玩的就是IP内循环，芒果TV《大湾仔的夜》来了

前段时间，奈飞网剧《鱿鱼游戏》的爆火让许多网友关注到了“自制内容”的话题，希望国内的线上视频平台也能够推出更多优质的平台自制剧或自制综艺。其实，近几年来国内厂商也在抓紧对平台自制内容的投资，如爱奇艺的迷雾剧场等，这也是长视频平台对抗短视频的一大关键点。

在短视频的持续发展和网络清朗行动的影响下，今年的长视频行业发展更不容乐观。对比往年，今年的大热剧集和综艺有所减少，没有足够的热门内容吸引用户，导致长视频平台业绩增长乏力，在今年第三季度中，爱奇艺总营收增长6%、净亏损17亿元，爱奇艺CEO龚宇表示：“行业遇到的最大问题就是内容供给出现严重短缺，短视频争夺用户时长也是重要客观原因。”

无论是长视频还是短视频，平台的发展都离不开独家优质内容，在国内长视频平台中芒果TV表现抢眼，平台成立之初就专注于自制内容，没有陷入疯狂买版权的泥潭。11月17日，芒果TV综艺《大湾仔的夜》正式上线，又向国内的同行们秀了一波自己的自制内容优势，那么芒果TV的发展模式有何独特之处呢？

《大湾仔的夜》上线，又是一部芒果“优势”综艺

关注过同为芒果TV综艺《披荆斩棘的哥哥》的用户会知道，《大湾仔的夜》更像是前者内容的灵活延伸，节目的主要嘉宾“大湾区哥哥”（陈小春、张智霖、谢天华、林晓峰和梁汉文）均来自于《披荆斩棘的哥哥》。主要区别是内容形式不再是明星间的舞台比拼，改变为充满烟火人情味的慢综艺。

我们都知道芒果TV的一大优势是背靠湖南广电，拥有许多湖南台节目和版权，在节目推广和联动上可以形成传统电视渠道和互联网渠道的闭环。对于明星和广告主而言宣发渠道更多样更具吸引力，像是“浪姐”第一季的广告客户总数超40家，成为广告主们争相追投的热门对象，招商数据刷新多项记录。

如果说传统+线上渠道是芒果TV的先天优势，其它线上长视频平台学不来，那么优质节目IP的拓展策略就是芒果TV后天发展中找到的新玩法，也是其打造平台差异化的主要方式。

在《披荆斩棘的哥哥》节目中，以陈小春为队长组成的大湾区队伍在网络上具有很高的话题度，许多观众都希望节目组为他们专门开设一档节目，考虑到市场热度的芒果TV之后便开始了新IP孵化。从开播首期数据来看，《大湾仔的夜》市场表现抢眼，灯塔专业版显示芒果TV播放量为1372万，在全网综艺播放市占率日榜中排名第三、微博话题阅读数1.1亿，对于一档新综艺来说成绩十分亮眼。

芒果这套内容策略可以称为“IP内循环”，相比于直接打造新IP，在原有IP基础上做创新挖掘新潜力，不仅成本更低还提升了培育新IP的速度。“披哥”的节目模式其实就来自“浪姐”，而大湾仔IP又源自披哥，不仅如此，芒果TV还拓展了热门IP的玩法，今年618时就与京东合作，以《密室大逃脱》为依托为其打造《京奇探秘夜》晚会。

在信息愈发碎片化的时代，长视频内容也很容易变成快消品。许多电影、电视剧或综艺只是想拉几个流量明星来割韭菜，并没有考虑内容质量和IP的长远发展，流量来得快去得也快，只能带来短期数据增长，且易导致内容质量快速下降，让行业氛围变得越来越浮躁，同时，部分优秀的影视IP没有得到相关拓展也十分可惜。中国传媒大学艺术学部教师王婧认为：“高品质才是影视剧创作的出路，如果连故事都讲不好，连最基本的常识都漏洞百出，观众当然只能把作品当笑话来看。”

探索IP内循环模式的芒果TV市场表现抢眼，值得其它平台借鉴：在今年第三季度，芒果TV营收37.78亿同比增长2.19%，净利润5.29亿同比增长4%，前三季度营收116.31亿、净利润为19.80亿，前三季度净利润超去年全年。芒果TV虽也面临增长乏力问题，但营收和净利润至少保持一定增长幅度，QuestMobile显示今年9月芒果TV月活用户为2.24亿仅次于优酷，其中月活同比增长16.4%，增速远高于前三大视频平台。以IP内循环驱动的方式带动用户的内循环，挖掘平台存量用户的新价值也正是互联网下一阶段发展的需要。

