中国本土主题公园的出路在哪？

2021年9月，北京的早高峰，汹涌人潮散入CBD的钢铁森林之前，人们往往要先穿过长长的地下廊道——这里是大名鼎鼎的国贸地铁站，闸机内外都是广告主的必争之地。

从一个月前开始，10号线的候车区就张贴起北京环球影城的大幅海报，功夫熊猫与变形金刚连成一片，招引每个刚被挤下地铁的年轻人。

另一端的1号线，电子屏幕上烟火璀璨，上海迪士尼乐园的城堡宣传图流光溢彩，任谁路过都忍不住多看米老鼠两眼。

图源上海迪士尼度假区官博

国庆节的黄金节点不容有失。在最拥塞匆忙的北京地下，游乐园巨头大肆兜售欢愉遐想，抢占打工人即将到来的假期。

迪士尼与环球影城一南一北，凭借世界级的文化符号，收割无尽的声量与财富。二者皆为诱人的造梦使者，一家喊着要圆影迷的大片梦，另一家的口号是“点亮心中奇梦”。

而在环球影城与迪士尼身后，少有聚光灯问津的另一面，一众本土实景娱乐项目仍走在坎坷的IP路上——壮士断腕者有之，深陷泥沼者亦有之。

它们的梦，尚不知该找谁去兑现。

壮志

时间拨回到2009年。

新世纪的头一个十年即将逝去，激昂的时代鼓点令中国人满怀激情。2008年的北京奥运会圆满落幕不久，2010年的上海世博会又要到来。

夹在两件盛事中间的那个秋天，上海香格里拉大酒店举办了一场华谊兄弟现场推介会。

据上海证券报报道，参加推介会的券商、基金等各路人士会场门口排起“长龙”。由于该队伍过长，完成签到手续缓慢，下午3点的推介会被迫推迟一刻钟举行。市场的热情程度令人兴奋，保荐机构中信建投也顺势给出了23.8元至27.3元的估值区间。

面对目光闪动的人群，华谊兄弟董事长王中军表示，公司的目标是打造一个兼具经纪公司、电影、电视、影院发行四个发展方向的影视王国。他说，自己最推崇的是像迪士尼那样的公司。

有过海外留学经历的王中军，从来不惮于做第一个吃螃蟹的人。

2001年6月，冯小刚拍完电影《大腕》不久。身为总制片人的王中军在接受《上海青年报》采访时，略显激动地表示，《大腕》首次尝试了中外合拍片由中方人员占主导地位的方式，它将有效改变以往合拍片中国无权参与全球票房分账的局面。

电影《大腕》海报

这部《大腕》最终登陆了近二十个海外国家的院线。在王中军的带领下，华谊兄弟拥有了中国第一部收获全球票房的影片。

他的视野里总是有着如是创举，经年不变。也是在那场推介会上，王中军透露道，他已经有初步意向，将建设一个以华谊兄弟出品的电影电视为主题的主题公园。

多年后，卖画应急的王中军与华谊兄弟，被花边小报写入种种落寞叙事。但至少2009年那个光线充沛的午后，他曾经春风得意地握紧了入场券。

他没有食言。在2016年上海迪士尼乐园正式开园前，华谊兄弟的主题公园布局抢跑了很长一段路。

华谊的第一个电影小镇项目位于海南省海口市，被命名为海口观澜湖华谊冯小刚电影公社。2014年6月，冯小刚电影公社正式开园，以冯小刚的《一九四二》等经典电影场景为卖点。

