没作品的迪士尼女明星，究竟怎么火的？

“川沙妲己，妈妈爱你。”

粉色毛发、卷曲睫毛，这只被昵称为“川沙妲己”的卡通狐狸，是迪士尼今年推出的玩偶角色，大名玲娜贝儿。出道才一个月就有了顶流的排面，更与前辈紫色兔子星黛露组成迪士尼抢钱女明星二人组。

去年星黛露玩偶一只炒到四位数，今年玲娜贝儿才出道相关周边就来了个大面积断货。就连天天跑迪士尼的代购都劝硬糖君，“太火了加价都难抢，等等再说”。有粉丝吐槽，现在想买小狐狸还得接受捆绑销售，在迪士尼收获了爱马仕的体验。

但有些不合“常理”的是：与此前因《冰雪奇缘》火爆的艾莎以及迪士尼一系列IP电影角色不同，这一波“迪士尼女星”压根没作品，就是直接官宣出道的。难道这就是传说中的营销咖？全靠卖人设？

再思及年轻人追捧的盲盒Molly、三丽鸥群星等，莫非新一代IP就是没故事的？

紫色兔子上位史

别看川沙妲己风头正劲，在硬糖君看来，其营销咖的嫌疑还是比较大。说到白手起家，还得是初代女星星黛露。

2018年3月，星黛露以达菲熊好朋友的身份入驻上海迪士尼。真火还是虚红，得看带货能力。迪士尼总部透露，仅上海园区出售的星黛露相关商品总高度，就有119座珠峰之高，“顶流”实至名归。

但最初，这只紫色兔子的影响力仍局限于主题公园。直到相关周边在Lo圈拥有姓名，星黛露迈出了破圈逆袭的第一步。

从外形看，睫毛长长、笑容软萌还是薰衣草紫的星黛露，确实高度适配毛绒类衍生品。加上人家名字起得也好，“星黛露”，听起来就有古早言情、漫画里玛丽苏女主内味，简直是小学生的最爱。也不知是哪个鬼才想出来把“Stellalou”译为“星黛露”，而不是更常见的“斯黛拉露”。

而如今的毛绒周边开发，早不局限于尺寸各异的玩偶，星黛露毛绒挎包，因尺寸适中、又能与各类Lo装完美配搭，成为Lo圈女孩竞相购买的对象。Lo圈与娃圈受众有所重叠，星黛露也理所当然在娃圈获得了存在感。

园内贩售的星黛露周边，大小类型各异，但形象基本一致，都是立耳、睁大双眼、嘴巴抿着一条弧线的造型。改娃师们则可为星黛露赋予更多个性。比如将立耳改为垂耳、眼睛改成弯月笑眼、嘴巴换为嘟嘟嘴，就连眼珠子都可以换为星空眼或钻石爱心眼。

原本已足够可爱的星黛露，在改娃师的巧手下颜值翻倍，且具备了独一无二性。至于星黛露的服饰更不用说，从时装到古装应有尽有，满足露人的一切需求。

如今的小爱豆们，不少都是娃圈或Lo圈中人，尤其是48系小偶像，几乎人人二次元。加之丝芭大本营在上海，无事抠脚的小偶像们时不常全套Lo装结伴去迪士尼打卡。从2019年起，星黛露便多次出现在48小偶像的日常微博中，紫色兔子进一步“入侵”饭圈。

至此，星黛露已小有名气，但与大众女明星尚有距离。为星黛露全民化添柴的，是抖音、微博、小红书等社交平台。

作为种草大本营，小红书用户对流行文化的嗅觉相当灵敏。比起达菲家族的其他伙伴，自带梦幻紫的星黛露与“童话”主题更契合。铺天盖地的“邂逅星黛露”笔记围攻下，很难不让人对紫色兔子产生好奇。

2019年，抖音上出现不少与上海迪士尼相关的短视频内容，镜头对准的多为园内玩偶。最初走红的是花栗鼠奇奇蒂蒂，而后是小熊维 尼，后来就轮到了星黛露。

短视频中的星黛露不仅会动，而且会和人挥手打招呼，卖萌求夸奖，会根据游客动作做出种种不同反应。如果说以图文为主的小红书吸的是颜粉，抖音短视频则为星黛露吸了不少性格粉。

