万，而在积累一定流量之后，此类账号便开通购物车，打出“作者良心推荐书籍”，以此来吸引用户购买，实现商业变现。据了解主持人王芳，在抖音平台直播卖书，半年售出了1500万册，成绩斐然。 

正是在平台的大力扶持之下，知识类内容创作者通过电商进行变现，成为了行业里司空见惯的现象。 

03 含金量参差不齐，知识短视频成冰山一角

虽然知识类短视频的数量提升，但是这并不意外着市场也正在扩大，新兴的知识内容创作者，同样也 陷入了此前知识付费的瓶颈。

以近期的一个明星案例来看，今年7月12日，华人歌手王力宏首次直播卖货，所推销的内容是他自己教唱歌的视频课程以及方文山教写词的视频课程，二者的每月学习费用均为1699元。 

但是，不少网友认为这一课程相对较贵，所以整体订单数量并不多。直播团队要求王力宏卖够3000份课程，否则不能下播，而十分尴尬的是，订单数量一直上不去，于是乎，出现了戏剧性的一面，王力宏现场允诺，如果订单数量达标，他将会当场剃须。也正是在当红艺人这般努力之下，最终有3450人购买了该课程。 

在快手新知播活动中，知名国学专家、北京师范大学教授于丹在快手了开启直播，在首场直播活动后，在其快手界面的个人橱窗中推出了付费课程《千古诗仙李太白》，以19元5集的尝鲜价对外出售，但是效果并不理想，截至发稿前，平台显示仅有69人购买。 

整体来看，短视频虽然为知识付费提供了一个新的窗口，但是 并没有迎来大众花钱买知识买课程的浪潮。

从根本上来看，还是因为当前知识付费并未形成成熟体系，无论对于当红艺人，还是对于文化学者等内容创作者，知识短视频的商业化探索只能是浅尝辄止。 

当前，知识短视频含水量大过于含金量。在碎片化时代，短视频的流行的确可以为用户带来一些信息，而这些信息仍旧是碎片化的，短视频里所传播的知识内容质量参差不齐，而且体量较小，仅为庞大的知识体系中不值一提的冰山一角。 

另外，短视频的定位从内容平台到社交平台、娱乐平台，但从未真正脱胎换骨成为学习平台，这也就注定了用户很难在平台进行 系统性、针对性、深度性 的学习。 

总的来说，观众可以从短视频中获取到五花八门的“信息点”，但却无法从中真正学习到实现个人提升的“知识点”。 

本文来自微信公众号 “文娱商业观察”（ID：wenyushangyeguancha），作者：阿木