同年12月，华谊兄弟执行总裁王中磊放话，品牌授权的实景娱乐项目将在未来4到5年落地20个城市，每年为华谊贡献180亿美元收入。

几年内，华谊兄弟的电影小镇、电影世界等项目遍地开花，落地苏州、长沙、郑州等城市。2017年公司年报显示，实景娱乐累计签约项目达18个。

成为中国迪士尼的梦想，前所未有得清晰可见。关于这门生意，华谊兄弟并非唯一的追梦者。

2015年9月，西双版纳万达国际度假区正式开业，常常叫板迪士尼的“首富”王健林终于如愿落下了一颗重子。

西双版纳万达欢乐主题乐园成为万达操刀的第一家主题乐园，占地5.3平方千米，总投资超150亿元。当时媒体报道的标题声势浩大，似乎一夜之间王健林便与迪士尼正面宣战。

次年6月，上海迪士尼乐园正式开园。三个月后，王健林出席合肥万达文化旅游城开幕仪式，宣布万达会再投资100亿人民币，为合肥万达城增建室内娱乐设施。

与此同时，万达集团正在中国其他地区建造另外八个“万达城”，贯彻了王健林“好虎架不住群狼”的竞争理念，要“让迪士尼20年内无法在中国盈利”。

在合肥万达城看演出的那天，王健林对在场的官员和媒体立下豪言：“万达决心将合肥万达城打造成为世界超级旅游项目，使合肥成为世界级的旅游目的地。”

从合肥到上海，大约要开车行驶460公里。而分立两地的万达城与迪士尼乐园，它们之间的距离却不仅仅是空间上的间隔。

溃败

21世纪的第二个十年倏然流逝，意气风发终有尽时。

2017年7月，万达商业、融创中国联合公告称，融创房地产集团以335.95亿元收购万达项目76个酒店，以295.75亿元收购万达西双版纳文旅地产等13个文旅项目的91%股权，总金额达631.7亿元。

此时离合肥万达城的盛大开幕，才过去了不到一年时间。在半年前的万达集团2016年工作报告中，王健林还曾声称要加大旅游投资，计划到2025年全球开业25个万达城。

2018年10月，万达集团再次发布公告称，经双方友好协商，由融创出资收购万达原文旅集团和13个文旅项目的设计、建设、管理公司。万达将动用全部资源，全力支持融创收购但目前尚未开业的万达城项目顺利开业及运营。

为了这一步收购，融创支付了62.81亿元，从此全面接管万达文旅地产。王健林彻底退出了游戏。在做主题乐园这件事上，不论你是影视巨擘还是地产首富，都得按规矩来。

万达曾经的策略是开发地方性文化IP，从地域特色、历史故事等视角切入。可惜万达缺少创造内容的基因，设计出的人物IP不成体系，如“蝴蝶公主”等，逐渐被人们淡忘。

在王健林的设想中，群狼吞虎是可行的。他曾在采访中表示，迪士尼的建造成本是万达城的9到10倍、管理成本是万达城的5倍，迪士尼乐园成本高昂，难以维持财务平衡，提高价格势必会导致客源流失。

王健林曾不失自豪地告诉媒体：“南昌游乐园的设备数达46个，比上海迪士尼多近一倍。”他的底气有迹可循。南昌万达城的总投资额超越400亿人民币，数字甚至压过上海迪士尼乐园55亿美金的投资额，后者约合人民币354亿元。

然而问题在于，这400亿并非全砸在万达乐园上。南昌万达城包含商业地产综合体的一切要素：主题乐园、商业街、购物中心和酒店群……南昌万达乐园等旅游项目实际拿到的投资额为70亿元，占比尚且不足万达城总投资的五分之一，与迪士尼的差距有如天堑。

厚薄不均成了万达的软肋。商业地产的基因深刻在公司骨子里，丰盈的地产业务无法托起稀薄的文化板块。虽然手握实力雄厚的万达院线，但二者依旧在王健林的眼皮子底下各自为政。

2018年后，万达抗衡迪士尼的美梦草草收场，凌云壮志只在互联网上留下断垣残壁。

对另一位王先生来说，鏖战还在继续。

2021年6月26日，华谊兄弟（济南）电影小镇正式开业，隆重举办了首映之夜。但十数个签约项目的名单中，真正热闹开门的屈指可数。

四年前曾集齐王中军、张国立、冯小刚共同站台的华谊兄弟（南京）电影小镇，如今门可罗雀。2021年8月，南京华谊电影小镇文化产业发展有限公司注销，而华谊兄弟早在4月就已退出。