人都有跟风心理，创作更要追热点。一篇星黛露笔记点击过万，就会有一百篇星黛露笔记诞生，一条星黛露视频成为爆款，其他同领域创作者也会将镜头对准紫色兔子。当星黛露成为流量密码后，所有创作都围绕它展开，于是处处都是星黛露。

此时，当你不断看到、身边人又都在谈论这只紫色兔子时，怎么说也得来了解下这个“新顶流”了。甚至有人仅为谈资，就加入了购买星黛露周边的队伍。

这些或出于真爱，或因社交炫耀而购入星黛露的人们，构成可观的买方市场。迪士尼又通过限量发售等方式，进一步为星黛露创造话题。一买一卖形成的利润空间，又吸引到刻意炒作的黄牛党。多方合力下，星黛露顺理成章登上微博热搜，几番下来，影响力再度扩大。

而如今的玲娜贝儿，不过是更具“主观能动性”的复制前辈的成功道路罢了。

抢钱家族诞生记

星黛露和玲娜贝儿都来自迪士尼的达菲家族。与老迪的其他IP不同，达菲家族没有动画支撑，只是纯卡通形象。现在，没有故事的达菲家族却成为迪士尼的“抢钱担当”，被戏称为“没作品的流量明星”。

不过，人家达菲家族也是苦熬探索出来的。达菲最初诞生于2002年，只是一只普通的玩偶熊，甚至没有自己的名字。在北美园区，达菲坐了好几年冷板凳，直到钟爱卡哇伊的霓虹金对它进行二次包装。

玩偶熊的外形本就很戳日本人的口味，如何把它推上舞台中央？只需要一个合乎情理又简单的故事。

于是玩偶熊有了自己的名字：达菲。它本是米老鼠喜欢的玩偶，米奇希望它能够成为自己真正的朋友，于是奇妙仙子在它身上洒下星粉，达菲变成了一只活生生的小熊。

2004年，达菲亮相东京迪士尼，作为园内迎宾角色出现。因与母公司合约关系，达菲商品最初只能在东京迪士尼海洋园售卖，甚至不能出现在其他地区的官网上。可正是因为这种“区域限定性”，使达菲成为东迪的必打卡角色。

2010年，达菲解禁，出现在其他国家及地区的迪士尼园区。随后，达菲有了女朋友雪莉玫，一只性格活泼的栗色小熊；2014年，画家猫杰拉多尼作为达菲的新位朋友出现在园区中；2017年又迎来新朋友，想成为舞蹈家的兔子星黛露（2018年星黛露入驻上海园区）；2019年小狗可琦安加入，2020年乌龟奥乐米拉出道。

达菲家族的成员有这么几个共同点：长相软萌可爱，尤其是女玩偶，都拥有扑闪的卡姿兰大眼睛；身世背景简单，一句话就能交代；性格讨喜，不似动画人物还有复杂心路历程。

与全球打工的米奇唐纳德等老牌明星不同，重生于东京迪士尼的达菲家族算是亚洲区专供。因此达菲家族的玩偶设计也极尽讨好亚洲消费者，尤其是亚洲女性的审美偏好，比如大眼睛、长睫毛，可爱纯洁的形象。

熊、猫咪、兔子及小狗，都是常见的玩偶创作题材，加之动物本体就是毛绒绒的，很容易让人产生“可爱”的联想。唯一的例外是乌龟奥乐米拉，与同僚相比，表现也确实略逊一筹。

就像爱豆们都需要人设一样，越简单的事物才越容易被粉丝投注更多个人情感，成为粉丝梦想的承载体。达菲家族就像迪士尼IP序列中的虚拟偶像或爱豆。他们没有复杂的故事，只有简单的讨喜形象与人设，他们永远可爱，永远活泼，也永远不会塌房。

而比起虚拟偶像和真人爱豆，达菲家族的玩偶还有个绝对优势。虚拟偶像看得见摸不着，始终缺乏实感，线下乐园却是达菲们的舞台，可以实现粉丝面对面接触的需求；真人爱豆即使被贴上人设，也还是个有个人意志和行动的大活人，达菲们则可以保证人设永不塌。

