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“倒香槟的时候彭于晏确实很像海底捞的服务员”
“感觉他俩不在调情，而是彭于晏在跟马思纯说私教安排计划，要想减脂今天做十个深蹲，少摄入碳水”
“姑妈和侄女同框的镜头太惨烈了，马思纯膀大腰圆虎背熊腰，彭于晏像干苦力的挖煤工人”
俗话说的好，自古烂片出神评，评论区的各位网友成功贡献了《第一炉香》的最大热点，#被第一炉香影评笑死#登上微博热搜。有人评论道：“这波反向营销成功了，竟然有些心动，想把它当喜剧片来看。”
轰轰烈烈的吐槽并没有给《第一炉香》带来正向的热度，上映5天，票房堪堪3000万，豆瓣评分5.5。这怎么看都不应该是许鞍华+王安忆+杜可风+坂本龙一等大咖的水准。除了演员的选角一言难尽之外，整部影片太“青春疼痛”了，可能就是这样的基调，让《第一炉香》的宣发也开始了奇怪的走向。
许鞍华加王安忆，这样影视化改编张爱玲的作品，呈现出来的应该是艺术片吧，然而影片的“下沉式”土味风营销直接拉低了它的品味，把不少书迷和影迷都打蒙了。
或许宣传方想复制《前任3》和《地球最后的夜晚》的下沉奇迹。可《前任3》本身就是下沉的爱情属性，说的难听点就是你爱我，我不爱你的“土味爱情”；《地球最后的夜晚》则不顾口碑的抢占跨年的专属仪式感，这些特质都很难让张爱玲属性更强的《第一炉香》沾上“便宜”。
一个悲剧色彩的封建主义之下的残酷故事，被生生演绎成了爱而不得的狗血大戏。电影后半段更是直接变成民国《小时代》，彭于晏和马思纯谁突然蹦一句“没有物质的爱情就是一盘散沙，风一吹就散了”都让人毫不意外。
但《第一炉香》也并不是完全意义上的烂片，不少网友也表示，《第一炉香》的视觉呈现当然是精美的，每一个镜头都很有质感。音乐坂本龙一、摄影杜可风、服装和田惠美等业内高手让电影披上了精致迷人的外衣。但精致之余，影片的下沉式“情感”宣发策略并没有为口碑和票房加分，带来的反而是更多的负面和伤害。
翻车的土味营销
《第一炉香》的争议从马思纯在微博发小作文的时候就开始了。那时她解读葛薇龙的感情是“爱不是一个人的卑微，而是两个人的勇敢”。
原著里葛薇龙对乔琪乔的爱情，固然有迷恋的成分，但更多是掩盖自己虚荣心和功利心的借口。爱情不全是葛薇龙的重点，纸醉金迷的欲望才是。
可能是为了配合马思纯的解读，电影《第一炉香》里对当时残酷的社会批判被弱化了，反而加重了 “爱而不得，青春伤痛文学，偶然还似乎是喜剧电影”的走向。为了这波“爱而不得”，宣发更是选择了“抖人”们最喜爱的营销风格之一，没有最土，只有更土。
“葛薇龙不再是当初懵懂的学生，她还能回到从前吗”
“我心甘情愿，关你什么事？千怪万怪也怪不到你身上”
“有一些很单纯的感情，始终纯粹”
“尽一切，爱一人”
“爱有所求，却不问答案”
打开短视频平台打开《第一炉香》官方账号，一水儿的疼痛青春文学风格物料，悲情底色的年代爱情片碰上情绪营销，把“痴男怨女”彻底变成“狗血大戏”。
评论区里倒是一片和谐的网抑云，大批痴男怨女前来诉说爱情故事，别管你电影演的是什么内容，都不影响大批“抖人们”抒发着爱而不得就要全身而退等等。
近几年来已经有太多影片凭借情绪营销出奇制胜。不过总结来看，目前以短视频渠道为主的营销宣发策略，其实更加适合强类型的影片和强情感的影片。比如《我的姐姐》《前任3》这类很容易引发网友共情的作品，还有《唐人街探案3》等目标受众本身就很下沉的影片。
从口碑和票房来看，《第一炉香》显然没有吃到这波情绪营销的红利，似乎并没有如预想中那样引燃下沉市场。这些土味营销被张迷们不屑，纷纷吐槽这不知所云的文案：一看就是集体没读过张爱玲，估计许鞍华知道了也不答应这“魔改式”营销。
许鞍华的“疼痛文学”
虽然网友们在吐槽马思纯、彭于晏上毫不嘴软，但其实大家心里都明白，《第一炉香》的扑街绝不仅仅是演员的锅。何况电影本身就是导演的艺术，空洞的内核也不能靠其他外力来改变，但大家对许鞍华总是有种莫名的宽容。
许鞍华今年已经74岁了，是香港电影界的一棵常青藤。在她从影的40余年光景里，拍出过《女人，四十》《天水围的日与夜》《桃姐》等众多经典影片，拿过无数次最佳导演奖，并且在2020年获得了威尼斯电影节终身成就奖。
许鞍华的电影里对女性的描写总是很细腻的，《姨妈的后现代生活》《桃姐》都代表着不同的女性群体，细腻的把她们的故事娓娓道来。《第一炉香》或许不是张爱玲笔下的残酷现实，但却是许鞍华眼里的“爱情”。
《第一炉香》的故事底色是悲凉的，它并非仅仅是一个女人爱上渣男的故事，它讲的更是战前香港的现实，在那样一个残酷的背景下，女性应该如何自处。但许鞍华却在这残酷里面看到了爱而不得。
许鞍华选的马思纯就是“青春疼痛”代名词。在饱受选角争议的时候，马思纯说过，许鞍华导演曾经跟她说：“如果葛薇龙不是你的话，还能是谁呢？”
在不管多残酷的困境中还能满眼都能看到爱情或许是马思纯跟许鞍华对于《第一炉香》最大的共同点。在一档演员节目里，马思纯饰演《半生缘》里的顾曼桢，在被问到对角色的理解时，她觉得顾曼桢应该为了爱情再勇敢一些。
巧合的是，当时节目的主持人是在《半生缘》里饰演姐夫的李立群，他觉得《半生缘》是在讲那个封建社会的年代对女性的残忍压迫，而站在一旁的马思纯，双眼望天，一如她演过的很多个乖乖女背后的叛逆少女，嘴唇颤抖，要哭不哭，显然还沉浸在自己的爱而不得和为爱勇敢里。
小说和电影的结尾都是那场新年逛街的戏，那是整场戏里最现实的残酷。水兵把葛薇龙当成妓女，乔琪乔说：“那些醉泥鳅，把你当做什么人了？”葛薇龙说：“本来吗，我跟她们有什么分别？”乔琪乔赶紧反驳让她别胡说。葛薇龙承认她说错了话，继而她又补上一句“她们是不得已，我是自愿的”，泪水挂在她的脸上。而电影在这一段的后面加了一句话，葛薇龙对着车窗外大喊“我爱你，死没良心的”。
2018年，许鞍华邀请王安忆任《第一炉香》的编剧，提及了她拍这部片的初衷：“我就想拍一部爱情片，我已经到这个年龄了，从来没好好地爱过，你要让我爱一次。”
张爱玲的《第一炉香》留在了那个底色残酷的时代，而许鞍华的《第一炉香》或许爱在这场“死没良心”的疼痛文学里。
本文来自微信公众号“娱乐产业”（ID:yulechanye），作者：黎吧啦
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