《青春环游记3》口碑断崖下跌，“金主过多”是原罪？

从5.1分上升至7.4分，《青春环游记》从第一季到第二季，豆瓣评分节目口碑呈现出跨越式增长，这为第三季的“重磅归来”埋下了伏笔。 

乘着上一季节目的口碑东风，在行业普遍招商难的当下，浙江卫视推出的文化旅游探索类综艺《青春环游记》第三季与海天金标生抽酱油、七猫APP、上好佳鲜虾条、贝因美爱加奶粉、熊猫不走蛋糕、喜临门、金丝猴麦丽素等高国民度的品牌同时合作，节目影响力可见一斑。 

背靠如此多“金主爸爸”的支持，《青春环游记3》的口碑却不增反减，在微博、豆瓣等平台有大量吐槽广告多的评论： “这一季青春环游记也太难看了吧！ ！ 全是广告 无聊透顶！ ！ ！ 2才是yyds”、“花絮加广告=正片是吗？ 第二季剪辑师辞职了？ ”、“一个多小时就看个广告呗 ”……

不止于对于节目广告的吐槽，观众对于综艺内容也大表失望，“本来以为是下饭综艺，看了以后饭都吃不下去”、“原本的组合拆散后变得四不像”、“节目变味了，一直追的一个节目”…… 

根据读娱君观察，这些评论大都是由往季节目忠实观众所发，字里行间都流露出对节目的失望之心。行至第三季，原本有一手好牌的《青春环游记》缘何遭遇口碑滑铁卢呢？“金主爸爸”过多反倒成为了负累了吗？ 

1 定制游戏照搬热点，营销不成反招黑 

从前期节目来看，文化旅行与游戏体验是《青春环游记3》的重要组成部分，但这两大部分内容大多时候都是割裂的，原因在于有部分游戏是导演组抛开节目本身的立意，为合作品牌所定制的，默契食材升级版、在长颈鹿庄园的默契游戏这两个游戏是典型代表。 

前者是在做饭的场景中玩一二三木头人，核心目的在为海天金标生抽酱油提供植入空间。 为此，后期剪辑用十来个镜头着重放大了范丞丞打开酱油的过程，为产品露出提供了足够的时长。 

时长的确有了，但范丞丞口手并用艰难开酱油、取拉环的过程中，多次被惩罚喝苦茶，外加“这边还在开酱油”等花字渲染，传递出在游戏的情境下酱油不易打开的信号，给大众留下了产品难开的印象。 而此时，节目花字却写着“海天金标生抽，开盖超快捷”的内容，简直是赤裸裸的讽刺。 

复盘这一整段游戏内容，其意义在于，要体现海鲜金标生抽酱油做饭好吃，而且容易打开的产品卖点，前者需要嘉宾的厨艺配合，后者按正常的思维逻辑来看，要凸显产拍开盖快捷的特性，应该是就算在紧张的氛围中也迅速打开盖子，而不是像范丞丞那样为了开盖表情狰狞、手忙脚乱，还为此被罚了好几杯苦茶。 

读娱君认为，要传递酱油易开这一卖点也不难，就像花字上写着产品有易撕口，范丞丞只需要提前用心了解一下产品，便可以做到在游戏过程中快速打开，而不是手口并用、狼狈不已地博眼球了。而这也侧面体现出，因嘉宾之于品牌的产品极度不熟悉，使得他们的表现之于大众而言也缺乏说服力，难以让品牌最初的诉求落地。 

同样的，在第二期节目中，嘉宾们参观完长颈鹿之后，一起坐下来玩游戏的过程中，范丞丞提出了吃水果蘸生抽的吃法，突出海天金标生抽酱油在做饭以外的吃法，普及产品的新卖点。在他的提议下，周围的人纷纷附和尝试，但大都是一幅“该配合你演出的我尽力在表演”的状态，也没能激活屏幕前观众对于这一吃法的兴趣，一定程度上与节目嘉宾完全是照搬网红吃法有关。 