新明星不需要故事？

即使弄清楚达菲家族的诞生始末、星黛露走红的全过程，不少老二次元还是疑惑：以前的米奇、迪士尼公主都是有故事支撑的，现在的新IP真的不需要故事性了吗？

没有故事而走红的IP又何止达菲家族。泡泡玛特走出的Molly，被“黑子”称为“丑娃娃”，但并不妨碍年轻人为Molly掏空自己的钱包；曾经打造过Hello Kitty的三丽鸥，这几年旗下玉桂狗、美乐蒂又成新流量担当；还有诞生于聊天软件Line的布朗熊、可妮兔和莎莉鸭，靠着快闪店、联名款也火了不少年。

他们的共同点就是人设简单，长相可爱，靠着外形及KOL的安利迅速走红，都没有丰富的内容体系在背后支撑（玉桂狗有动画，但在中国走红还是靠“可爱”）。

三丽鸥与肯德基联动的玉桂狗小夜灯

正所谓媒介即信息，短视频大行其道，碎片化营销流行，那么偶像的形式也会发生变化。新一代IP明星的舞台不再是杂志电视，而是社交媒体。

就像一首歌必须在15秒内抓住用户，才有可能成为爆款神曲一样。越简单的内容越利于短视频传播，15秒的内容很难说清楚爱恨情仇前因后果，但对于传达可爱，足够了。

就如同泡泡玛特创始人解释Molly走红的原因一样，“很多IP是通过表达情绪和状态，来让你喜欢这个形象。”IP形象是一种精神寄托，越简单才越有延展性。

换言之，新一代IP明星们的故事不是由公司创造的，而是粉丝们共同书写的。比如玲娜贝儿，被赋予了“娇俏可爱”“小男孩性格”“有点淘气”“小傲娇”等标签。而这些性格特色除了玩偶扮演者的机智反应，更是粉丝自我解读得来。他们在小狐狸身上看到了自己想要的，所以才会这么喜欢。

有完整故事作为支持的IP，反而会因为故事讲得太满，而失去了一部分延展性。最典型的就是这几年迪士尼公主遇冷现象。随着女性意识觉醒，白雪公主等老一代公主因总是坐等拯救、不够独立，而失去了年轻一代粉丝。

从这一点来看，没作品也是一种优势。毕竟在当今网络环境下，任何有观点表达的作品都能被找到槽点，可是谁能拒绝可爱呢？

另外，完整的故事体系也很难加入新角色，达菲家族却可以每年以“新朋友”的方式推新人。从产业性价比角度来看，没故事的IP或许是未来的趋势。

亚马逊工作室前高管马修·鲍尔曾说过，一家娱乐公司只做三件事：创造或讲述故事，为这些故事建立爱，把爱变成钱。如今，讲故事的权利被交给大众，大众在创作过程中自然而然建立了爱，而公司跳过了中间步骤直接赚钱，岂不美哉？

值得注意的是，这种以可爱为基础，“共创”型的IP形象，存在护城河不高，容易被取代等问题。但短平快的社交媒体时代，长久或许并不是一个必需属性。从达菲家族每年公开一个新成员的安排来看，就像秀粉每年都有新儿子与新女儿一样，老迪并不在乎你爱单一IP有多久，狂欢之后总会有新的IP顶上。

当然，迪士尼能走达菲家族这条路，盖因老迪家底够厚，已经成为百年老店，形成了品牌效应。而对于新品牌，这种打法不一定完全适配，Line家族风靡一时，如今无可奈何地走向了过气，而泡泡玛特继Molly后无爆款，也是隔三差五就被鞭尸的话题。

昨天的星黛露今天的玲娜贝儿明天又将会是谁登上“女明星”的宝座？硬糖君唯一可以肯定的是，明年的现在自己还是会一边骂迪士尼圈钱，一边哭着喊着求代购帮自己抢一只新玩偶。毕竟，可爱即正义。

本文来自微信公众号 “娱乐硬糖”（ID：yuleyingtang），作者：毛丽娜