“剁手”的快乐 直播间狂抢的一分钱电影票去哪了

双十一之后，不少尾款人仍沉浸在“剁手”的快乐中。

两年之前的相同时空，不少影迷拥有过同款快乐。2019年11月5日，《受益人》主演大鹏、柳岩做客薇娅直播间，6秒钟带货11万张电影票优惠券。这种新颖的电影营销方式，成功吸引了众人目光，并登上主流社交平台热搜榜。

名利双收之下，《南方车站的聚会》《吹哨人》等片纷纷跟进。一时间，线上带货电影优惠券，似乎成为国产片的宣发标配。然而，2021年以来，这种电影营销方式，出现频次、讨论热度不复以往。

这也不禁让人要问，直播带货电影票优惠券怎么了？

醉翁之意不在酒

2019年以来，选择电商带货购票优惠券的电影名单不断扩大，《误杀》《一秒钟》《拆弹专家2》等片纷纷入局。刘德华、胡歌、桂纶镁、汤唯等明星，先后出现在李佳琦、薇娅直播间。“斜杠”青年罗永浩，也曾为售卖《一秒钟》等片的购票优惠券而吆喝。

2021年以来，这种营销活动的频次与热度，呈现双降之势。内地影市中，最近一次举行此类活动的影片是巩俐、赵又廷主演的《兰心大剧院》。在售出11万张购票优惠券的前提下，影片最终票房仅为2170.7万。

“从营销方而言，大家最初做直播带货的时候，主要目的是为了借着直播做宣传，而不是为了卖票。”在有着多年影视作品宣发经验的小巴看来，线上带票“醉翁之意不在酒”。营销公司需要在直播间里制造一些事件，并设计一些宣传点。首先收割一波直播间流量，然后再去微博、抖音等流量聚集平台去扩散形成热搜，进而将影片信息最大程度覆盖潜在观影人群。

从此类活动的传播数据总结图来看，带票数量之后，往往紧跟着直播累计观看人数、相关热搜话题排名等关键词。至于优惠券的实际转化率，目前还没有一部电影片方释放过公开数据。

“这种宣传活动，针对性极强，对时间、地点有很高的场景限制。另外，就是直播平台与票务平台接口如何打通，也是问题之一。”曾参与过多部国内外大片全案营销的晓晓认为，此类活动基本上起到的是口碑宣传作用。优惠券的使用步骤相对繁琐与使用时间限制，也可能会进一步降低转化效率。

传播成本及效果难符预期，是此类活动锐减的直接原因之一。

“后来片方发现做这个的成本太高了，其实电影票成本不太高，这个都还能接受。主要成本在于直播间坑位费，大片能谈置换的话，可能会好一点。此外，还有一个事件的推广成本，片方去冲各种平台热搜，成本也挺高。”小巴表示“大家权衡利弊之后，发现花几十万做一场直播的营销活动，如果换成其他方面的投放，可能效果类似，甚至更好。”

目前，国内直播电商除了头部主播之外，腰部及以下从业者多是“无名之辈”。头部主播的坑位费至少数十万起步，而腰部从业者影响力有限。在宣传预算有限且无法资源置换的情况下，是否以这种形式进行影片映前的宣传推广，不少片方需要三思而后行。

此外，2018年以来，影视圈热钱的撤退，精准营销概念的内外因素之下，片方也希望把每一分钱花在刀刃上。

好内容才是最大购票驱动力

“宁愿原价看好片，也不愿低价看烂片。低价看烂片不就是掏钱买罪受吗？”

接受1905电影网采访时，一名有着院线片观影习惯的观众唐磊如此反问。相比价格，他更注重影片的质量，因为时间成本是无法用钱去衡量的。

这也代表了绝大多数观众的内心真实想法。观众更看重影片品质，成为电影票优惠券直播带货活动减少的重要原因之一。观众提前购买电影票，无异于拆“盲盒”。在这种不确定因素之下，许多人更愿意根据影片公映后的口碑决定是否购票，电影票优惠券则成了鸡肋般的存在。

“就像以前平台推出的4.9元、9.9元有票补的电影票，没啥用，观众只会对好内容买单，低票价并不会对票房有实质性影响。同理，搞优惠券也是事倍功半，很多片方慢慢明白了这个道理。”有着多年票房数据分析经验的南老师，分享了自己的观点。而点映这种口碑前置的营销方式，或许更能提升观众提前购票意愿。

每年春节档期间，即使票价位居全年高位，但爆款影片仍然一票难求。这也从侧面证明了，票价对于观众观影决策的影响，远不及口碑重要。

虽然频次和热度难比以往，但直播带票这种电影营销方式，还是具有一定生存空间。

“现在，影片本身品质特别好，演员特别有号召力，片方宣传预算特别足的，才会去做这类似的直播活动。”小巴认为符合以上三大特质的影片，更有能力和机会去做直播带货。否则，其他宣发方式可能更符合实际情况。

据悉，此次《兰心大剧院》的线上直播带票，正是通过资源置换而来。除此之外，阿里影业参与出品或宣发的影片，更倾向于在淘宝平台进行线上带票活动。而猫眼参与制宣发的影片，更青睐与抖音合作。

电商直播带票的初期，这种现象就已初露端倪。

《受益人》 开启起了阿里影业与淘宝直播带票的首次合作，《吹哨人》则是猫眼与抖音共同聚焦影视宣发的起点。《兰心大剧院》《扬名立万》则分别是两者与各自专属电商平台的最新一次合作。由于抖音平台与国内电影市场的主力受众均以年轻人为主，片方或许更倾向于与前者进行宣发合作。

随着国内观众审美能力的提升，无论宣发方式如何推陈出新，影片质量始终是吸引观众入场的关键因素。内容为王时代，好内容始终是观众进场看片的最大动力。