读娱君认为，作为一档上星的文化旅游综艺，《青春环游记》不应该完全复制网络热点进行广告植入，而是应该基于热点与节目自身的属性相结合进行衍生。 水果蘸酱油的吃法，在潮汕、闽南地区盛行，并经由短视频、社交网站等渠道传播开来，但绝大多数人只知吃法却不知缘由，而以文化旅游定位的《青春环游记》正好可以在此基础上进行深化输出。 

举个例子，导演组可以选择在潮汕、闽南等地区录制时，或是邀请了籍贯是潮汕闽南地区的明星嘉宾时，引出水果蘸生抽酱油的吃法，在邀请嘉宾们尝试的过程中，讲解当地人爱这样吃的原理，从而让观众知其然知其所以然，起到了输出地方美食文化、淡化了广告植入痕迹的双重效果，并强化了品牌产品的文化底蕴，在潜移默化间也起到了不错的营销效果，这也说明节目内容与广告植入是可以完美融为一体的。 

客观来说，从吴彤所说最近很火的游戏“123木头人”到“水果蘸酱油”的吃法，《青春环游记》为品牌方定制的游戏，都没有很好地与节目进行创新融合，在生搬硬套间反倒是暴露出节目组与嘉宾在操盘商业植入上的“拿来主义”，最终既没有完全凸显产品的优点，还在反向为产品招黑，也没有与节目主题一脉相承，进入到“双输”的尴尬境地。 

不止于定制游戏，定制中插广告也是《青春环游记3》为品牌商提供的广告权益之一，这也是嘉宾们必须完成的“作业”。 

像贾玲、杨迪、宋小宝、范丞丞等常年活跃在各大综艺节目的嘉宾，对于中插广告可以说是驾轻就熟，例如，当节目一开始范丞丞说到“今年是生抽”时，杨迪便立马提醒道“海天酱油金标生抽八个字要说清楚”，不难看出，商业植入的注意事项已经刻在了嘉宾们的DNA了，但久而久之嘉宾们似乎也对于商业植入有了疲惫感，成为了没有感情的商业植入机器。 

在第一期最后的游戏环节中，杨迪在中途说“玩游戏玩饿了 我非常怀念集市上吃的海天美食，海天美食真的非常香，海天生抽炒菜就是香香香……”，范丞丞则紧接着说：“不愧是这销售六十年多的国民品牌，我小时候就在吃，真是青春的味道。” 

从二人的对话来看，这一段商业植入的诉求在于海天金标生抽酱油炒菜香让人回味无穷、以及历史悠久的国民品牌又不失青春气息的两大信息。但在此过程中，范丞丞全程盯着提词器念题词，像没有感情的植入机器一般，让观众很难产生“我也是从小吃到大”的情感共鸣以及“我也要去买来做饭吃”的行动欲望。 

当前，《青春环游记》的广告植入大都是段落式穿插在节目中，中插广告生硬的例子还有很多。在第二期节目，杨洋与杨迪从一段关于睡眠的寒暄引出床垫广告，植入痕迹十分严重，且不太符合生活逻辑，在用户了解节目组的植入套路之后，若不是嘉宾的忠粉，大概率地会选择跳过该段落。 

相对剧集而言，综艺的中插广告处理方式相对灵活，而《青春环游记3》依然选择了以简单粗暴的方式进行拼接，外加嘉宾也如没有感情的广告机器一般，影响了用户观看体验，也一定程度削弱了广告植入的效果，这是之于节目品牌、商业品牌双向减分的做法。 读娱君认为，从定制的游戏到定制的中插广告，《青春环游记3》都还有很大的上升空间，要做到定制游戏与内容契合，定制中插广告与生活接轨，只有这样，在满足观众兴趣点的同时，也能够戳中观众的消费欲。 

2 广告口密集，品牌曝光频繁 

除了节目开场、结束两大广告口播，《青春环游记3》还有三个“下节预告、正在播出”的广告口，整期节目至少有5次品牌相关的口播内容，合作品牌或是整体出现，或是组合式出现。客观来说，在时长只有一个小时的综艺节目里，广告节点的次数也是相对较高的。 

