日本动画周边这一年：零售市场规模825亿元，靠《鬼灭之刃》撑住了

今天，你“买谷”了吗？

“谷子”（“グッズ”的谐音，源自英语“goods”），简单来说就是周边商品。这几年“谷圈”在国内炒得很热，门槛低、利润高的周边商品已经变成不少Z世代热衷的心头好。

而动画的商品化也一直是动漫产业链上的重要一环。本文中提到的动画商品化市场包括动画角色商品和柏青哥（赌博街机）。

受新冠疫情扩散影响，2020年4月~5月，日本发布紧急事态宣言，除生活必需品商店外的零售店铺都被要求停业，给商品化市场带来了不小的冲击。2020年，角色商品零售市场规模同比减少4.2%，为14850亿日元（折合人民币约825亿元）。

在不利形势中，动画角色商品却靠着《鬼灭之刃》的惊人热度撑住了，市场规模为5819亿日元，几乎与2019年持平。

柏青哥则因为限于线下，损失了60万参与人数，跌至有史以来最低的890万人，市场规模也减至20万亿日元，同比减少26.7%。其中动画作品的柏青哥市场规模缩减幅度小一些，同比减少17.8%，为2630亿日元。

这里顺便说一下碟片市场。碟片比较特殊，曾经它是一种重要的内容载体，但现在数据资源获取简便，碟片的周边性便越来越强。2020年，DVD和蓝光销售总额为1371.37亿日元，同比减少13.8%。其中，日本动画（一般向）的销售用碟片销售额为257.02亿日元，租借店用碟片销售额为43.96亿日元。

下面来看动画商品化市场的具体情况。

动画角色商品市场在严峻中持平

2020年影响角色商品市场的有很多因素：紧急事态宣言使得周边店停业；动画、特摄延期导致商品无法及时上架；POP UP SHOP、展览会、电影上映等线下活动无法举办或延期……即使日本政府开展“GoTo Campaign”活动，鼓励人们出门旅游消费，也没能在反复的疫情中拯救线下消费。

最终，角色商品市场规模为14850亿日元，同比下降4.2%，自2014年以来的下降趋势没能被继续拉升。

不过这种下降并不是全面性的。虽然线下市场大幅萎缩，但线上市场，也就是电商，发展得很快，特别是中坚粉丝多的动画、游戏、角色，它们的角色相关商品市场反而有着快速增长。

另外，在前景不明的当下，人们寻求娱乐与治愈的心理也给了角色们一个好机会，个中代表就是2020年的现象作品《鬼灭之刃》。

2020年日本动画角色商品化市场为5819亿日元，同比仅下降0.8%，大致持平。这里没算LINE表情包和手机app游戏，日本动画协会在报告中预测，2020年这部分市场可能在四千到一万亿日元。

动画角色商品化市场能保有与前一年相同的水平，其压舱石就是《鬼灭之刃》。这部作品2019年开始大火，2020年10月上映的《剧场版 鬼灭之刃 无限列车编》再次掀起一波热度。《鬼灭之刃》漫画卷均销量打破《海贼王》纪录，电影上映三天打破日本电影史15项纪录。从小孩到大人，每个年龄层都有这部作品的受众，。

也因此，《鬼灭之刃》的相关商品覆盖面极广，包括玩具、点心、零食、日用品等等。2020年如果没有这部作品，动画角色商品化市场大概会缩水不少。

文章一开始提到了碟片市场，事实上《鬼灭之刃》的碟片销量也很不错。

除了《鬼灭之刃》外，“高达系列”和《咒术回战》风头也很盛。2020年“钢普拉”诞生40周年，再加上12月“GUNDAM FACTORY YOKOHAMA”的活动上，实体大高达终于动了，高达这个IP趁着怀旧和宅家的风又热了一把。

而《咒术回战》虽然十月才上线，但因为人物个性多样、战斗场景酷炫，很快积累了大量粉丝。2021年12月即将公开《剧场版 咒术回战0》，预计又能为商品化市场带来一波积极反馈。

结构性变革已经来临

无论疫情是促进还是抑制动画商品化市场发展，就目前数据来看，市场内部已经发生了结构性变化。

首先，疫情催发线上经济，也催发了与原本产业链不同的新变化。《鬼灭之刃》就是这样一个例子：此前受众接触作品的方式是“《周刊少年jump》→漫画→动画”，而《鬼灭之刃》在社交网络上大受好评的前提下，走了一条反向的路：“动画→漫画→《周刊少年jump》”。该作热播时，有超过20个动画播放平台和电视几乎同步地播放这部动画，这种高密度分发模式也算是疫情下的“因祸得福”。

