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电影《第一炉香》土味营销被嘲 它无法复制《前任3》

《第一炉香》上映至今,票房不过3000万,不少平台对此预测最终5000余万,远不如同档上映的《不速来客》。而口碑更是一言难尽,豆瓣仅有5.6分

 

1905电影网专稿 电影《第一炉香》里有句台词,“有些店家为了卖自己的东西,总是想一些鬼点子。”

用这个句式来讲电影市场,大抵就是,“有些宣传方为了让电影更卖座,总是想一些鬼点子”。《第一炉香》正是如此。

导演许鞍华的电影向来不是市场上卖座的商业电影,最高票房还是2012年上映,由刘德华主演的电影《桃姐》,当时获得7000多万的票房成绩。

《第一炉香》上映至今,票房不过3000万,不少平台对此预测最终5000余万,远不如同档上映的《不速来客》。而口碑更是一言难尽,豆瓣仅有5.6分,成为了许鞍华从影以来,第一部评分不及格的长片作品,猫眼和淘票票更是不用过多言语。

要知道,当时《明月几时有》和《黄金时代》上映同样被不少人诟病,但至少在差评声中,还能听到一些对导演的力挺。

这次几乎没有。一方面是从前期就争议不断的选角问题,另一方面则是电影前期的“土味”宣传。最终所谓“爱而不得”,也变成了电影片方的“努力而不得票房”。这种“不得”,《第一炉香》并不是首例,它只是文艺片宣传的一种窥探。

宣传对应票房的表现,有好,也有坏,那条基准线在哪里呢?前一周的《兰心大剧院》,以及本周要上映的《乌海》,都是这些商业属性较弱的文艺电影会面对的关键问题。

艺人“失语”

电影《第一炉香》首次出圈是2018年底,演员马思纯在微博上引用伪张爱玲语录,发了对原作《第一炉香》的读后感,很快就被社交平台上,张爱玲粉丝“张迷客厅”回怼,更是被人挖出,当时许鞍华导演《第一炉香》中的“葛薇龙”已经归属马思纯。

彼时,网络上的各种嘲讽和诟病层出不穷,但演员角度并没有收手,反而进行了短暂的骂战。从宣传角度来看,当艺人和片方签署了相应的合作意向之后,艺人对于这部作品的言语,必然会成为未来宣传的伏笔。

很显然,当时片方并没有很快做出相应的公关危机。这波互动最终只是成为了如今《第一炉香》被群嘲的起点。

2019年5月,电影《第一炉香》开机。如传闻所言,葛薇龙正是由马思纯出演,而原作里的“混血儿”则交给了健硕的彭于晏。关于选角的讨论和吐槽,络绎不绝,此次已不再做过多赘述。

仔细研究可以发现,此时片方几乎没有过多去讨论演员阵容,从开机到杀青,都是不断强调电影背后超前的创作阵容。或许,片方想用王安忆、坂本龙一、杜可风、和田惠美等人组成幕后阵容告诉大家,有这群神仙班底加持,一切都还能救。

同年,马思纯和许鞍华登上综艺节目《我就是演员之巅峰对决》,首轮环节就选择挑战《半生缘》片段。当时许鞍华导演还不断反问,“你确定吗?”

马思纯袒露,“我没有把事情想那么复杂,这是我喜欢的一个角色、一个人物,我想演每一个不同的人物。曼桢是一个人物,葛薇龙是一个人物,无论是张爱玲也好,无论是谁也好,我都愿意去尝试,哪怕演得不好,我可以再努力。”似乎是对出演《第一炉香》的回应。

而在舞台上,谈论到对角色的理解时,马思纯又说,“希望她再勇敢一些吧。”很显然,原本有机会出圈证明的机会,艺人方并没有真正把握到,反而又一次成为后续演员宣传方面的“黑料”。

后续在威尼斯国际电影节的发布会环节,当导演面对选角争议的时候,她的回应也只是,“他们都很擅长演绎爱情故事。”

参与过某部电影宣传工作的小马告诉我们,通常一部电影的选角定下来之后,艺人所有的话术,以及导演选角依据,必然会成为后续媒体讨论的重点,甚至会直接和间接地影响口碑发酵。

尤其是有原著作品支撑的电影,原著党心中必然有自己的“白月光”,若演员过于反其道,后续又无法用演技说服观众,这种口碑在后续只会走入极端。

同样是由马思纯出演的电影《七月与安生》,在官宣初期,便有不少原著粉对两位主演的选角有所争议,但后续陈可辛频繁在各种场合提及选角初衷,以及两位演员的精湛演技,反而为口碑起到了“锦上添花”的效果。