华谊兄弟2021年半年度报告显示，品牌授权及实景娱乐板块营业收入5295万元，较上年同期相比上升433.11%。海口、长沙、苏州、郑州、济南五地实景项目实现五城联动。

事实上，华谊兄弟实景娱乐板块的高增长率很大程度上是疫情所致，2020年的同期数据极低，托高了相对表现。从营业收入构成上看，品牌授权及实景娱乐收入占华谊整体营收的9.15%。实景娱乐项目丰富了华谊的业务纬度，但远未实现体量上的突破。

当年王氏兄弟夸下海口，实景娱乐每年要赚180亿美元。按这一标准来看，目前5000多万人民币的收入规模，恐怕还需要增长千倍才能完成目标。

华谊过去的杀手锏是旗下的影视资源，尤其是冯小刚这张金字名片。但电影小镇的受众始终是模糊的。

和同为电影主题的环球影城横向对比，华谊电影小镇的游乐属性显得薄弱。即使是在核心影迷群体中，电影小镇也不是制定出行计划时的常规选项。

押宝冯小刚的更大弊端在于，主题公园的号召力仰赖于个体的艺术表现，因而风险极大。老电影的热度随时间推移而消散，一旦冯导进入创作瓶颈，拿不出足够有影响力的新作，华谊电影小镇对新一代观众的吸引力就会大打折扣。

更何况与《哈利·波特》《变形金刚》相比，冯小刚电影的覆盖群体本就不见得足够广大。再加上电影小镇的投资体量有限，华谊兄弟后续运营时也少有园区扩建计划。

历经几年实战后，华谊兄弟的财报口风随之转向，对实景方面的态度进一步向轻资产模式偏移。新开业的济南电影小镇，项目结合的影视IP是网剧《古董局中局之掠宝清单》。它的主打卖点转为侧重片场概念，还原民国风的街道建筑，吸引游客打卡。

图源华谊兄弟济南电影小镇官博

从冯式电影到续集网剧，失去了“电影”的电影小镇，受众画像仍是一片混沌。

回望十年前的夏天，一系列举措曾被视作华谊布局主题公园的真正起点。

2011年7月，华谊兄弟在天津注册成立华谊兄弟（天津）实景娱乐有限公司，注册资本3000万元，公司持股比例为100%。同年8月，华谊兄弟宣布用超募资金向天津实景娱乐公司增资1.1亿元，用于投资和经营文旅行业。王中军的满腔热血也正寄托于此。

然而时势逼人，年报显示2019年天津实景娱乐公司亏损6074.98万元，2020年继续亏损5558.60万元。

2021年8月13日，华谊兄弟发布公告称，拟将持有的天津实景娱乐公司15%的股权转让给西藏景源企业管理有限公司，转让价款为2.25亿元。在此之前，华谊兄弟已经出让了天津实景娱乐公司49%的股权。本次交易完成后，华谊的持股比重进一步下降，该公司将不再纳入华谊兄弟的合并报表范围。

故事还远远没有收尾，但华谊的冲劲已缓缓泄散。

一块香气馥郁的蛋糕，咀嚼起来却味如鸡肋。迪士尼或许是好虎，但万达与华谊终究没能如愿成为群狼。

他山

今年夏天，上海迪士尼度假区迎来正式开放的五周年。

1998年10月，时任华特迪士尼国际总裁的罗伯特·艾格离开怀胎九个月的妻子薇罗，第一次飞到中国上海，为一项宏大的工程选址。

中国官员带领艾格看了三处候选地，要求他从速决定，其中之一位于上海浦东。

彼时浦东的景象与“现代化”一词相去甚远。艾格在《一生的旅程》中回忆道：“村子里有几条沟渠，还有孩童和流浪狗四处走动。破损不堪的房屋和偶尔能见的小卖部之间，零零散散地分布着小片菜地。”

但艾格并没有心生轻视，他意识到这片地的位置无可挑剔，“一边是很快就要开放的浦东国际机场，另一边则是即将成为世界上最大而最有活力的都市之一的‘市中心’”。在沟渠与菜地之间，他努力构想出迪士尼城堡矗立于此的模样。