此外，《鬼灭之刃》在电视动画分级中属于“深夜动画”，通常是不给小孩子看的，但由于大量的网络播放，即使是没上学的孩子也能看到这部作品。像这种靠“深夜动画”带动起现象级商品市场规模的事并不常见，可以说是扩大了日本动画商品化的可能性吧。

目标层年龄的大幅度变化也是值得注意的一点。第一，深夜动画受众年龄层向下兼容，就比如上文提到的《鬼灭之刃》，在学龄前儿童市场中也有高人气。第二，儿童向动画受众年龄向上扩展。说“儿童向”有些不准确，“可爱、治愈的儿童向”可能更精准一点，例如SAN-X旗下的《角落生物》（又译：角落小伙伴），原本在小学女生中受欢迎，现在学龄前女童和许多成年人也很喜欢。

《角落生物》形象创始于2012年，2019年电影《角落小伙伴：魔法绘本里的新朋友》上映后，它受到了更高的关注，社交网络上的好评与优秀的电影共同促进了《角落生物》商品化市场扩大。

东京电视台系列的儿童向节目“Kinder TV”中播放的《PUIPUI天竺鼠车车》也是社交平台的话题之作，本来是面向儿童的作品，结果意外得到了很多大人的支持。

上述变化体现了消费者需求的多样化，其背后是社交媒体影响力崛起、目标年龄分层淡化甚至消失的趋势。疫情过后，市场情况肯定不会完全和疫情前相同了，发展电商已经势在必行。

赌博游戏机“柏青哥”：跌了，但没完全跌

最后来说一下赌博游戏街机「パチンコ」，又叫“小钢珠”，中国俗称“柏青哥”；以及「パチスロ」，即老虎机，俗称“柏青嫂”。下文中如不分开单提，则“柏青哥”包括“柏青嫂”。

动画商品化的市场中，柏青哥也是一个重要组成部分。

据日本生产部发布的《Leisure（闲暇）白书2020》，2019年柏青哥使用人数较前一年减少60万人，为890万人，是史上最低点。2019年的市场规模也减少了7000万日元，为20万亿日元，有持续缩减趋势。

但不是所有的数据都在跌。2019年柏青哥使用率为8.9%（同比减少0.6%），年平均使用次数为31.7次（较前一年增加3.2次），年平均消费10.34万日元（较前一年增加2.16万日元）。虽然使用人数减少了，但年平均使用次数和消费都增加了，柏青哥粉丝呈现出痴迷化、重度用户化倾向。

而使用意愿从17年历史最低的5.7%，到18年的5.8%，再到去年继续回升，到了6.3%。人们似乎更想玩柏青哥了。

经济产业省的“特定服务产业动态统计调查”中给出了更新的数据。2020年柏青哥游戏厅的销售额为25058亿日元，同比减少26.7%。紧急事态宣言公布后，全国超过95%的游戏厅停业，因此业绩大幅下降。即使宣言后来解除，也没能恢复到疫情前的八成。

日本动画的柏青哥市场也理所当然受了影响，2020年市场规模为2630日元，同比减少17.8%。虽然幅度不小，但相较整体的柏青哥市场而言还是好一些。

根据网站pachinko village（パチンコビレッジ）数据，2020年柏青哥销售台数第一的是“P大海物语4 special”（约6.7万台）。其次是三洋物产的“P 大工的源桑 超韦驮天”（约6.3万台）、newgin“P花之庆次 莲”（约5.2万台）、三洋物产的“PA 超级海物语IN 地中海”（约4.3万台）。

而根据柏青嫂主题排名，第一的是2020年2月MIZUHO投放的“SLOT Basilisk~甲贺忍法帖~绊2”（约5.1万台）。其次是Acros的“Okidoki！2-30”（约4.7万台）、大都技研“押忍！上班族番长2”（约4.3万台）、Enterrise的“新鬼武者~DAWN OF DREAMS~”（约2万台）。

2020年投放的游戏机机种中，已经有了《阿松》、《新世纪福音战士》、《七宗罪》、《假面骑士》、《寒蝉鸣泣之时》、《怪物猎人：世界》等动画、特摄和游戏都很有人气的内容。2021年2月，SANKYO的《偶像大师》系列柏青哥游戏也初次登场，3月还投放了柏青嫂机。

日本动画协会的《报告》认为，随着粉丝的痴迷化、重度化持续加速，各年龄层普遍接受的IP合作机器需求可能会变大。这样看来，随着疫情常态化、社会逐渐开放，再加上游走在法律边缘的赌博性质，柏青哥行业可能会因为重度用户的回归重新活跃起来。

本文来自微信公众号 “三文娱”（ID：hi3wyu），作者： 三文娱