不过芒果TV也存在着一些问题，想要继续破圈还需补足短板，如在热门电视剧上的劣势等，缺少大热剧IP影响平台的进一步发展。就整个在线长视频市场来说，行业也需要探索出新的发展道路，需要找好市场定位避免受到短视频的进一步冲击。

IP内循环模式能够为行业带来哪些改变？

今年的在线长视频市场迎来了许多变化，清朗行动的到来整治了饭圈乱象，各种吸引粉丝打投的造星选秀节目纷纷退场，此前争议不断的超前点播模式也被取消。换句话说，在线长视频行业的改变时刻已来临，摒弃以往的旧模式后需要找到新的模式，市场大环境的改变迫使行业玩家们做出更多改变。

许多互联网服务本质上争的是用户的使用时间，视频行业同样如此。更多的用户使用时间意味着更高的用户粘性，意味着平台有更多商业故事可以开展，就算是外卖或支付等工具类软件，也会通过各种周边功能吸引用户点击和停留。

视频行业提升用户使用时间的关键在于内容，短视频内容主要靠平台用户生产（UGC模式），作品产量大且内容丰富，满足不同用户的喜好。长视频平台为PGC模式，内容生产者主要为行业专业人士。

在国内市场，PGC模式要在以前还好，市场内容有限用户有什么就看什么，短视频来临后将用户的需求细分化，靠算法分发视频为用户们“定制”内容，这给长视频平台带来的改变是要靠热剧维持市场热度，几部大热IP会直接影响到平台的数据增长。

腾讯今年第三季度财报显示，数字内容增值服务营收210亿同比增长11%，业务增长动力主要来自于《扫黑风暴》和《你是我的荣耀》两部热剧带来的会员收入。今年第一季度中，爱奇艺会员收入43亿环比增长12%，爱奇艺CEO龚宇表示：“显著的增长在很大程度上要归功于我们本季度内推出了类型丰富的剧集、综艺以及电影等内容。特别是剧集《赘婿》，在收视率和货币化效率方面都成为另一个标杆。”

看到这里就不难发现，为什么龚宇现在会说行业的最大问题是内容供应出现短缺了，爱奇艺今年第三季度财报财报发布后，股价直接下跌17.23%。长视频行业靠热剧拉动业绩增长的模式容易陷入死循环，大家都追逐热门内容后，竞争的加剧让买内容的费用节节攀升，今年第三季度爱奇艺内容支出为53亿元，相较于第二季度的51亿元有所提升。

IP内循环模式的优势是延长热门IP的生命周期，原IP故事情节的主线和支线剧情都能进行拓展，衍生的IP内容一旦大火还能反哺原IP，形成一套发展线路更丰富的IP内容宇宙。这套模式不仅能用于综艺节目，在电视剧和电影上也能灵活运用，国外的漫威系列电影就是如此，许多IP角色会去其它电影中客串。

不过想要将IP内循环用到电影和电视剧里还有很多难点。首先是演员阵容问题，需要确保核心阵容不会流失，并让演员尝试其它支线的内容剧集，甚至是在参演电影和电视剧，如在Disney+播出的《猎鹰和冬兵》等。

其次是内容的独家版权问题，除了平台自制剧，国内的很多热剧版权大多都会进行分销，会同时卖给几个不同的播出平台，因为利益方更多不利于IP内容的进一步展开，容易造成各种妥协局面的出现，如换演员和魔改剧情等等。

对于行业的发展前景，龚宇也曾提到过“一鱼多吃”的想法，将一部IP开发为更多不同类型的作品。IP内循环和“一鱼多吃”都是在挖掘IP的潜力，更多不同类型的剧集内容或IP展现形式能够提升平台收入，上至电影、电视剧和综艺、下至游戏和相关周边的IP授权等，让热门IP的开发有更多想象空间，这一套模式或许会成为国内线上长视频行业未来重要的发展方向。

本文来自微信公众号“锋见”（ID:feng_keji），作者：半个月亮