接下来的18年内，艾格重访此地的次数超过了40次，他拜访过多位重要人物。2005年起，艾格担任迪士尼首席执行官，并将上海迪士尼乐园视作他职业生涯中最重要的事业之一。

迪士尼乐园的全球扩张，代表了罗伯特·艾格执掌迪士尼后的三项核心目标之一：成为真正意义上的全球企业。而另两条关键策略，分别是“打造高质量品牌内容”与“拥抱科技”。

这些愿景将迪士尼从困顿中解救出来。艾格意识到，“单纯创造大量的内容是不够的，甚至单纯创造大量的优质内容也是不够的。随着选择空间的爆发式增长，消费者需要具备对于分配时间和金钱的决断力。而作为引导消费者行为的利器，伟大的品牌将会变得更加重要。”

在创造伟大品牌的道路上，艾格先后收购了皮克斯动画、漫威影业与卢卡斯影业，包括漫威超级英雄、《星球大战》等一系列超级IP被迪士尼纳入自身的商业版图。源源不断的IP活力不仅铸就了神话般的电影票房，也为迪士尼乐园注入了勃勃生机。

2015年12月，《星球大战：原力觉醒》在美国上映，最终全球总票房超20亿美元，至今霸占全球影史票房第四名的宝座。2019年5月，加州迪士尼乐园历经五年打造的全新主题园区正式开放，它被命名为“星球大战：银河边缘”。

《星球大战：原力觉醒》海报

2018年4月，上海迪士尼乐园的第七个主题园区“迪士尼⋅皮克斯玩具总动员”主题园区正式开幕。三年多时间过去，其中项目“弹簧狗团团转”里的“弹簧狗”已经追着自己的尾巴跑了99万圈——此时此刻可能还在追逐中。

2016年，迪士尼影业出品的《疯狂动物城》在全球市场拿下超10亿美元的总票房，一举摘得第89届奥斯卡最佳长篇动画奖。2021年6月，上海迪士尼乐园宣布“疯狂动物城”主题景区将于2023年开幕，作为上海迪士尼乐园第八大主题园区。

入华

锐意进取的迪士尼并非舞台上唯一的明星。上海迪士尼开园五年后，另一位来自美国的重磅选手登场。

当今中国文旅圈最红火的词，非“北京环球影城”莫属。盛大开园之前，这个巨无霸项目也像迪士尼曾经历的一样，走过了漫长的入华之路。

环球影城的入华路径与迪士尼相似，合乎各方预期的股权划分方式是项目推进的前提。

迪士尼乐园在不同地区的落地模式各不相同，分为授权经营、独资、合资等类别。环球影城则多采用知识产权许可模式。针对中国市场，二者最终都选择了合资运营。

知名国有企业入局之后，本土优势被发挥到极致。

据《法制晚报》报道，在建设环球影城的过程中，首发集团负责对京哈高速和六环路进行改造，新建两座直通度假区的立交桥；京投公司负责建设地铁7号线东延工程和八通线南延工程，将地铁终点站延伸至度假区；通州区负责市政配套，将项目所需的水、电、气、热等各类市政管线接至项目用地。

迪士尼和环球影城先后进军中国，代表着全球实景娱乐版图的大趋势。

2020年7月，美国主题娱乐协会（TEA）与AECOM经济咨询团队联合发布《2019年主题公园与博物馆报告》。数据显示，北美前20大乐园的2019年度游客总量为1.591亿人次，增长率仅1%。而欧洲前20大乐园的2019年度游客总量为6465.7万人次，下降1.1%。

相较于势头萎靡的欧美地区，中国市场则呈现出截然不同的面貌。国际市场分析机构ResearchandMarkets提供的数据显示，2020年中国主题公园市场规模（按销售额计）达85亿美元，预计2020年至2027年复合年均增长率（CAGR）达7.2%，2027年市场规模将达138亿美元。