再看电影《兰心大剧院》宣传期间,主演巩俐在谈及内容的时候,从始至终就强调了两点,“百年难遇的角色”,以及“纯粹的电影”,几句话就为电影定了调。

文艺片“下沉”失足

如果说选角的失败只是开始,那么电影上映前期的“土味宣传”,直接拉垮了电影《第一炉香》的本质。电影《第一炉香》几乎放弃了故事本身的厚重感,朝着纯爱进击。

在第一次定档的时候,官微文案写着,“趁花盛开,趁我还爱,趁还有期待,第一炉香,夏天见”。非常糊弄的官宣,甚至没有任何档期可言。而整串文案不像是“张爱玲风格”,更像是青春疼痛文学。

夏天未见,秋天来。《第一炉香》定档,档期是10月22日,宣传整了很难理解的谐音梗,给出了奇怪的档期语,“给爱而不得一个纪念日”。

很显然,这种架势想复制《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”去营造宣发上的“仪式感”。可这种“仪式感”真的合适吗?

《地球最后的夜晚》借着12月31日的噱头,并结合片名中“最后的夜晚”实现了这种迷惑。这种迷惑虽然实现了单日2亿票房的成功,也直接导致了电影最后口碑上的失败。

回到《第一炉香》,10月22日本身并没有仪式感可言,同时影片不同于《地球最后的夜晚》的原创剧本,张爱玲本身就有着足够的知名度,这种打破作品本身气质的行为,从一开始就没有让这个仪式形成悬念,更是无法“骗”观众进场。

可谁曾想到,这种“土味”复制仅仅只是开场。

在抖音上,电影官方账号发布了多大170条的视频,所配文案均是“爱有所求,却不问答案”“在利益面前,爱情就这么微不足道”“当你真正爱上一个人的时候,你还会想值不值得”等等,甚至影片发起了“《第一炉香》里的意难平”“在《第一炉香》里看到自己”等话题。

熟悉电影市场的观众都能明白,这个套路试图在复制《前任3:再见前任》,又或者是《喜宝》的成功。但结果呢?

目前《第一炉香》在抖音上的热度仅次于《入殓师》,高过同期的其他电影。但尴尬的是,这种热度并没有真正带来票房收益,相反,这种行为还被原著粉疯狂吐槽。

小马告诉我们,通常宣传应该先满足电影的基础受众,再去考虑增量用户。而《第一炉香》几乎放弃了基础受众,我们也发现该片的想看人数中,本科及以上教育程度占比更大,这意味着《第一炉香》很难像《喜宝》那样,真正实现下沉,毕竟它的受众仍是原著粉丝。

两者某种程度上的类似,却很难放在市场同一纬度进行比较。

《喜宝》从正式宣传到上映,几乎没有过多在主流平台,以及媒体上强化阵容,而是直接主打了情爱故事,甚至把亦舒的概念直接抛开。而《第一炉香》则不同,正如上文提及,前期各种突出高品质的幕后团队,后期的宣传方面,除了海报物料保证了一定的品质,其他方面则朝着“越土越high”的方向努力。

这种情况似乎在即将于本周上映的《乌海》中也略有呈现。

在电影官方抖音置顶的一条内容,“道出中年男人的真实家庭处境”,看似非常《故事会》的情节内容,但实际是直指了电影本身探讨的核心——中年男性的情感危机。

而《兰心大剧院》则在宣传前期,则从电影本身开始扩散,从演员的身份和角色穿搭外围入手,一方面弱化了电影的文艺性,同时也进一步强化了电影在服化道上的考究。

文艺片的“不失”宣传

套用今年比较火的网络用语来说,“电影宣传可以接地气,但不能接地府”。

《前任3》的破圈宣传,并不一定能被所有电影复制,它自带的爱情商业属性,就很难让张爱玲属性更强的《第一炉香》沾上“便宜”。至于《地球最后的夜晚》那种不计后果的“仪式感”,最终也是捡了芝麻,丢了西瓜。未来毕赣再有电影上映的时候,观众的第一反应又会是什么呢?

那么,文艺电影只能任由其自生自灭吗?

并不然,至少《何以为家》和《冈仁波齐》的成功,是证明了合理的宣传,找准主线内容,并对此外围进行合理的扩散,是有机会实现多维度的翻身。或许宣传方在看完电影之后,在紧抓电影本质内容之后,再去进行下沉思考。

而《第一炉香》这种脱离内容本身的营销,或许从方案定板时,就已经注定了失败。

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