除了通过高频次的常规口播进行品牌曝光之外，《青春环游记》还为品牌提供了转场空境、花字、角标、地贴等多种广告权益，为品牌方的曝光提供多元化的表现空间。 

从前两期节目来看，品牌露出的形式氛围两种： 

一种是实物露出。借助贴纸、产品等道具融入到节目场景中。在节目的各个体验环节中，都有海天金标生抽酱油相关的地贴、墙贴，以及产品实物、带有品牌logo的抱枕等。不仅如此，随着后期技术的发展，还有不少品牌logo是靠后期剪辑增加到场景中的，仿佛如真道具一般。例如，首期节目中，在嘉宾们去集市所坐的大巴里，除了广告贴纸、抱枕之外，在汪苏泷前面的座位和最后一排中间的座位上，后期还“贴”上了海天金标生抽酱油的品牌logo，或是工作人员不够细致，这些后期增加的logo时有时无，还出现了穿帮的现象。 

这些品牌logo的密集存在，一定程度上影响了节目的视觉效果。 从全景来看，这些物料与节目的场景不搭，比如，嘉宾学习苏绣的工作室整体风格是古香古色的，海鲜金标生抽作为厨房用品融入到这一场景极不协调，破坏了原有的文化氛围，可以说是大煞风景。 从近景来看，嘉宾特写的背景也大都有品牌logo相关的元素，并占据画面很大的比例。 

某种意义而言，《青春环游记3》为了满足“金主爸爸”们的广告权益，一定程度上牺牲了节目本身的内容品质，是因商业性牺牲艺术性的一大表现。 

另一种是单独拍摄品牌相关的物料当做空镜来用，通过后期剪穿插到节目里。 

在游戏过程中穿插广告空境的方式有两种： 

一种是穿插纯品牌空境，这类空境大多比较精美，比如在猜歌游戏中多次出现的七猫品牌LOGO的空境，还搭配了与之同色系的花卉、摆件等，整体观感不错，重复使用率高。 

具体来看，在游戏开始前，导演引入话题的过程中，会插入一到两个广告空境； 在游戏轮次交替过程中，如在含有国风元素歌曲的游戏环节中，播放下一个人的歌单之前会插入七猫等品牌的空境； 在游戏结束后，转向另一环节的过程中，则会“品牌空境+户外风景空境”交替的形式进行一到两轮过渡，这样周期性出现的大量广告空境，给人一种“在广告中看节目”的感觉。 

另一种是在游戏主场景内，以品牌logo广告牌为前景，以所有的嘉宾为背景，以前实后虚的方式突出广告品牌，在首期节目最后的游戏环节中，海鲜生抽、七猫、贝因美爱加奶粉、上好佳鲜虾条都以这样的方式出现。 

客观来说，在游戏过程中，高频次的穿插广告空境非常影响用户的观看体验。 尤其《青春环游记3》游戏的特质在于，观众能够沉浸式参与答题，品牌广告空境的频繁出现，打断了观众的思绪，让观众在游戏过程中“跳进跳出”，难以专注于内容本身，也使得品牌空有曝光，难有销量与口碑。 

从目前所播的两期节目来看，一心只为品牌服务的《青春环游记3》，面对金主爸爸的各式需求，在节目制作上几乎忘记了初心，而在商业植入上似乎过于追求“量”的完成，一味地追求品牌露出，却并不注重植入方式的合理性与转换率，最终也难以让品牌方真正受益。 

集齐了七家国民大品牌，这说明《青春环游记》这一IP的吸金能力，在此过程中，也集齐了新老观众针对广告植入的吐槽，这也说明《青春环游记3》在商务植入上的种种缺陷，以眼前利益牺牲了节目IP的长远价值，极有可能在失了民心的同时，最终也丢了商誉。 

读娱君认为，品牌赞助是综艺节目的经济支撑，综艺节目是品牌营销的重要载体，二者属于相互成全的关系，《青春环游记3》之所以开播即“群嘲”，原因在于综艺在艺术性与商业性之间未能保持平衡，也就是说，品牌合作并非原罪，“罪过”在于合作方式，那么，后续节目组是否会对此进行调整与升级，还待观望。 

本文来自微信公众号 “读娱”（ID：yiqiduyu），作者：小咕咚