随着居民人均可支配收入稳步上升，旅游休闲的需求得到释放，中国市场活力将被进一步激发。在欧美陷入瓶颈的主题乐园巨头们，纷纷将目光投向东方。

默林娱乐紧跟迪士尼与环球影城的步伐，频频布局落子。默林娱乐旗下全球首家室内主题乐园“小猪佩奇的玩趣世界”于2018年10月登陆上海。更引人注意的是，默林娱乐接连敲定三大项目，将分别于四川天府新区、上海金山区、北京房山区兴建乐高主题乐园，足见其对中国市场的高度重视。

随着时间推进，踏足这片大地的“好虎”只会越来越多，本土主题公园何以突围？

赛跑 

迪士尼乐园不仅是IP的转化端，它同时在构建新的超级IP。

2018年3月，一只粉紫色的兔子伙伴加入上海迪士尼乐园，中文名为星黛露。时至今日，度假区售出的星黛露主题的商品叠加起来，其总高度相当于119座珠穆朗玛峰。

今年9月，星黛露所在的“达菲家族”再添一只小狐狸“玲娜贝儿”。玲娜贝儿迅速蹿红，被网友戏称为“新晋顶流女明星”。

达菲家族，图源达菲友你官博

北边的环球影城也有自己的流量密码，威震天与游客的趣味互动引发全网关注。当玲娜贝儿与威震天在热搜榜上争夺热度时，背后的乐园IP经济学更是被推演到了全新阶段。

与米老鼠相比，玲娜贝儿的背景故事极单薄，寥寥四五句话就能概括完毕。虽然迪士尼为达菲家族创作的故事体量甚微，但星黛露们依然能俘获粉丝芳心。

一方面，迪士尼对受众审美的把握力毋庸置疑，色调明艳的、毛茸茸的小型哺乳动物，精准戳中少女心。另一方面，达菲家族的热度显现了迪士尼极高的品牌价值，解决了面向消费者的传播成本与信任门槛。

品牌效应与规模效应叠加之下，迪士尼似乎不费吹灰之力，就造出了本土企业望尘莫及的乐园IP。

国产乐园门票收入的比重远高于迪士尼，这是一道持续多年的难题。其本质是中国乐园IP乏力，也恰恰暴露了本土IP链条的薄弱之处。

从用户感知的角度看，IP热似乎已经兴起了许久。在打造文化品牌这件事上，行业内的本土公司可谓不遗余力。华强方特开发“熊出没”主题项目，欢乐谷集团与快看漫画签订战略合作协议，无一不是志在于此。

全球视野下，本土IP开发显然有着极大的发展空间。当下大行其道的IP改编，主流方式是从网络文学平台中取材，向影游端开发，但极少数能伸展至实体娱乐与线下周边。

这就导致国内IP缺少集群效应，以至于人才储备长期不足，结果必然是IP开发的专业化程度低。尽管概念已然流行起来，但IP的精品化仍需要更进一步、更长周期的耕耘。这是文化产业上下游的共同命题，无法速成。

尾声

欢庆五周年之际，上海迪士尼公布了一连串趣味数字。

五年来，上海迪士尼乐园售出了577万个毛绒玩具、250多万枚徽章、440万只汉堡以及约500万支米奇和米妮经典冰淇淋；向游客发放的迪士尼主题贴纸超过1300万张；标志性游乐项目“创极速光轮”的运行里程超过160万公里……

图源上海迪士尼度假区官博

在迪士尼公布的数据中，写在最后的一条是“5+50”——2021年既是上海迪士尼度假区的五周年，也是美国奥兰多迪士尼度假区的50周年纪念。

相比于纪念品数以百万计的庞大销量，小小的“5”和“50”显得很不起眼，却能让所有奋力追赶的后来者呼吸一窒。

坏消息是，在数十年的先发优势面前，任何雄心勃勃的竞争都注定成为漫长的马拉松。

好消息是，对所有梦想家来说，“超越迪士尼”本身就是个可疑的目标。

因为即使是迪士尼自己，也将永远在这条跑道上惊魂不定地逃亡——抢在世人的偏爱过期之前。

本文来自微信公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：星晖